第八章 产品营销管理 《市场营销实务》PPT课件

第八章
（二）现代整体产品的概念
美国著名市场营销专家菲利普.科特勒把整体产品概念扩展为五个
层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。内
容如图8—1所示：
核心产品
图
8—1
形式产品
整
期望产品
体
产
品
延伸产品
概
念
潜在产品
示 意
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1.核心产品：消费者购买商品时所追求的实质利益，即顾客真正 所需要的，获得某种需要的效用和利益。如化妆品从工厂加工出来， 是有形的实物，但顾客在购买时，首先考虑购买的不是化妆品的外形， 而是它能给顾客带来的美的利益
根据市场不同的需要，生产女士润肤霜、男士润肤霜和婴 儿润肤霜等护肤产品。 4.市场专业性策略
是指企业向某个专业市场(某类顾客)提供所需的相关 商品。如工程机械厂向建筑业提供挖掘机、搅拌机、推土 机、起重机等，化妆品厂向妇女提供护肤品、清洁用品、 彩妆用品等。
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5.特殊产品专业性策略 是指企业生产经营某些具有特定需要的特殊产品项目。如 为某些医疗专用设备提供配件，生产经营治疗艾滋病用的 药品等。由于产品特殊，市场开拓范围不大，竞争少，有 助于企业利用自己的专长，树立企业和产品的形象，长期 占领市场，获取竞争优势。 6.多系列全面型策略 是指企业着眼于向顾客提供他们所需要的一切产品。这种 策略将尽可能地增加产品组合的宽度和深度。企业可根据 自身内部条件，考虑产品组合的关联性。如美国奇异电气 公司产品线很多，其产品都和电气有关；也可以不受产品 系列之间关联性的约束，如某钢铁公司不仅生产钢铁，还 生产耐火材料。
2.缩减产品组合 企业为了更好地利用现有资源，向市场提供所需的产品，可采用
缩减产品组合，取消获利很少的产品，从较少的产品中获得较多的利 润的策略。这样，企业可以将有限的人、财、物用于发展有前途的产 品上，提高生产效率、提高产品质量。
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3.产品延伸
（1）向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。 如吉利汽车一开始是生产让中国老百姓都能够买的起的汽车，后来随 着企业的不断发展，企业也开始生产中档汽车。 （2）向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加中低档产 品。采取此方案可给企业带来三点好处：第一，可使企业获得更大的 市场占有率。第二、企业从高档产品市场进入中低档产品市场的成本 较低。第三，在短期内，可获得较明显的经济利益。例如，美国宝洁 公司的“汰渍”洗衣粉，为了和国内的“雕牌”和“奇强”洗衣粉竞 争，也生产3元左右的汰渍洗衣粉。 （3）双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以 后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另 一方面增加低档产品，扩大市场阵地。这种策略在一定条件下有助于 加强企业的市场地位，特别适合新兴行业中的企业采用。
（3）新产品的定价与促销力度组合，可形成四种策略选择。
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四种策略选择是：
①快速高价策略。即以高价推出新产品，并以大规模的促销活动 配合。采用这一策略的条件是：市场容量大但竞争者很少；产品的独 特性吸引顾客急需购买该产品，而不在乎高价格；面临潜在的竞争。
②缓慢高价策略。即以高价推出新产品，但以低水平的促销活动 相配合。缓慢高价策略适合于：市场容量小；大多数顾客了解该产品； 产品有创新；能吸引目标消费者并愿意高价购买；潜在竞争威胁小。
是指产品线简化，生产过程单纯，可以采用高效的技 术装备和工艺方法，提高自动化程度，能大批量生产，提 高劳动生产率，技术上易于精益求精，提高产品质量，降 低成本，节省销售费用。但是生产经营单一品种，企业对 产品的依赖性太大，适应性弱，风险大。
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3.产品系列专业性策略 是指企业重点生产经营某一类产品。如某日用化工厂
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3.现金牛产品。是指市场占有率高、销售增长率低的产品。该产 品处于产品市场寿命周期的成熟期。高市场占有率能为企业提供大量 的现金和利润，并用来支持其它需现金的产品。此类产品可以说是企 业的“摇钱树”，我们形象地称之为“现金牛”产品。
4.瘦狗产品。是指销售增长率低、市场占有率低的产品。这种产 品也许刚刚维持收支平衡，也可能连这一点都无法维持。因此，瘦狗 产品不可能成为企业现金和利润的主要提供者。对该产品，可以考虑 退出市场或任其发展，不再投资。
