企业渗透定价法的成败案例及策略建议

政策与商法研究
现代商贸工业２０２１年第１１期１２２㊀㊀
基金项目:本课题受到山东省研究生质量提升项目 互联网＋ 形势下物流与供应链管理变革与创新案研究 (S D Y A L １７０６７)
支持.
作者简介:李坤屏,女,山东师范大学商学院本科,主要研究方向:专业财务管理;朱瑾,女,博士,山东师范大学商学院教授.
企业渗透定价法的成败案例及策略建议
李坤屏㊀朱㊀瑾
(山东师范大学商学院,山东济南２５０２３８
)摘㊀要:商品和服务如何定价是企业迈向市场前关键的一步,对企业未来的利润和收益都有着巨大的影响.
在众多定价法则下,渗透定价法被越来越多的企业使用.本文通过小米公司和D D S 速递公司使用渗透定价法的案例,对比各个方面的相似点和不同点,总结渗透定价法适用的背景和方式,并给出渗透定价法在企业启用过程的需要注意的要求和建议.
关键词:渗透定价法;案例分析;小米手机;D D S 速递公司
中图分类号:D ９㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:A㊀㊀㊀㊀㊀㊀d o i :１０．１９３１１/j ．c n k i ．１６７２Ｇ３１９８．２０２１．１１．０６１㊀㊀我国经历了几十年的飞速发展已经拥有世界最完
整的工业体系,是世界第二大经济体.许多优秀的商业公司也如雨后春笋般纷纷发展壮大起来.定价决策对于几乎所有公司来说都是非常重要的,拥有一个适合公司的定价法能快速的使公司的利润最大化,企业销售的数量通常取决于商品和服务的定价.
在众多定价法则下,近几年来渗透定价法被许多企业启用.那么,渗透定价法适用于哪些企业?对于市场又有哪些要求呢
１㊀渗透定价法的内涵
渗透定价法是初期以相对于类似产品较为便宜的价格进入市场,在短期之内吸引大量顾客的一种定价方法.每一种产品都有自己的生命周期,而渗透定价法以低价打入市场,加速了市场成长,缩短了产品的生命周期以获得高销售和市场占有率.但渗透定价法是相对于同类型产品相对的便宜而不是绝对的便宜,在生产过程中不断压缩成本,以便于压缩销售价格.
与之相对应的是撇脂定价法,其在产品生命周期最初阶段将价格定得很高,利用消费者的好奇心态,力求以高利润快速收回成本,获得收益.此定价法缺点在于过高的价格不利于市场的开拓和销量的提高,不利于市场的稳定;低成本高利润会使大量仿品和替代品进入市场争夺销售份额.而渗透定价法利用薄利多销,利于尽快抢占市场份额,获得长期稳定的市场地位.另外,较低的价格会使竞争者的进入壁垒加大,加强了企业的竞争力.
２㊀企业应用案例的对比分析
２．１㊀小米公司的渗透定价法实践
２．１．１㊀企业简介
小米公司成立于２０１０年３月,
是一家专注于智能硬件和电子产品研发的全球化移动互联网企业,同时也是一家专注于高端智能手机㊁互联网电视和智能家居生态链建设的创新型科技企业.２．１．２㊀小米公司选择渗透定价的原因
(１
)抢占市场份额.市场份额的大小从来都是企业看中的重要指标之一.而小米在手机竞争已经白热化阶段进入市场,必须要快速抢占市场份额才能在生存下来,即小米将市场份额看作首要任务,以低价抢占
份额.稳定的占有市场一定份额,培养一批 小米粉
,便可保证一定的销量.
(２
)产品定位.我国手机品牌尚未具备最为领先的科技和品牌美誉度,此时小米手机进入市场的策略是定位于中低端手机,为发烧友定制的高性价比手机.
(３
)市场需求因素.随着国民收入水平的提升和移动互联网的广泛普及,中国消费者对中低端手机的
需求量大,且产品的更新替代较快,因此手机的需求市场趋于稳定.
(４
)竞争因素.高端市场有苹果㊁三星和华为,中低端市场品牌层出不穷,而一个较低的价格可以保证企业的持续盈利,还可以阻挡竞争者的进入和抢占市场.２．１．３㊀渗透定价法的效果
(１
)迅速占领了较大市场份额.小米手机以其高配置低价格的策略,迎合了许多经济承受能力有限但又希望使用智能手机的买家,销量大涨.
