模块四-客户信息管理

5
主要知识和技能1:客户档案的基本内容
• 客户档案的主要信息有:
• （1）客户基本信息资料
• 客户基本信息资料具体包括两方面内容： • 第一，个人和组织资料。 • 第二，交易记录。
• （2）统计分析资料
• 主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。包 括顾客对企业的态度和评价，经营管理者经营能力、员工素质， 行业竞争状况，企业形象、声誉、财务状况、履行合同情况与存 在问题、信用情况，与其他竞争者交易情况，需求特征和潜力等。
低成本的获取新客户 延长老客户的生命周期
拓展新业务 降低客户服务成本
12
审视自己 有多少客户档案真实？
有多少客户还在与你联系？
审
视
有多少客户对您的服务满意？
您
自
有多少客户能给企业带来产出？
己
有多少客户能给企业带来持续的产出？
有多少客户能给向别人介绍并推荐你的企业？
13
身边的案例（用友软件）
项目 数量
客户总量 267
有效信息 无效信息
133
134
（49.8%） （50.2%）
无效信 息（总 量）
134
无人接 听
44
占线 4
信息与 号码不 符合
22
一直联 系不上
11
传真机 10
停机空号 43
有效信 息（总 量）
133
联动商 机提供
10
在伙伴 服务期 限内
32
更换代 理商的 客户
13
不需要 服务的 客户
• （2）填写客户信息表:
• 技能要点:一定要注意核实真实性
• （3）更新、完善客户档案信息
• 技能要点:第一，及时更新客户档案信息。第二，不断完善客户档 案信息。
• （4）客户一览表
• 技能要点:根据客户信息表简单而综合地排列出客户名称、地址等 内容，就形成了客户一览表
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主要知识和技能2:设计客户档案的基本形式
表6-1某商贸有限公司客户信息表
编号：
签单人员：
填表日期：
姓名 籍贯
客户基本资料 性别
健康状况 年龄
最高学历 证件类型 通讯地址Leabharlann 固定电话传真家庭成员
姓名
信誉度 证件号码
移动电话 E—mail
关系
年收入状况 邮政编码
工作单位
联系电话
备注
技能锻炼:请设计某汽车品牌4S店的客户信息资料表,并阐述为什么设计
（1）匿名身份信息。
客
户
（2）具体数据与汇总数据。
数
据
的
（3）信息的市场定位或评估。
隐
私 保
（4）合并数据源。
护
（5）匿名系统结构。
20
主要知识和技能3:CRM的客户数据库
建
尽可能将初始资料完整保存下来
立
客 户
将获取的客户资料进行区分
数
据
库
应
遵
客户数据库的安全管理
循
的 原
客户数据库的动态维护
则
21
技能目标
◆能够设计客户档案信息表、建立完整的客户信息档案； ◆能够对客户进行合理的分类以及利用客户档案来进行 客户管理工作。
3
任务导入
• A酒店是苏州市一家三星级酒店，酒店开始营 业以来，酒店一直秉承“抓住回头客是酒店营 销的黄金法则。”因此，为了抓住回头客，获 得顾客的忠诚，帮助酒店取得更好的经营业绩， 该酒店采取了一系列的策略：如给客户打很优 惠的折扣；给客人发放VIP卡；由总经理亲对 顾客亲自致谢等等。虽然如此，但酒店的经营 业绩还是表现平平，同时酒店的老客户改投他 店的事例也很多。为了改善酒店目前的经营现 状，公司决定建立完善的客户信息库，以此来 帮助酒店了解每位顾客的需求特点，开展针对 性的营销活动，获得顾客的忠诚，提升酒店的 业绩。
• 第二，按贸易关系分类。主要是根据交易过程和关系稳定程
度对客户分类。这包括：一是关系稳定的长期客户，又称之为老 客户，与企业关系良好，定期重复购买企业的产品；二是新客户， 开始购买和使用本企业产品的时间不长，是否能赢得他们的重复 购买还是未知数；三是问题客户，双方关系不太融洽，交易中发 生降擦，或对方提出修正再购买的条件苛刻，潜伏着转向其他供 应商的危险；四是过去的客户，曾经有过交易业务的客户，但已 经停止购买；五是潜在客户，正在开发中的客户，还没有正式开 展交易业务。
• （2）填写客户信息表:
• 技能要点:一定要注意核实真实性
• （3）更新、完善客户档案信息
• 技能要点:第一，及时更新客户档案信息。第二，不断完善客户档 案信息。
• （4）客户一览表
• 技能要点:根据客户信息表简单而综合地排列出客户名称、地址等 内容，就形成了客户一览表
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客户经营的目的
客户经营的目 的—客户忠诚
56
有抵触 情绪的 客户
6
不清楚 自己服 务商的 客户
其它情 况（停 用或更 换软件）
2
14
14