5.潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为 未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势 和前景。
二、产品组合
（一）产品组合的含义
1.产品组合的含义：指企业生产经营的全部产品的有机结合形式。
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2.产品组合的内容： （1）产品项目：是指产品目录上列出的每一个规格型号的产品。 （2）产品线：是指具有相同使用功能，能满足同类顾客的需求，但 规格不同的一组类似的产品项目。 （3）产品组合结构：是指产品组合所形成的产品广度、深度、长度 和关联度。 产品组合的广度是指生产经营的产品系列（产品线）的数目；产品组 合的深度是指产品线上每一类产品的项目数；产品组合的长度是指产 品组合里产品项目的总数；产品组合的关联度是指不同产品在用途、 生产制造、销售渠道等方面的相关程度。
（二）成长期
1.成长期特点
成长期是指新产品经历了导入期后，销量明显增加，销售增长率 大幅提高，新产品进入了一个全新加速增长的时期。这个时期的主要 特点是：
（1）销量增长迅速。 （2）生产规模扩大，产品成本下降。 （3）销量激增和单位生产成本及促销费用的下降，使得利润迅 速增加。 （4）市场竞争日益加剧。
（1）产品的销量增长缓慢，逐步达到最高峰、然后缓慢下降。 （2）生产批量很大，生产成本降到最低程度，价格开始有所下降。 （3）很多同类产品进入市场，竞争最激烈，并出现价格竞争。 （4）利润已达到最高点，并开始下降。 （5）产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费用不断提高。
2.成熟期营销策略
（1）市场改良。包括寻找尚未采用本产品的新市场，发展市场中新 的顾客群，增加产品新的用途，引导和创造新的消费方式。
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③快速低价策略。即以低价推出新产品，并配合以大规模的促销 活动。这是一种渗透式的竞争策略，它期望达到快速占领市场，取得 最大市场占有率的目的。采取该策略的条件是：市场容量大；顾客对 新产品还不了解；价格弹性大，薄利多销；通过扩大产量能有效降低 成本；存在潜在竞争威胁。
④缓慢低价策略。即以低价和低水平的促销推出新产品。这一策 略是以低价刺激市场尽快接受该产品，又以低水平促销来减少费用。 采用这一策略的条件是：市场容量大；顾客容易熟悉该产品；顾客追 求价格实惠；不存在潜在竞争。
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（二）产品组合策略
产品组合策略一般有六个大类：
1.有限产品专业性策略 2.单一产品策略 3.产品系列专业性策略 4.市场专业性策略 5.特殊产品专业性策略 6.多系列全面型策略
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1.有限产品专业性策略 是指企业集中生产经营有限的或单一的产品，以适应
和满足有限的或单一的市场需要。如有的企业只生产高档 产品，满足对质量要求较高而不在乎价格多少的顾客的需 要。 2.单一产品策略
（4）加强产品在渠道中的地位。如提供零售商以各种销售协助，包 括承担全部或部分广告费，提供各种陈列资料；建立经销制度，与中 间商签订经销协议，鼓励他们积极努力地销售。
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（三）成熟期
1.成熟期特点
成熟期是指产品经历了成长期后，销售增长率明显放缓，而市场 占有率达到最大，产品进入了一个稳定发展时期。这个时期的主要特 点是：
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（三）产品组合的扩充与缩减
1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品延伸
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1.扩大产品组合 扩大产品组合是指扩大产品组合的广度，即增加一个或几个产品
线、扩大经营范围。增加的产品线既可以与现有产品线关联度强，也 可以与现有产品线关联度弱。比如，海尔实现了从单一产品向多个产 品、产业发展的多元化战略。
（2）产品改良。包括品质改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改 良，挖掘产品新特性，如扩大产品的适应性、方便性、多功能性等。 风格改良，使产品外型更加美观，提高产品审美上的评价，力争使产 品成为市场上独具特色的产品。
（3）营销组合改良。改变某些市场组合因素，以刺激增加销售量。 可采取的方法，如降低价格、改进包装、扩大分销渠道、采用促销等 方式，进行具有吸引力及扩张性的开拓。
第二节 产品生命周期
一、产品生命周期的含义
