新媒体对于媒体生态的影响

新媒体对于媒体生态的影响
内容新媒体之所以成为热点产业，不仅在于传播方式与传播形态的创新，更在于新媒体所形成的全新商业模式，以及新媒体在融资模式、盈利、营销方面的创新。

从资本市场来看，新媒体产业已经成为众多产业关注和投资的热点。

自20世纪末期风险投资商追捧网络概念，催生新经济的代表——网络经济发展以来，互联网媒体关于投资、收购、合并等产业变革的主题始终没有中断过。

1.新媒体所形成的全新商业模式
2005年以来，以博客、网络社区、网络视频等为代表的Web2.0新型互联网应用模式的普及进一步为新媒体的高歌猛进提供了动力；2006年，PPLive、千橡等获得风投巨额投资，传媒机构如央视、凤凰等大举进军新媒体产业，新媒体成为关注热点。

2007年，中国新媒体用户潜力、营销能力等潜在商业价值受到国际风险投资商和传统媒体机构的青睐，风险投资资金不断流入新媒体产业。

从产业政策来看，国家政策对新媒体产业的发展空前重视。

2006年，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》（简称《纲要》）颁布，《纲要》第十六条指出：“发展新兴传播载体，充分发挥国家主流媒体在信息、人才等方面的资源优势，发展手机网站、手机报刊、IP电视、移动数字电视、网络广播、网络电视等新兴传播载体，丰富内容，创立品牌，不断提高市场占有率。

”第四部分“新闻事业”也对网络媒体提出了要求：“办好新闻网站。

按照突出重点、合理布局、整合资源、办出特色的总体要求，做大做强重点新闻网站，努力营造健康向上的舆论氛围。

加快建设一批综合实力强、在国内外有广泛影响的新闻网站。

形成若干个与我国地位相称的、具有较强国际竞争力和影响力的综合型网络媒体集团，争取其中一到两家重点新闻网站进入世界前列。

”国家政策的支持为新媒体产业提供了进一步发展的契机。

2.改变媒体市场的格局
2.1 新媒体产业发展引发了传媒产业变革
新媒体产业发展引发了传媒产业变革，对媒体市场份额进行了重新分割。

随着新媒体业务应用进一步成熟，价值进一步提高，新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源更加明显。

新媒体在加剧媒体市场竞争，分流传统媒体市场份额的同时，也影响了整个媒体产业的生态环境。

中国新媒体的两大组成板块——网络媒体和手机媒体近年均实现较快增长。

据艾瑞咨询2016年中国网络广告行业年度监测报告，2015年中国网络广告市场规模达2093.7亿元，同比增长36.0 %。

2015年网络广告市场规模近广电（电视+广播）广告规模两倍。

新媒体广告相对低廉的价格，以及用户数量的激增使得广告主从成本较高的传统媒体转向新兴广告媒体，新媒体逐渐成为商业广告投放的主要渠道和市场。

3.新媒体影视广告的融合趋势
融合是新媒体发展的显著特点。

媒介融合是在网络技术和数字技术的支撑下，各媒介呈现内容融合，终端融合，网络融合的大融合趋势。

这种融合既包括新旧媒体的融合，也包括技术融合引起的终端融合和网络融合。

3.1 新媒体与传统媒体融合
从新媒体的媒体属性看，新媒体和传统媒体在其独立发展之外，又是交叉融合发展的。

传统媒体与新媒体的融合发展是媒体发展的重要方向，传统媒体在内容生产、品牌传播中有独特优势，新媒体凭借技术和渠道优势也占据强者地位，两者是相互依存、相互借鉴、共同发展的互补关系。

具体来说，新旧媒体的融合有以下几种形式。

3.1.1 传统媒体与互联网的融合。

传统媒体与网络媒体的融合，借助网络传播提高自己在传统领域的内容优势。

品牌强大的电视或报纸媒体可以通过创办网站实现快速发展，影响力小的传统媒体则应该专注于内容优势，借助其他新媒体实现网络传播。

3.1.2 传统媒体与手机的融合。

传统媒体与手机媒体融合已经成为传统媒体拓展受众市场、细分受众群体和实现媒体内容商业延伸的有效方式。

例如，2010 年，我国电信网、广播电视网和互联网的“三网融合”迈入了一个新的发展阶段。

移动电视、智能手机、iPad 等新设备是在移动互联网时代人们阅听信息的重要平台。

如手机报就是以手机终端为技术支撑，以报纸内容为意义指向的融合形态，它满足了受众的两种需求，即获取报纸信息和享受手机乐趣。

3.1.3 多种媒体的融合。

基于受众对于不同媒体的接触时间、接触机会存在差异，媒体之间通过互补更好地实现强强联合。

2006年9月6日，北京人民广播电台开通DAB广播式手机电视业务，除转播北京人民广播电台节目外，还首播中央一台及北京一台的电视节目，用户可以免费使用3种媒体，实现了广播、电视与手机三者的融合，充分发挥电视内容丰富、手机携带方便和广播覆盖面广，可移动接收的多种优点。

