传播学‘第15章

主动地位人次 被动地位人次
女性（n=211） 26（14.4%）
185 （ 86.4% ）
男性（n=183） 154（85.6%） 29（13.6%）
合计
180（100%）
214 （ 100% ）
我国电视广告中女性形象的研究报告
（五）性别观念分析
表8 性别歧视广告分析（N=403）
性别歧视项目
-1分 -2分 -3分 -4分 -5分
食品饮料 药品保健品
47% 50%
53% 207 50% 108
商业服务业
57%
43% 37
我国电视广告中女性形象的研究报告
（二）广告声音分析
表4 广告类型与旁述性别的交互分析（N=1197）
广告类别 男性声音 女性声音 无旁述 总计
机械电子科技类 85.1% 9.0%
6.0% 67
服装美容类 69.6% 28.8%
概率抽样：一种基本的研究方法
在一项科学研究中，由于人力、物力、财力以及 时间上的限制，无法对全部研究对象加以分析研 究，这时，就可以采用抽样的方法，合理地从总 体抽取“充分多”的样本，再由样本所取得的结 果，来说明整个群体的情况。
采用概率抽样，速度快，节省经费，如果抽样具 有足够科学性的话，研究结果也十分准确。
1.7% 240
家用电器用品类 74.4% 20.6%
5.0% 199
食品饮料类 75.7% 14.6%
9.6% 280
药品保健品类 74.6% 17.4%
8.0% 213
商业服务业 64.1% 24.4%
11.5% 156
政府公益
15.8% 36.8%
47.4% 19
其他
65.2%
21.7%
13.0% 23
三、关于研究方法的ห้องสมุดไป่ตู้证
（一）评价标准
1. 电视广告是否巩固了传统性别角色的陈规定型，即角色定型。 2. 电视广告中的商业化倾向是否利用女性形象造成对女性的侵犯。 3. 电视广告是否误导“女性美”。 4. 电视广告是否无视女性的发展与贡献。
（二）评价指标
广告 类别指标、声音指标、广告 角色指标、角色关系指标、性别观念 评价指标
第十五章 传播学调查研究方法
一、传播学的实证研究方法（量化研究方法）：
拉斯韦尔：内容分析法 拉扎斯菲尔德：抽样调查研究法 霍夫兰、卢因：控制实验法
基本的研究流程：
提出研究问题 做出理论假设
①确定研究方法 ②制定研究方案
③找到测量对象 ④获得量化数据
回答问题 验证/推翻假设
⑤整理分析数据
第十五章 传播学调查研究方法
问题要清楚、简短、明了。 问题要配有完整的答题说明。 牢记调查目的。 不要提双重性问题。 避免带倾向性的措辞。 避免诱导性问题。 尽量提供各种可能的答案。 问题的设计要充分考虑统计的要求。
收集研究资料
面访 邮寄问卷 电话采访
实地调查流程
1）明确研究问题。 2）确定调查的总体并抽样。 3）设计问卷，进行试查。 4）进行实地调查工作以搜集资料。 5）统计分析资料。
概率抽样
分层抽样法，亦称类型抽样法，不是直接从总体 中抽样，而是先按照调查要求，将总体分类分层， 然后再从此类、层中，按各自比例随机抽取样本。 通常是按照职业、年龄、性别、收入水平、文化 程度等人口统计特征来进行分类，以避免随机抽 样中可能出现的比例偏差。
群体抽样法，即每次抽取成组或成块的样本，而 不是个别单位的样本。例如将总体按照某种标准 （如班级、地区）分为若干类群体，从群体中再 以随机抽样方式抽取若干小团体，对这些小团体 中的成员，全部加以访问。
我国电视广告中女性形象的研究报告
表1 一级抽样结果
地区
样本数
中央台、北京台 上海1台、东方台 甘肃台、兰州台 广东台、广州台 辽宁台、沈阳台
1097 1147 606 708 1320
合计10个台
4878
表2 二级抽样结果
地区
样本数
中央台、北京台 上海1台、东方台 甘肃台、兰州台 广东台、广州台 辽宁台、沈阳台
领导及管理者 0.005%
12.8% 18.0%
家庭主妇 学生
51.6% 4.7%
0.0% 18.0%
其他
4.0%
6.8%
总计
100%（171） 100%（118）
6. 特写
我国电视广告中女性形象的研究报告
（四）角色关系分析
表6 女性与男性在广告中的地位比较 主动地位 女性百分比 男性百分比 被动地位 女性百分比 男性百分比
概率抽样
简单随机抽样法，总体中每个具体单位都有均等 的被抽选机会，被选中与否完全取决于其数值规 律及概率大小的演变，不受其他任何因素，如主 观意志的影响。取样时首先要有一个总体表，然 后利用随机数字表或依靠电脑程序选择样本。
系统抽样法，国内亦称等距抽样法，即从受调查 总体的所有单位里，每间隔若干个单位，就抽取 一个样本，直到取得足够的样本数目。间隔数可 以从总体单位数除以样本单位数求得。这种方法 又被称为“准随机抽样法”。
指示者 1.9% 享用者 0%
8.2% 3.9%
受指示者
6.3% 3.0%