主要知识和技能2:设计客户档案的基本形式
• （1）设计客户信息表:
客户信息表 客户信息表：是用来记录、保存所收集到的客户信息的表格文档。 不同的企业、不同类型的客户，在设计客户档案信息表的内容及格 式上会有所不同。但就特定企业而言，客户信息表应具有相对稳定 性，不能随意变更信息表的格式和内容。
IBM公司在培训新员工时，就专门增加了了解竞争对手资料 这一项内容。
竞争对手资料包括以下几方面内容： (1)产品使用情况。 (2)客户对其产品的满意度。 (3)竞争对手销售代表的名字、销售的特点。 (4)该销售代表与客户的关系等。
7
主要知识和技能1:客户档案的基本内容
• 客户档案分类的要求:
• 第一，分类方法应具有逻辑性。分类作为一种基本的 认识方法和管理方法，必须具有逻辑性、符合基本的 逻辑规则。否则，具体的分类行为就会因操作上的困 难而无法正常进行，使客户档案管理出现混乱。
成本信息
包括促销活动的固定成本和变动成本
• （3）客户交易性数据。描述企业和客户相互作用的所有数据都属于客
户交易数据。这类数据和促销活动的数据一样，都会随着时间迅速变化。
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主要知识和技能3:CRM的客户数据库
讨论:
• 随着现代信息技术的发展,银行、政府机构、企事业单位将如何保 护和利用客户的信息资料？
模块四 建立和利用客户档案
1
知识（技能）框架图
客户档案的基本内容
客
户 档
建立客户档案
设计客户档案的基本形式
案
客户关系管理的数据库
的
建
立
客户信息资料的收集方法和途径
与
利
用
整理、分类客户档案
利用客户档案
客户档案的分析和利用
2
课程目标
知识目标
◆了解客户档案建立的流程；掌握客户信息搜集的内容及 渠道方法以及客户档案信息表的设计方法和模式； 了解客户信息数据库的建立原则； ◆掌握客户档案分类的方式；理解客户档案资料的利用领域。
零售商
百货商店 连锁店
代理商
便利店
个人客户
批发俱乐部
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主要知识和技能2:设计客户档案的基本形式
• （1）设计客户信息表:
客户信息表 客户信息表：是用来记录、保存所收集到的客户信息的表格文档。 不同的企业、不同类型的客户，在设计客户档案信息表的内容及格 式上会有所不同。但就特定企业而言，客户信息表应具有相对稳定 性，不能随意变更信息表的格式和内容。
• （3）企业投入记录
• 企业与顾客进行联系的时间、地点、方式(如访问、打电话)和费用 开支、给予哪些优惠(价格、购物券等)、提供产品和服务的记录、 合作与支持行动(如共同开发研制为顾客产品配套的零配件、联合 广告等)、为争取和保持每个客户所做的其它努力和费用。
6
案例分析：桌子上的计算机
在戴尔计算机公司销售部的办公桌上分别放着IBM、联想、惠普 等品牌的计算机，营销人员随时可以了解竞争对手的产品情况。
4
任务分析
• 为了改变目前酒店经营的现状，更好地 为酒店顾客服务，除了要满足顾客既有 共同的特性和需求外，还必须注意到顾 客间的不同的特点，向顾客提供个性化 的服务，因此，作为酒店而言，必须学 会建立和利用完善的客户信息库，包括 掌握如何收集客户信息资料、如何设计 和填写客户信息表，如何对客户信息资 料进行完善。针对酒店的业务特点，还 需要建立客户数据库，并有效利用客户 信息库中的资料来服务不同的客户。
分类信息
详细信息
促销活动的类型 折价、库存补贴、广告支持、经销商返利、促销工具的配备等
对促销活动的描述 依据厂商促销活动的形式，就促销活动的计划的执行进行详细描述
促销媒体
广播、电视、网络、报纸等
促销时间
促销活动计划的具体日期、时点及相关时间调整说明
促销意图
对该活动的目标客户的简单说明促销的目的，如扩大销售、扩大影响、 扩大提货量等
9
主要知识和技能1:客户档案的基本内容
• 客户档案分类的方法:
• 第三，按顾客性质分类。这是—种最为常用的顾客分类方法，
分类的层次和标准也比较多。首先可以将顾客分为个人消费者、 中间商客户、制造商客户、政府和社会团体客户。其中每类顾客 又可以进一步分类。
制造商客户
专营店
批发商
超级市场
客户档案
中间商客户
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主要知识和技能3:CRM的客户数据库
1.客户数据的类型
• （1）客户描述性数据。此类数据是描述客户或消费者的数据类型，
它通常是表格型的摘要数据，用关系数据库的术语来讲，就是一个客户 数据中的不同列。由于是客户的基本信息，变动不是很快，可在较长一 段时间使用。这些信息通过客户信息表即可获得。
• （2）客户促销性数据。
这些内容?