3.1.4 传统媒体与新媒体的并购与合作。

新媒体与传统媒体的融合，除了传统媒体涉足新媒体，更直接的是两者之间的并购。

2013年，专注数字媒体的IBT媒体集团（IBTMedia）收购拥有80年历史、美国三大新闻周刊之一的《新闻周刊》，将其变成每月服务于3，000万名独
立用户的全球新闻品牌的新成员，并只出版网络版。

2014年，华闻传媒购买了国视上海100%股权，新增了手机音视频运营管理服务业务；购买合并掌视亿通100%股权，新增了运营商视频的内容分销及推广业务；购买合并精视文化60%股权，新增了楼宇电梯广告服务业务；购买合并邦富软件100%股权，新增了舆情监测、舆情管理服务业务；购买合并漫友文化85.61%股权，新增了动漫产品销售及动漫服务业务。

上述并购与合作案例，正是传统媒体为扩大媒体市场影响力、开展多元化经营及提高核心竞争力而与新媒体产业的深入融合。

新媒体并非是一种单一的媒介样式，而是整合了多种媒介元素的媒体形态。

新媒体对传统媒体元素的整合，所要实现的是“1+1>2”的效果及价值。

新媒体对传统媒体传播内容的再造，使内容资源得到复合性使用，扩展延伸了原有产业链。

并且，我们不应当忘了媒介融合将带来的是“先合后分”的局面，“合”是为了更有效地进行“分”。

通过融合最终实现更高层次的多样化和细分化。

4.技术的融合
新媒体产业是影响数字家庭产业链、通信产业链、传统媒体产业链等众多产业的热点产业。

新媒体产业的技术发展是各种融合趋势形成的基础，新媒体产业的发展，促进了信息技术与内容产业之间的嫁接与融合，带动了基于互联网、无线网络、数字广播电视等众多产业的变革、转型和融合，并促使這些产业不断创新和发展，向融合化和移动化方向发展。

在网络融合和终端融合的基础上必将出现融合的新媒体，如现在以计算机为终端的博客，在网络支持和终端支持条件具备以后，呈现在手机上的新媒体就是移动博客、移动视频等。

而媒介融合对传统的影视广告领域也带来的影响，一是传统电视受众分流，电视广告投放份额呈逐年减少趋势。

其主要原因来自于内部和外部两个方面。

首先，传统电视固定时间、地点的收看方式满足不了越来越快节奏、碎片化阅读的现代化生活方式。

其次，外部新媒体任何时间，任何地点的收看方式，互动化的内容形态，移动化的终端等顺应了都市生活形态变化，迎合了受众对内容自由化选择以及碎片化观看的需求。

同时，随着三网融合、数字技术发展，IPTV，数字电视，互联网电视等智能终端普及，以及频道激增和用户付费习惯的形成，将使得付费购买内容成为常态，这将会带来传统电视收视的分散。

而影视广告可能更多次地被跳过或高速搜索过，几乎呈垄断状态的广告媒体将变得对广告商失去吸引力。

此外，新媒体的个性化、分众化和互动化传播以及大量的数据搜集和分析，可以带来广告的精准投放、广告受众的地位和广告投放的效果明显增强。

结论
新媒体发展和媒介融合也给影视广告带来新的业务领域。

新媒体的产生和发展不仅改变着人类生活形态与行为方式，更孕育着巨大的投资价值，成为全球资本新的投资热点。

新旧媒介的不断深入融合，促成了传播技术的融合和新媒体的催生，促进了产品内容的整合，同时，媒介融合也是各类媒介组织机构间的重新整合和相关产业的联合。

通过整合使稀缺的媒体资源得到优化配置，被重新包装的媒介内容，也s将打破时间和空间的限制，提供给不同受众更加适合的信息。