令别人享用者 2.6% 0.5%
嘉许别人者 0.5% 保护者 0% 被爱慕者 0.5%
3.9% 1.9% 9.8%
被嘉许者 被保护者 爱慕别人者
2.8% 1.4% 7.2%
0.5% 1.9% 1.4%
观赏者 0.9% 15.5% 亲近别人者 0.5% 8.2%
问卷
问卷的类型：结构型问卷和无结构型问卷 问卷的构成：
前言 基本项目，即调查对象的特征指标； 与调查主题相关的事实或行动项目； 关于态度、意见、行为倾向等评价性项目。 结束语 问题的设置：开放式、封闭式、混合式 选项的设置：列举、排序
问卷：问卷的设计
问卷问题的安排顺序 问卷介绍 问题设计
抽样调查法
实地调查法通常是描述性研究，如民意测验通过 调查来描述一个总体对国际事物、政府、经济等 问题的看法，受众调查则是通过调查了解受众使 用媒介的情况以及对媒介的态度。
实地调查法只对总体中的某一部分(即样本)进行 调查分析，从中取得或推断出有关这个总体特征 的资料，以便进一步对这个总体进行研究。这种 方法通常也被称为抽样调查法。
1）性别歧视广告主要表现为角色定型。 2）以女性作招徕。 3. 电视广告中的女性形象与社会现实不符，电视广告没有充分肯定 妇女的社会作用和贡献。
（二）本研究需要讨论的问题
1. 关于评价指标的设置。 2. 关于性含义的评判。 3. 关于广告词和商品名称的评定。 4. 关于性别观念评分的多项评定。
（三）关于进一步研究的建议
我国电视广告中女性形象的研究报告
（三）样本构成
地区、频度、时间、时段
五个地区抽取的广告总数为4878。一级抽样结果如表1。 为使二级结果更为可靠，研究人员观看了全部广告。根据
非常简单随机抽样所需最小样本含量表，在置信度为95%， 最大容许误差为3%的情况下，确认广告总数为1067个较 为合适。在进一步对广告分类统计的基础上，确定样本含 量为1200。然后，再根据广告总数在各地区所占的比例， 进行等距抽样（包括重复抽取的广告），以确定各地区样 本的含量。抽样后的样本组成如表2。
被观赏者 被亲近者
19.2% 0.5% 2.6% 1.9%
付款者 0% 回答者 3.2%
3.0% 6.8%
花费者 2.3% 0% 提问者 4.4% 3.8%
被服务者 4.4% 33.5%
服务者 29.6% 3.0%
角色次数 517 440
517 440
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表7 女性角色与男性角色的地位比较（N=394）
以女性作招徕
78 2
1
-
-
暗示女性是性对象
9-
-
-
-
歪曲女性在工作上的贡献
-
-
-
-
-
强调女性的从属角色
7-
-
-
-
巩固两性角色定型及行为模式 288
19 -
-
-
误导儿童理解男女特质
6-
-
-
-
男性科技专业霸权
40 -
-
-
-
我国电视广告中女性形象的研究报告
五、结论与讨论
（一）本研究的主要结论
1. 我国的电视广告在一定程度上存在着性别歧视的倾向。 2. 我国性别歧视广告的主要特征：
我国电视广告中女性形象的研究报告
刘伯红 卜卫《新闻与传播研究》
一、问题的提出
本研究的目的是： 1. 考察我国电视广告中是否存在性别歧视 2. 如果存在性别歧视，其主要特征是什么 3.如果存在性别歧视，解构广告，以说明这类广告的性质
二、本研究的理论依据
1. 社会性别理论 2.传播学理论
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基本概念： 1．信度：即研究中测量单位的一致性。如果一种
测量方法是可信的，那么这项研究就可重复进行， 而其结果都会相同。 2．效度：即一项研究是否确实对研究者所宣称要 测量的事物作出了测量。 3．自变量：由研究者操纵或制造的变量，也就是 因果关系中的原因。 4．因变量：研究人员所要观察和解释的变量，被 认为是因自变量作用而导致的结果，也就是因果关 系中的结果。
270 282 146 172 327
合计10个台
1197
我国电视广告中女性形象的研究报告
四、我国电视广告中的女性形象描述
（一）广告类型与性别分析
表3 广告类别比较
广告类别 女角出现比例 男角出现比例 男女角总次数
机械电子科技 29%
71%
34
服装美容
67%
家用电器或家用产品60%
33% 40%
218 148
合计
1197
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（三）广告角色分析
1. 年龄 2. 职业角色 3. 出现地点 4. 身材 5. 衣着
表5 女性角色与男性角色职业比较
职业
女性百分比 男性百分比
商业服务者
11%
3.4%
科教文卫
14.6%
公司职员/秘书 12.9%
29.0% 12.0%
体力劳动者
0.005%