背景音乐对商场促销的协同效应

４５《商场现代化》２００６年９月（下旬刊）总第４８０期在商业领域里，利用背景音乐刺激消费者的购买欲望越来越普遍。

背景音乐使用的无形性，似乎与商家因此产生的经济效益没有明显的联系。

但无形资产的使用能够创造巨大的经济效益已不容质疑。

英国兰斯特大学心理学家诺斯博士通过一项“超市音乐”新研究发现，　不同的音乐对不同的顾客的购物欲可能会带来意想不到的影响。

诺斯在研究中特意在当地一家超市的货架上摆放了同等数量且价格、知名度、风味均处在同一档次的法国和德国葡萄酒。

按照常理推想，顾客们必然会根据自己的偏爱和经验进行选购。

但有趣的是，当超市大放法国风情音乐时，法国酒的销量就猛增到德国酒的５倍之多，相反当超市大放德国啤酒节音乐时，德国酒的销量又比法国酒大了１倍。

如此看来，顾客们似乎倾向于购买那些与音乐相“协调一致”的酒。

另据在美国所作的类似研究，古典音乐会让一部分顾客明显增加购买欲，小夜曲会鼓励一部分男性在为恋人购买礼品时更舍得花钱，轻音乐会驱使一部分顾客倾向于购买便宜货，而摇滚乐则可能迫使一部分顾客在购物过程中出现优柔寡断心态，从而在一定程度上反倒抑制了他们的购物欲望。

由此可见，悠扬适宜的背景音乐，不仅能够提高环境品质，而且能够营造宽松的购物气氛。

音乐非常有益于促销，它是塑造店内气氛的重要手段，而且是最简易的方式；它是创造商场气氛的一项有效途径，同时也影响着消费者情绪和购物愿望。

近日，法制晚报与新浪生活频道联合推出了消费者关于商场背景音乐感受的调查，结果显示：绝大多数消费者都喜欢商场有些背景音乐。

但是，由于背景音乐声音过大、节奏过快等原因，有接近８０％的消费者表示曾对商场的背景音乐感到烦躁不安，甚至有很多消费者因为背景音乐过于吵闹而离开商场，放弃了消费。

尽管很多消费者对多数商家的背景音乐不满意，但事实上，有８６％以上的消费者还是希望商场播放背景音乐的，而且近９６％的消费者认为商场背景音乐的质量对商场档次、形象有影响。

因此，背景音乐也有一个被善用、被妙用的问题。

我觉得应从以下几个方面入手，背景音乐才能发挥协同效应达到与消费者满意、商家促销的双赢效果。

一、背景音乐的使用要适度音乐能使顾客心情畅快，同时也能使顾客感到心浮气燥，只要你使用得当，一切才能恰到好处。

背景音乐的效果有两个，一是心理上掩盖环境噪声，音量较小，若不专心听，就不能辨别其声源位置，能创造轻松愉快环境气氛。

二是创造与室内环境相适应的轻松和谐气氛。

背景音乐是商店气氛的重要组成部分，其种类和密度可对商场的气氛产生积极的影响，但一旦超过一定的限度就会使顾客心情烦乱，注意力分散，使顾客反感。

所以商店要善于区分音乐和噪音，在整个商店的购物环境中音乐起到积极的作用，而噪音起到消极的作用。

因而背景音乐的内容要适宜、声音要适度，才不会事与愿违。

消费者花钱消费，最重要的是要得到享受，有一份好心情，在商场、超市播放适宜的背景音乐就会给人一种心旷神怡的感觉，在我看来，这也是商家吸引“回头客”的一大法宝。

迈尔顾问公司策划总监、商业专家李克让在接受记者采访时表示：“音乐恰到好处就形成了一种文化，否则就变成了噪音。

”“商场的背景音乐是非常必要的。

”李克让表示，商场使用背景音乐不当，造成了嘈杂的购物环境，这不但没有刺激消费者的购买欲望，反而把消费者给吵跑了。

因为背景音乐播放音量过大，导致人与人之间交流时，不得不提高声音。

使人产生一种急躁感、不安感，从而导致无心购物。

所以，在国外，大型百货商场都要对总体背景音乐进行科学的设计和选择。

有消费者深切体会到：与专卖店相比大型购物中心的背景音乐选取要更为柔和得体，能够为顾客营造出温馨舒适的购物环境，使顾客得以安心选购。

二、背景音乐的使用要符合消费者的心态购物场所里的背景音乐可以影响思维、情绪和行为，可以振奋或压抑人的身心。

因而音乐是塑造商场气氛最简易的方式，也是最重要手段。

音乐非常有益于促销，一些轻松柔和、优美动听的乐曲能抑制噪音并产生欢愉、轻松、悠闲的浪漫气氛，使店内顾客有一种舒适的心情、平和的心态，优美、舒缓的背景音乐会带给人们精神上的快感，可以起到放松紧张的心情和消除疲乏的作用，自然会使顾客放慢节奏，甚至流连忘返。

乐曲的选择必须适应顾客一定时期的心态。

在炎炎夏日，商店中播放涓涓流水和莽莽草原的悠扬乐曲，能使顾客在炎热中感觉到清新和舒适；商店在大拍卖时，就可以播放一些节奏比较快［摘 要］　背景音乐在商场促销中的作用越来越普遍。

但背景音乐的使用要适度、要符合消费者的心态、要体现商家的品牌及风格，才能达到消费者满意、商家促销的双赢效果。

［关键词］　背景音乐 商场促销 协同效应 双赢效果《商场现代化》２００６年９月（下旬刊）总第４８０期４６商务英语沟通中的语用失误的，旋律比较强劲的乐曲，使顾客产生不抢购不罢休的心理冲动；随着时间的不同，商场定时播放不同的背景音乐，不仅给顾客以轻松、愉快的感受，还会刺激顾客的购物兴趣。