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主要知识和技能2:设计客户档案的基本形式
顾客卡制度:目前，许多企业已经开始重视建立和实施顾客卡制度，
并采用不同类型的顾客卡，以相互配合使用。
（1）潜在顾客调查卡 潜在顾客调查卡是设计用于潜在顾客调查的资料卡，其内容主要是客户个人 和组织的基础性资料，重点是了解客户需求特征、可能的购买时间、地点 和方式等。 （2）现在顾客卡 现有顾客卡是设计用于正在进行交易客户的管理。
分类标淮很多．不同方法产生的分类结果也就不同。为了使档案
尽可能地反映顾客的实际情况和基本特征，应当使具体的分类标
准具有客观性。
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主要知识和技能1:客户档案的基本内容
• 客户档案分类的方法:
• 第一，按产品线分类。按产品线分类是根据企业的主要产品
线进行顾客分类，这种方法适用于企业的产品线关联程度低，在 生产、销售、服务等方面差异大、顾客的性质和需求等特征也主 要因产品线不同而明显差异的情况。
（3）旧客户卡 如果一个顾客中止了购买行为，就要将其转入旧客户卡，其内容与现有顾 客卡前半部相同，但没有持续记录的要求，增加了停止购买原因跟踪记录等 内容。
技能锻炼:请设计某商贸有限公司客户管理卡,时间10分钟.
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主要知识和技能2:设计客户档案的基本形式
顾客数据库:
数据仓库
数据仓库（Data Warehouse）：是一个面向主题的、集成的、相对稳定 的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。 ◆面向主题：操作型数据库的数据组织面向事务处理任务，各个业务系统 之间各自分离，而数据仓库中的数据是按照一定的主题域进行组织的。 ◆集成的：数据仓库中的数据是在对原有分散的数据库数据抽取、清理的 基础上经过系统加工、汇总和整理得到的，必须消除源数据中的不一致 性，以保证数据仓库内的信息是关于整个企业的一致的全局信息。 ◆相对稳定的：数据仓库的数据主要供企业决策分析之用，所涉及的数据 操作主要是数据查询，一旦某个数据进入数据仓库以后，一般情况下将 被长期保留，也就是数据仓库中一般有大量的查询操作，但修改和删除 操作很少，通常只需要定期的加载、刷新。 ◆反映历史变化：数据仓库中的数据通常包含历史信息，系统记录了企业 从过去某一时点(如开始应用数据仓库的时点)到目前的各个阶段的信息， 通过这些信息，可以对企业的发展历程和未来趋势做出定量分析和预测 。
• 第二，分类应从实际情况出发。客户分类是企业认识和管
理客户的基本方法。因此应从顾客的实际状况出发，决定是否需 要分类、怎样分类、分多少类别、及分类的层次等。
• 第三，分类应便于管理的需要。采用何种方法进行顾客档
案分类，还必须考虑顾客档案收集、查询和利用的实际需要，不 能盲目照搬某种模式。
• 第四，具体分类标准应具有客观性。可以选择的顾客档案
主要知识和技能4:客户档案的建立要求
主
动
性
和
适
计
用
完
划
性
整
性
和
性
及
和
时
一
性
致
性
档
案
保
价
密
值
与
性
法
和
律
优
保
化
护
性
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主要知识和技能5:整理、分类客户档案
客户档案的建立要求
客户分类
客户分类是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群，同属于一个 细分群的客户彼此相似，而隶属于不同的细分群的客户具有差异性。 客户分类可以让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信 息，同时，客户分类也便将企业可以用不同的方式对待处于不同细分 群的客户，这就是企业进行客户分类的目的所在。客户分类的结果指 明了四个问题：客户是谁；客户是什么样的；客户与客户之间是如何 不同的；客户与客户之间将被如何区别对待。