2011年青岛白鹭湖温泉度假区广告推广概案

本地：可拥有2套 异地（有证明）：可拥有1套 异地（无证明）：0套
新国8条 重要政策分析及措施建议
2011.1.28日
上海、重庆房产税 试点暂行办 法正式出台
上海、重庆房产税试行办法细则
投机、投资客户将进一步被挤压！ 高端物业将真正受到检验！
目标客群将是真正的实力客群！
莱西
“ 酒店的说服力 ”
* 整个酒店的区域是我们与竞争对手非常大的 不同点，因而，酒店区域的内环境变的同样非 常重要，是买家对项目信赖感的坚实支持；
思考4
[ 酒店前环境非常重要 ]
“ 酒店前环境意义 ”
* 酒店前环境是销售非常重要的前题，是买家 对现场的第1印象点，其将成为买家购买欲望的 第1步；
•三、四线城市高端物业投资，将成为下一个趋势
竞争
•同区域，从产品形态、高度、配套暂无直接竞争项目
•与即墨区域，有一定竞争重叠，主要存在着距离、温 泉知名度、大环境资源、周边配套资源等方面的差异
客群
注重眼前 关注未来注重身份 关注圈层---身份彰显
•但本项目所具备的温泉酒店与温泉别墅1+1开发模式，
“ 酒店前环境最佳点 ”
1、入口大门形象； 2、入口大门名称标牌； 3、入口保安形象； 4、酒店前植物环境； 5、酒店前形象堡垒
思考5 [ 外展场非常重要 ]
“ 佳世客、阳光百货、巴黎春
天、海信广场 外展场 ”
• 由于项目本身比较远，因而特别需要市区内的
外展示厅，方便客户对项目的了解，同时专向 VIP看楼专车也方便客户到现场参观； • 建议在市区几个高端商场进行阶段性巡展；
项目 围挡
人物系列 （第二种风 格表现）
项目产品篇
第三种
设计风格表现
[ 关于本案推广的思考 ]
思考1 [ 别墅示范区非常重要 ]
“ 产品才是硬道理 ”
• 第1：别墅产品是项目的核心价值； • 第2：别墅产品又是我们与天泰、海信、芭东的核心竞
争差异；
• 第3：买家最终购买的是产品； • 因而，现场别墅示范区变得非常重要，其是影响整个 销售战局的关键节点。因而，展示区域的出现，是整 个销售公众市场的决战点；
务交际及圈层彰显功能；
温泉私享 意墅人生
线路二：人群线
从消费群着手，着重描写项目消费群的精神特征以及与产品的关系
别墅私享 温泉传奇
线路三：产品线 开门见山，直推产品
不止于 温泉 创导 温泉别墅生活样本
深谙温泉别墅之道
线路四：身份线
呈现项目所能够给予的身份感受
温泉尊享 一生一栋
推广 阶段规划
产品层面 温泉酒店 + 温泉别墅
周末主题派对
新年答谢会 圣诞派对 冰雪节 温泉节
媒体投放节点 推广、营销 节点
蓄势、准备期 预热、蓄客升温期 强销、持续期
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
户外 报纸 DM
杂志
框架 电台 短信（彩信）
广告推广各阶段工作汇总
广告 表现风格
第一阶段形象 概念系列篇 （第一种设计 风格）
思考9 [ 如何让业主更积极的 成为我们的销售 ？]
“老带新”政策—温泉体验卡（可累 积）
思考10 [ 酒店温泉体验区，大部为室外 ] 植被损耗很大 一家拖“老”带“小”---满足全 家人
思考11 [ 温泉水+矿泉水 ] 独特 差异化卖点 茶 室
思考12 [ 风水对于独栋别墅来说很重要！ ] 好风水 好地方 好房子 好生活 好价值
建筑品质--•意大利风情建筑---意式风情 优雅一生
•13米大面宽、铝木复合大落地窗--- 充分考量中国北方气候环境及居住习惯，充分 享受阳光与通风；
•南北入户---南入户：体现中国豪宅气质，彰显高端客群身份及成就感； 北入户：体现私密性和低调性； •户型格局--一层：家庭活动区，包括客厅、老人房、厨房、卫生间、保姆房； 二层：为主人空间，奢华的四套间超豪主人房为尊贵四套间，包括主卧、主卫、 书房、步入式衣帽间，打造奢适空间。 院落生活--•每栋别墅均有超大的庭院，最大面积可达到500平米； •庭院地面硬铺装，可建设连廊、游泳池、私家花园，院内可获得三颗成品景观树； ……