(２
)树立了良好的企业形象.小米利用其中低端机型和亲民的价格,吸引了一批小米的忠实粉丝
米粉,树立了良好的企业形象.
(３
)增强了企业的竞争力.小米的渗透定价法阻挡了许多相同定位的中低端手机的竞争企业进入市场.２．２㊀D D S 公司渗透定价法的失败２．２．１㊀企业简介
D D S 快递是珠三角的老牌快递公司,
经营范围是国内和同城速递业务,并替客户回收货款.在２００９年
２月,D D S
进军 上海,公司将总部从东莞迁移到上海,以低价抢占市场,快速扩张.２０１０年１月D D S 在客户和员工的声讨和追债声中倒闭,其法人代表郜伟被刑拘.２．２．２㊀D D S 公司选择渗透定价的原因
２００９年２月,D D S 将总部迁到上海,
开始了疯狂扩张的战略.为了快速的占领市场,D D S 在进入上海市场的短短五个月内,依靠 同城５元,省内６元,跨省
８至１０元,
量高８折 的超低价策略,疯狂的吸引客户,日增长营业额猛增１５万元.对比同城其他快递公司的价格平均标准,D D S 均会便宜１到２元,而且运送费用越高优惠额度越大,更加吸引人的是同城当天到达的加急件,D D S 并不加收费用.龙腾海达电子科技公
司老板吴巍评价说: D D S 价格便宜,
而且速度快,到北京一天一个来回,比E M S 快多了.
２．２．３㊀渗透定价法失败原因分析
(１
)成本过高,渗透定价法导致亏损.运输成本和人工成本无法被弥补.随着燃油价格和人工等价格不断上涨,大大增加了快递服务运营成本.华东地区同城快递的当时的成本最低也得６块钱,２块多的价格还不及成本的三分之一.所以接单的数量越多,亏损越大,这时候继续选择渗透定价法显然是不明智的选择.在上海,招聘的员工有很大一部分为精兵强将,其底薪大多从１０００元到２０００元不等,即便以上海市最低工资标准９６０元/月计,D D S 仅基本工资支出,每月的数额就超过１００万元.为了鼓励员工努力拓展业务,
公
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㊀司还将业务员提成进行了若干次调整.
(２)不适应区域政策.上海政策规定,货车不能进城,快递只好改用成本高㊁运载量小的车.进城后,不论是送包裹还是信件都不能随便停靠,而一旦停靠,就可能遭到被罚或被扣的处罚.这无疑增加了成本.
(３)过分的扩张,资金缺乏监管.D D S 的目标是２０１０年１００万件业务量㊁４万名员工㊁１０００个分公司,所以自从D D S 进入上海市场后,盈亏差额越来越大,资金链问题越来越严重.而D D S 仍然选择用亏损支撑起来的大规模扩张仍在继续.在面临巨大的资金链断裂的压力下,D D S 快递采取了的免费代客户回收款项,挪用回收款来扩张公司连锁经营.这种方式具有巨大风险,最终无法弥补资金的巨大漏洞,导致无数客户的款项无法支付.
３㊀小米与D D S 的成败原因分析
３．１㊀相似点
３．１．１㊀市场大,
需求量大中国具有１４亿人口,且随着科技的快速发展,手机和网购的普及,无论是手机行业还是快递行业都是人们生活中必不可少的一部分.３．１．２㊀潜在消费者对于价格足够敏感
在如此巨大的消费者数量中,文化层次㊁经济水平的参差不齐导致人们对于产品的价格要求各不相同.其中,大量消费者由于价格的因素导致自己难以购入的产品时,希望以低价买入质量相似的产品.３．１．３㊀企业形象为低价亲民
小米和D D S 速递的企业形象都非国际高端路线.