媒体的一项调查表明，在零售店里播放柔和而节拍慢的音乐，会使销售额增加４０％。

快节奏的音乐会使顾客在商店里流连的时间缩短而导致购买的商品减少，这个秘诀早已被零售商店经营者熟知，所以，每天快打烊时，零售商店就播放快节奏的摇滚乐，迫使顾客早点离开。

另外，特殊情况下应适当设置特殊的音乐。

比如燕莎友谊商城、赛特购物中心等高档百货商场，很懂得根据客流、节日、特殊活动等确定不同风格的音乐。

比如燕莎为迎接“皇马”购物而设计了音乐变化。

当西班牙皇家马德里足球俱乐部成员刚到商场购物时，燕莎播放的背景音乐是节奏欢快跳跃的西班牙乐曲。

后来，当他们购物结束即将离开商场的时候，背景音乐又变成了中国传统民族乐曲，这暗示着中国人的热情欢送和希望他们再次光临。

在商家精心策划的、轻松优美的音乐声中，消费者得到了良好的服务和消费环境，商家也得到了应有的回报。

三、背景音乐的使用要体现商家的品牌、风格音乐文化产业在巨大的经济效益与高新技术的参与下，拥有极大自我扩张的内在动力，可以突破任何束缚而拥有一个在不同领域与空间呈现出真正意义上的开放性。

这表现为艺术活动的场所已不再是与大众的日常生活严重隔离的高雅艺术场馆，而是百姓可以自由出入的空间，如城市广场、购物中心、超级市场、街心花园，艺术接受休闲化与日常生活化了。

在音乐产业化大潮的推动下，民族音乐、严肃音乐作为一种具有商业属性的精神产品进入音乐文化市场，古典音乐、高雅音乐，通过艺术接受休闲化与日常生活化现在已“飞入寻常百姓家”了。

因而背景音乐的选择已经成为商家竞争的一个非常重要的手段，它会在消费者意识中形成不同各个商家不同的品牌和风格特征。

在购物环境中，背景音乐是影响消费者购物感受的一个重要因素。

背景音乐的选择首先要符合商厦的定位，既要流行但又不要太时尚，又要有亲和力，同时要体现时段特征，同时还寄希望这些背景音乐能成为一种招牌，将来人们一听到这些背景音乐就能想起这个商厦。

商场背景音乐的编排与设计，将随着声波的传递，直接体现着品牌文化与品牌定位，背景音乐的选择一定要结合商店的特点和顾客特征，以形成一定的店内风格。

从而对消费者是否停下脚步进店选购，对于品牌销售起着推动或阻碍作用。

简而言之，音符虽小，不可小觑。

一首熟悉的音乐甚至可以成为一家商厦的象征。

在贝尔公司工作的蔓小姐对记者说，每次听到《宝贝，对不起》这首歌，就想起了太平洋百货。

　由此可见，从另一角度来看，适度、适宜的音乐还会体现出一个品牌的形象、公司的整体管理水平。

综上所述，经过精心设计、合理选择的背景音乐已成为商场促销的一个无形但却不可或缺的竞争手段。

它即使消费者在购物时得到了温馨舒适的享受，又为商家营造了一个使顾客流连忘返的购物环境，从而达到消费者满意、商家促销的双赢效果。

一、导言　随着经济、文化全球化进程的加快，商务交际进入了一个全新的发展阶段。

当前，国内开展涉外业务的公司越来越多。

由于英语是世界范围内通用语言，　国内商家的跨国业务多以英语为交流媒介。

在国际商务英语沟通中，交际者能否了解语言运用的礼貌策略，有效地避免语语用失误，是能否顺利实现预期目标的关键。

二、语用失误与语言经济效用跨越不同文化背景的交际有时会发生故障。

在跨文化交际中，由于一方（或双方）对另一方的社会文化传统缺乏了解，自动地将母语的说话规约或习惯应用到外语交际中，或者应用自己的说话方式来解释对方的话语，都可能导致跨文化交际障碍，造成交际失败。

语言学者将人们在言语交际中这种未达到预期交际效果的差错，　称为语用失误（ｐｒａｇｍａｔｉｃ　ｆａｉｌｕｒｅ）。

根据Ｊｅｎｎｙ　Ｔｈｏｍａｓ（１９８３）的研究，语用失误可以分为语用语言失误和社交语用失误。

前者主要是指使用非母语交际的一方因未能正确理解或恰当使用双方共用语言的某些措辞的语用功能而产生的失误，后者是指使用非母语交际的一方因不了解对方文化背景差异，导致语言表达方式或语言理解上的失误。

比较典型的情况是：在面对面的商业口语交际中，如果非母语交际的一方不了解对方的语用规则，引发了交际失误，往往会被对方误以为不礼貌、缺乏教养，甚至影响到双方的继续合作。

比如：中美双方公司代表人在宾馆会谈前后短暂的寒暄中，如果对方问起　“Ｉｓ　ｔｈｅｒｅ　ａ　ｇｏｏｄ　ｒｅｓｔａｕｒａｎｔ　ｉｎ　ｔｈｉｓ　ｈｏｔｅｌ？（这家宾馆有没有一家好的餐馆？）”，　按中文表达习惯一句很自然的答语便是［摘 要］　本文以语言的经济效用为切入点，　结合国际商务沟通实例，　分析了语用失误的危害。

并在此基础上，初步探讨了商务英语交际中避免语用失误的办法。

［关键词］　商务英语沟通 语用失误 语言的经济效用 面子赵玉荣 崔海英 河北科技师范学院。