市场营销教学大纲(环生系)

课程名称：市场营销学（Marketing）
《市场营销学》教学大纲
一、课程说明
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。

通过本课程的学习，要求学生能正确理解市场营销的观念，掌握市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法，初步培养学生对市场营销管理的兴趣，进一步培养将市场营销原理与企业的营销问题结合起来解决问题的能力，为以后学习相关的课程打下基础。

本课程要求学生在理解市场营销基础上，结合我国企业营销环境与实践，系统掌握市场营销的战略、策略、组织、计划与控制，并对实用性很强的目标市场选择、营销策略组合、竞争策略和国际市场营销策略有较深入的理解。

本课程的教学时间安排是：每周2学时，计划教学周数13周，总课时数26学时。

本课程总学分数：2学分。

二、学时分配表
教学内容授课学时
第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第十三章导论
市场营销观念的演变过程
市场营销系统与营销环境分析
市场营销战略规划
市场营销调研
市场消费需求及购买行为
市场细分与目标市场决策
市场营销策划
产品策略
产品品牌和包装策略
价格策略
分销渠道策略
促销策略
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2 合计 26
三、教学目的与要求
本课程的教学目的是使学生比较系统地了解市场营销学的基本理论、基本知识和基本方
法，能够树立起以顾客为中心的市场营销观念，初步培养将市场营销原理与企业营销问题结合起来的能力，进而提高分析问题、解决企业营销问题的能力，让学生对市场营销管理工作有个比较系统、基本的认识。

本课程各章的教学要求和知识考核点如下：
第一章导论
通过本章教学，使学生了解市场营销学的来源与发展历史；了解市场营销学未来的发展趋势；明确市场营销学的特征和研究方法；掌握市场营销学的研究对象。

主要知识点是：市场营销的研究对象和基本特征，市场营销学在中国的发展，市场营销新发展。

难点是：根据企业经营活动的内在规律来理解市场营销学的内容体系。

第二章市场营销观念的演变过程
本章介绍市场营销观念的含义、核心概念以及营销观念。

主要知识点是：市场的含义，市场营销相关概念，企业遵循的营销观念。

难点是：准确识别企业遵循的营销观念。

第三章市场营销系统与营销环境分析
本章介绍市场营销系统的构成，企业市场营销环境的内容，以及营销环境分析的方法。

主要知识点是：环境与企业市场营销的关系、运用矩阵分析法来分析企业环境、通过营销环境分析来发现机会和威胁以及企业所采取的策略。

难点是：企业宏微观环境分析，通过营销环境分析来发现机会和威胁。

第四章市场营销战略规划
通过本章教学，使学生了解企业战略规划的基本内容和步骤，以及它与市场营销计划的关系和市场营销计划的构成；初步认识企业市场营销管理的全过程。

主要知识点是：企业战略，战略规划，战略规划的一般过程，市场营销管理。

难点是：市场营销管理。

第五章市场调研
通过本章教学，使学生明确市场营销调研的重要作用；了解市场营销信息系统的一般构成；初步掌握市场调研的基本方法和基本步骤。

主要知识点：市场销售信息系统，市场营销调研。

难点是：市场营销调研的方法和技术。

第六章市场消费需求及购买行为
通过本章教学，使学生了解消费者市场、组织市场的特点及其购买者需求变化的一般规律；掌握购买者行为模式及其影响因素；明确购买者决策过程各阶段的特点，探讨相应的营销对策。

主要知识点是：消费者市场，消费的行为模式，组织市场。

难点是：购买行为分析。

第七章市场细分与目标市场决策
通过本章教学，使学生了解市场细分、目标市场、优势市场定位等营销战略各步骤的含义及其联系，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。

主要知识点是：市场细分，目标市场，优势市场定位。

难点：准确诊断企业在目标市场营销中存在的问题，并给予合理的解决方案。

第八章市场营销策划
通过本章教学，使学生掌握市场营销策划的流程，明确市场营销策划的内涵、类型和特征，熟悉市场营销策划方案的内容与格式，了解市场营销策划对企业的意义。