小米打出口号 为发烧而生 ,其产品定位为中低端机
型,备受学生党的青睐.D D S 速递作为一个民营快递公司,背后无国有资产和外资的支持,也是依靠低价与客户的忠诚度.３．２㊀不同之处３．２．１㊀国家政策与行业背景
自国家 十二五 规划提出 统筹布局新一代移动通信网㊁下一代互联网㊁数字广播电视网㊁卫星通信等设施建设,形成超高速㊁大容量㊁高智能国家干线传输
网络. 在此期间,通信行业将出现跨越式发展.而移动通信也将受到国家的大力扶持和政策优惠.在手机行业竞争激烈之际,企业可以控制好成本,也成为生产经营商的首选.D D S 速递在上海期间,与当地的政策并不能很好地相匹配,导致在本就亏损的情况下自身的成本更高.３．２．２㊀企业文化与发展方向
小米作为一个刚刚成立十几年的科技公司,依靠低价和高性价比起家.与其他科技公司相比,它并没有真正属于自己的硬核心技术.它却另辟蹊径,打造小米生态圈,无论是手机行业还是智能家居,小米找到了独属于自己的企业软文化,圈住了大批 米粉 的心.而D D S 速递却在进军上海之后,只知一味地扩张和压缩成本,忽略了企业文化和企业整体发展方向的确立,导致企业在了错误的道路上走到了黑.３．２．３㊀资金与供应链能力
小米公司利用电商模式减少了中间环节,重新设计产业链,继而加快资金流转.小米的库存周期短,回款周期也短,在账面上基本看不到 应收账款 的科目.小米依靠电商网购模式,实现了几乎０的仓储成本.
库存上它们接近 本周的生产量便是下周的销售量.
而在销售量足够大的时候,其仓储成本可以忽略不计.这让小米公司与其他传统通信行业的公司产生了差距.当别的公司在等 应收账款 到账才产生实际利润的时候,小米已经再生产下一轮的手机了.而D D S 速递在疯狂扩张的时候,大量压缩价格,导致成本大于销售额,公司大量的亏损导致资金链断裂,甚至不惜挪用客户的回收款继续扩张.最后亏损越来越大,无法弥
补,导致破产.
３．２．４㊀个性化服务与恶性竞争
小米看准了市场上智能手机１０００－２５００价格区间的空缺,给手机市场提供了一个更加多元化的选择.
D D S 速递却是通过疯狂的降价,
打压对手来抢占市场,导致市场恶性竞争.
４㊀渗透定价法适用条件
４．１㊀市场容量大
利用渗透定价法来盈利,本质上是虽然相较其余相似企业以更低的价格和利润出售商品,但利用较大的市场容量可以弥补低价和低利润的不利因素,从而达到和其他企业一样甚至更高的利润总值.如果市场容量过小,则无法达到 以量取胜 的结果,导致利润和销售都偏低,从而影响整个企业的盈利.４．２㊀潜在消费者要对价格敏感
渗透定价法对于企业面向的目标消费者的要求是其潜在消费者对于本商品或服务的价格较敏感.如果潜在消费者对于价格变动足够敏感的话,利用渗透定价法降低商品和服务的定价,则会吸引大批潜在消费者,提高销售的数量,从而提高企业的盈利.４．３㊀单位制造成本随规模生产而下降
利用渗透定价法对于企业的生产来说,要求企业的生产达到规模经济,即单位制造成本随着规模生产而下降.如果本产品可以达到规模经济,即代表企业可以利用较低的成本去生产和销售,较低的成本可以减轻低价导致低利润的不利影响.４．４㊀渗透定价法不会引起实际或者潜在的过度竞争
使用渗透定价法可以增加企业自身竞争力,但同时也可能会面临市场上相似企业的联合打压.所以在使用渗透定价法的时候要注意与其他相似企业之间的沟通,避免引起实际或者潜在的过度竞争.保持良性的市场竞争,不要把渗透定价法作为恶性竞争的工具.４．５㊀有强大的资金后盾作保障
使用渗透定价法需要注意要有足够的资金作为后盾.特别在实施渗透定价法的前期,由于以低价售出且销售数量较少时,需要注意企业资金的流动情况,避免资金链紧绷.
５㊀企业采用渗透定价法的策略建议
渗透定价法对于许多企业来说是一种非常好用的定价策略以打开市场.增加自身竞争力,阻碍了竞争者的进入,树立进入壁垒,抢占市场份额.但缺点在与利润微薄,且容易减低企业的形象.
企业在指定渗透定价法时要注意以下几方面:(１
)在企业制定定价策略的时候一定要结合自身的情况和市场状况综合考虑,趋利避害,争取利润最大化.
(２)要与当地的政治政策相匹配,考虑外部的环境㊁文化㊁经济等不可控因素,思考应对策略.
(３
)找准定位,树立正确的企业文化.目标是采取的个性化服务和多样化的市场环境,而非抢占市场和恶性竞争.
(４)在采用渗透定价法的时候要注意企业资金控制和管理,保持正常现金流.若资金链出现问题时,尝试改用其余定价法.
(５
)要把握好度,要避免与大量的竞争厂商对立.要增加产品的价格跨度,可以根据不同的顾客类型定制不同的价格范围.
参考文献
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