•北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、宁波、
福州、厦门，天津、海口、三亚。
•近期，济南 已出限购令，细则即将出台；
•青岛 ……
2011.1.26《新国八条》
据新华社电 国务院总理温家宝26日主持召开国务院常务会 议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作。
（六）合理引导住房需求。各直辖市、计划单列市、省会城市和房 价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房 限购措施。 原则上对 A、已有1套住房的当地户籍居民家庭、 B、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地 户籍居民家庭 限购1套住房； A、对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、 B、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、 C、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地 户籍居民家庭 暂停在本行政区域内向其售房。
思考6 [ 关系客户成交非常重要 ]
思考7 [ 媒体渠道控制非常重要 ]
框架：市区高端写字楼 机场：高端客群必经之地 动车：省内、东北、京津 商旅客群 圈层：高端车行、红酒俱乐部、游艇俱乐部、高 尔夫俱乐部 高端内刊：海信广场、宾利、招行 ……
思考8
[ 温泉别墅业主如何享受温泉？ ] 温泉私属会所 V VIP卡 私属汤屋
“ 展示区的样板信心 ”
1、实景样板通路：酒店到别墅样板道路+植物； 2、组团别墅环境：4栋别墅独立组团环境
3、组团别墅氛围：完全实景的别墅生活体验
4、组团别墅标示：完全现房的别墅样板 5、温泉特色展示：核心温泉卖点展示
“ 展示区的最佳时间 ”
* 最佳时间节点在9月，最晚时间节点10月。
展示区的核心价值在于体验，而11月之后， 由于青岛的天气已经进入冬季，园林、景 观效果将减弱。
当地高端地产物业发展现状
• 投资，性价比高
城市发展进程已具备高端物业开发必备条件 同区域内具备如此高端形态、配套、资源的项目无可比性 与同类型产品比较，具备较高的性价比
大体量/高标准/有特色 纯独栋别墅大盘
卖点概述： 体量规模---项目整体规划1000亩，首开1期47栋独栋别墅。 产品类型---纯独栋别墅，容积率0.35。 自然资源---果岭地貌、南北两大湖。 资源配套---温泉酒店，会所、商业等休闲娱乐配备； 园林景观---意式风情、湖景、私家水系； 交通距离---高速1小时、轻轨30分钟，对于休闲度假距离恰当
也将是其他同类项目所无法竞争的；
本案物理功能表述
北中国 首席 温泉度假别墅区
1、如何清晰拆分与解析“温泉度假别墅区”， 并形成差异化市场定位。 2、如何让客群既看重项目现有价值，又信服发展潜力。
对项目长久保持信心。
3、如何迅速在莱西、青岛范畴立势， 具备向山东境内/北中国延伸影响力。 4、如何借项目，树立开发商市场威信，传达企业愿景。
•青银连接同三的高速公路建成后，从青岛到莱西仅用40多分钟。
•即将开通的青荣城际轻轨连接了青岛、烟台、威海地区的主要城市， 是半岛城市群的重要联络通道。 •莱西市按照青岛“城阳-即墨-莱西发展极”城市规划，争取了两个车 站。通车后，从莱西到青岛的时间不到30分钟。
宜居的环境
•莱西素有“青岛后花园”之称，青水环绕，绿树成荫，是最适合人类 居住的理想城市，早在2007年，莱西就获得了“中国十大宜居城市”。 •莱西市按照“湖河相连，水水相通，城水相依”的思路，在城市开发 建设中，筑渠引水，挖土成湖，在建筑上更注重水与建筑的和谐，使城 区内的主要小区大都有一片活水与湖、河相联，构筑起名符其实的生态 型湖滨城市。