产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是指产品的使用寿命。 产品的使用寿命是指一种产品从进入消费领域被使用，到失去其使用 价值的时间间隔，一般称产品自然寿命周期。而产品的市场寿命是指 一种产品从进入市场开始，到被淘汰退出市场的时间间隔，包括市场 导入期、市场增长期、市场成熟期和市场衰退期等四个阶段。因此， 有些产品的使用寿命很短，而市场寿命很长。如食品、鞭炮等。而有 些产品品种却相反，本身的使用寿命可以延长，但市场寿命很短，如 时装。产品生命周期过程见图8—3所示。
2.形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实 体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及 包装等。
3.期望产品：购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相 关的一整套属性和条件。如旅客在住宿时，期望旅馆能提供安全的环 境，舒适、干净的客房和便利的交通等。
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4.延伸产品：伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利 益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。
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图8—2 波士顿产品组合矩阵图
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1.问题产品。是指销售增长率高、市场占有率低的产品。对该类 产品是扶持还是抛弃，应慎重对待。一般来说，如果该产品具有生命 力和发展前景，就投入大量资金积极扶持，使其向新产品过度；如果 该产品没有发展前途，可作出果断决定，让其退出市场。
2.明星产品。是指销售增长率高、市场占有率高的产品。显然， 该产品处于成长期，需要进行大量投资来扶持，希望它随着销售增长 率的下降变成金牛产品。
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销售量或利润（$）
销售量
利润
产品开发期
导入期 增长期 成熟期 图8—3 产品生命周期图
衰退期

二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略
（一）导入期
1.导入期特点 导入期是指新产品首次投放市场，这一时期的主要特点是：
（1）新产品刚投入市场，不为消费者所了解，销售渠道也难以马上 打开，因此销售量很小，增长缓慢。 （2）生产批量小，制造成本高，销售价格也偏高。 （3）需要大量的广告宣传、促销、分销费用大。 （4）由于销量少而成本、费用高，企业利润很低，甚至亏损。 （5）市场上竞争者很少。
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（四）衰退期
1.衰退期特点
衰退期是指产品经历了成熟期后，销量急剧减少，市场出现了更好的 替代品，产品即将被淘汰出局。这个时期的主要特点是： （1）销量急剧下降。 （2）利润持续减少甚至出现亏损。 （3）库存猛增。 （4）新产品开始进入市场，正逐渐替代老产品。 （5）促销无效果，大多数消费者态度已发生转变。
2.导入期的营销策略
（1）控制投资规模。通过试验性销售广泛收集顾客使用产品后的 信息，尽快修正新产品的缺陷，保证新产品的质量，待销量有明显增 加时才逐步扩大投资。
（2）投入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品 的需求程度等具体情况而定。可全面铺开，推向市场；可先向区域市 场推出，然后逐步扩大。
8章 产品营销管理 CCAhSaHpANteD rRE8CEIVABLES
第一节 整体产品及产品组合
一、产品及整体产品
（一）传统的产品概念
传统的观念认为产品是一种具有某种特定物质形状和用途的物品， 这个概念仅强调了产品的物质属性。而现代市场营销观念则从消费者的 需要出发定义和概括产品，现代营销学认为，产品是指能够提供给市场 被人们使用和消费，并满足人们某种需要的有形物质或无形物质的有机 体。包括产品的功能利益、质量、形状、服务、人员、组织、观念等要 素及它们的整合。产品被赋予了整体概念的意义，产品整体概念有着十 分丰富的内涵。
2.成长期营销策略
（1）扩展新产品消费市场。如推出多种包装，推广新用途，利用折 扣价格等增加产品的使用率；在适当时机减价，适应大量市场的购买 能力，限制竞争者加入。
（2）改良产品品质。从质量、性能、式样、功能等方面，努力加以 改进，扩大产品用途，对抗竞争产品。
（3）加强品牌地位。这一时期因竞争产品增多，为了吸引消费者购 买该产品，广告文案应强调品牌，突出产品有别于竞争产品的特点， 树立产品品牌形象，使其在消费者心目中与众不同。