主要知识点是：市场营销策划的流程，市场营销策划的编制
难点是：结合企业具体实际进行合理的市场营销策划。

第九章产品策略
通过本章教学，使学生了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。

主要知识点是：产品，产品的生命周期，产品组合策略，产品包装决策。

难点是：产品的组合策略。

第十章产品品牌和包装策略
了解包装的概念、作用、设计和产品包装策略，理解品牌与商标的涵义、区别，掌握品牌决策的相关内容。

主要知识点是：品牌决策的相关内容，识别具体企业的品牌决策，商标与品牌的区别。

难点是：品牌决策，包装设计策略。

第十一章价格策略
通过本章教学，使学生了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动的反应及价格调整原理，分析各个行业的价格大战及其利弊得失。

主要知识点是：影响定价的主要因素，企业的定价方法，定价策略。

难点是：产品的定价方法与实践。

第十二章分销渠道策略
通过本章教学，使学生了解分销渠道的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，了解各类中间商的功能，掌握分销渠道评估方法，了解实体分配策略。

主要知识点是：分销渠道，中间商，实体分配策略。

难点是：分销渠道管理决策。

第十三章促销策略
通过本章教学，使学生了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式。

主要知识点是：公共关系，营业推广策略，广告策略，人员推销，促销。

难点是：各种促销方法的具体使用。

四、教学内容纲要
第一章导论
第一节市场营销学的产生及发展
第二节市场营销理论在中国的研究与应用
第三节市场营销学的研究对象及基本特征
第四节市场营销学的研究方法及内容
第二章市场营销观念的演变过程
第一节市场的概念、功能及结构
第二节市场营销及其功能
第三节市场营销观念的产生与发展
第四节大市场营销
第三章市场营销系统与营销环境分析
第一节市场营销系统
第二节企业市场营销环境机会与环境威胁
第三节企业营销微观环境分析
第四节企业营销宏观环境分析
第四章市场营销战略规划
第一节市场营销战略概述
第二节市场营销战略的制定
第三节市场营销竞争的战略形态
第四节市场营销战略计划与组织
第五章市场营销调研
第一节市场营销信息系统
第二节市场营销调查内容与方法
第三节市场营销调查技术
第四节市场需求测定与预测
第六章市场消费需求及购买行为
第一节市场消费需求及形态
第二节市场消费需求的特征
第三节消费者购买动机及购买行为
第四节生产者采购行为分析
第五节政府采购行为分析
第七章市场细分与目标市场决策
第一节市场细分原理
第二节市场细分的程序和标准
第三节细分市场的价值评估
第四节目标市场的选择及策略
第五节产品定位策略
第八章市场营销策划
第一节市场营销策划概述
第二节市场营销策划的流程
第三节市场营销策划的编制
第九章产品策略
第一节现代产品与产品组合
第二节新产品开发策略
第三节产品市场生命周期及策略
第四节服务产品营销策略
第十章产品品牌和包装策略
第一节品牌与商标的基本概念
第二节品牌决策
第三节产品包装
第十一章价格策略
第一节营销价格及影响因素
第二节企业定价目标及程序
第三节企业定价方法
第四节定价策略
第五节价格调整策略
第六节非价格竞争策略
第十二章分销渠道策略
第一节分销渠道结构模式
第二节中间商
第三节分销渠道策略的选择
第四节分销渠道管理决策
第五节物流决策
第十三章促销策略
第一节促销与组合
第二节人员推销策略
第三节广告策略
第四节营业推广策略
第五节公共关系策略
五、课程教材
教科书：
张鸿等，《市场营销学》，科学出版社，2009年
参考书：
[1]［美］菲利普·科特勒，营销管理，第十版.北京：中国人民大学出版社，2001.7
[2] 菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗，营销学导论，北京：华夏大学出版社，1998.11 执笔人：审核人：审定人：
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