营销案例：精准营销 一点带面 提升结构

精准营销一点带面提升结构
[客户经理] xxx；工作单位：营销部；农村片区客户经理，从事客户经理工作时间：5年。

[客户背景] 店主：武xx；店铺名称：银鹰综合百货超市；经营业态：食杂店；客户代码：62xxxx00915。

一、背景材料
提升销售结构是商业企业和零售户提高赢利水平最有效的途径，也是经营水平高低的具体表现。

而精准营销是一种全新的卷烟营销模式，它要求我们烟草商业企业和零售户都有要有较高的营销水平和技巧，要求有较高的商业素质和销售能力。

在工作实践中，我们应努力并持续不断的提高销售结构，提升赢利水平。

下面结合我辖区的情况，介绍一下我是如何在这方面开展工作的。

我辖区内零售户武xx经营着一家食杂店，该店位于民乐县六坝镇主街道的中部，店名：银鹰综合百货超市。

店主：武xx，年龄30多岁。

店铺营业面积60多平方米，主要经营日用百货、啤酒饮料、烟酒副食等商品。

现在店内陈列较为整齐，即有开放货架，又有柜台销售。

2010年该店全年的销售毛利在5万元左右。

武xx小俩口经营着这家店铺，还带着一位不足1岁的小孩。

由于该店的位置较好，是周围同类店铺中比较大的，店内商品物廉价美，日常经营很是繁忙，但卷烟的销售一直不是很好，2010年全年订购卷烟：2246条，毛利额为：11759元，平均单条值为：44.26元/条，三类以上卷烟占到：23.42%。

其中上半年：经销32个品牌，
订购卷烟：956条，毛利额为：4717元，平均单条值为：41.65元/条，三类以上占到：19.89%。

详见表一。

二、综合分析和营销策略
武xx商铺处于镇街面中部，周围有镇政府、派出所、镇中学等企事业单位，周边有本镇最大的两个行政村舍，相邻或附近有食品店、杂货店、餐馆、电信营业厅等十几家零售门店，虽属于农村乡镇，但还是比较繁华的地段，有一定的人流量。

加之高铁二线的开通建设，流动消费者明显增多。

从前几年的经营来看，卷烟销售以四、五类烟为主，消费群体以过往行人及附近居民为主。

卷烟无陈列设施，卷烟摆放不醒目且杂乱无章，对市场变化、周围消费群体、消费信息了解、挖掘、掌握不够，对市场潜力开发意识不强，明显他不把卷烟经营当主业和主要赢利点来经营。

经实地考察和历史数据查询，我在拜访中多次与武xx沟通、协商、分析比较，提高了他对卷烟经营的兴趣，形成了：终端形象将影响一家卷烟零售店的发展方向，最终将决定它的经营水平的共识。

从而在对经营环境、市场环境、消费群体和消费需求变化趋势等充分分析的基础上，与其共同确定了以“改善店面形象，提升销售结构，适当增加经营品牌，逐步提高赢利水平”的卷烟营销策略。

于年初美化门前环境，新换了门头标识，并借“新商盟”网上订货系统上线之季，新购置了电脑，配上了网线。

又于今年4月份，新制作了新颖别致的卷烟专柜和卷烟陈列专区。

使卷烟陈列展示面积达到3平方米左右，即有小盒摆放区，又有条盒展示区，随后我
1、提高了3.92个百分点；
2、2011年上半年平均单条值为47.52元/盒，比去年同期的41.65
元/盒，增加了5.87元/盒；提高了14.10%；
3、2011年上半年经营卷烟的毛利额为7324元，比去年同期的
4717元，增加了2607元；提高了55.27%。

随着武xx经营状况的好转，卷烟销售结构的提高，赢利水平的增加，他周围的卷烟零售户也看到了甜头，纷纷向他学习取经，没有电脑的卷烟零售户也到他的店中学习和订货，从而以他的中心，起到示范作用，也带动了辖区内的卷烟销售工作。

经对比，我辖区2011年上半年，销售卷烟共计1599.22件，同比上升：18.07%；其中三类以上结构达到：35.62%，比去年的19.32%同比上升16.23百分点。

五个重点培育品牌（云烟（软珍品）、云烟（紫）、白沙（硬尚品蓝）、利群（新版）、黄山（中国风））2011年上半年销量为：7.54件，比去年同期的1.84件同比上升：309.78%。

通过我满腔热情的工作，真诚而优质的服务，再加上恰当的营销技巧，赢得了客户的信任，提高了客户的满意度，赢得了客户的忠诚度，为烟草企业的建设和发展尽了一份心，出了一份力。

2014年6月24日武xx2014年上半年订购卷烟情况
表一
武xx2013年上半年订购卷烟情况
表二。