资源概述：
城市发展机遇
•处于半岛都市群的中心地带，具有独特的区位优势和资 源优势。 •成为半岛城市间产业连接陆路枢纽。 •莱西与日韩具有密切的经济协作关系，为莱西承接国际 产业转移带来了机遇。
便利的交通拉近了时空距离
•莱西市在胶东半岛的中心，它到烟台、威海、青岛、潍坊这几个城市 距离都非常近，是一个中心点。
3月
推广、销售道具及 相关物料到位
青岛分售楼处建立 项目售楼处建立
样板示范区 正式开放
酒店试营业
温泉生活方式引导 生态、养生活动蓄客
现场感受、深化 温泉别墅生活价值
附加值提升 客户心理归属感
广告阶段主题、活动节点
梦想领驭 温泉传奇 （销售中心即将开放） 温泉别墅生活样本 盛装开放 (样板示范区开放)
思考2 [ 温泉观景台非常重要 ]
“ 体验才是硬道理 ”
* 建议在现场展示区出来前，在现场可以尽快实现 体验式的观景台， 从而让买家全面感受别墅的价值；
“ 温泉观景台 ”
1、木平台的温泉石汤池； 2、休闲太阳伞； 3、白色沙滩椅； 4、王朝干红酒； 5、现场茶道
思考3 [ 酒店区内环境非常重要 ]
附加价值 私享 度假生活
双线推广运营
推广、营销 节点 营销、推广节点
推广总目标：打造 北中国 温泉别墅生活样本
项目形象入市 预热、蓄客升温 样板示范开放 1期售罄公开 2期顺势强势蓄客
项目定位确立 项目产品价值解构完成 前期推广准备就绪
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1期开盘
1月 2月
白鹭湖温泉度假区 广告推广概案
全年市场调控政策 【打压】 4月15日，楼市新政出台楼市成交量急剧下滑，不断跌破谷底。 【逐步回暖】 7月底，政策的执行力度被市场客群及房地产企业充分消化，楼市开始逐步回暖。
【坚决遏制】
9月29日，政府在国庆前出台了第二轮的调控政策，伴随一、二、三套房贷政策 的10.1全国范围的正式执行，国庆期间楼市成交量严重下滑，伴随后续措施的
陆续跟进，市场再次进入了观望阶段，楼市开始进入第二个低谷期。
•2010年青岛全年累计销售套数达105944套，首次突破10万套大关， •较2009年青岛全年累计销售套数80598套，增长31.4%。 •历经2010年号称史上最严厉调控的年份，青岛市场非但没有断粮断炊， 反而取得史无前例的大丰收。
中国城市住宅限购令
不止于温泉 （温泉生活演绎）
美境-驭心致远 泉语-润物无声 尊宅-宅以传世 （系列形象篇）
1期完美售罄
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月 2月
3月
假日沙龙 —系列圈层活动
样板示范区 开放
主题节点活动
项目现场：钓鱼、生态采摘活动 青岛市区：养生、生态、茶道、 禅机等主题小众圈层讲座沙龙
产品细节差异点 很多
内在底蕴丰厚 实而不凡
别墅私享 温泉传奇
萃取8大核心价值
•1000亩纯独栋温泉别墅住区 鉴赏优雅生活 •意大利风情园林 尽赏人生风景无数 •两大天然湖泊 自然山地格局 风生水起所在 •纯粹意式风情别墅 独享大庭院生活
•四套间主卧设置 彰显唯美空间气度
•酒店式物业管理 尊享定制管家式服务 •五星级温泉酒店 领驭假日品味 •VIP私家温泉会所 礼遇荣耀价值
• 较看重开发商
• 注重升值潜力（一方面关注房子是否具备保值、升值投资价值， 另一方面是让别人信服自己的眼光） • 强调私密性/安全感 • 注重家庭/倡导家庭生活的质量及品质/家庭回归
市场
•以即墨为核心的温泉度假别墅区域已形成规模； •莱西高端度假型别墅还存在市场空白 •温泉酒店+温泉别墅---整合运营，还存在市场空白
传承之上的 创造
创导 温泉别墅生活样本
关于，
本案推广的思考
案名 logo
白鹭湖温泉度假区
白鹭湖温泉别墅
高端别墅住区
白鹭湖温泉度假酒店
稳定高端客源
高端物业口碑 整体环境呼应 星级酒店配套 商业休闲配备
温泉私享会所
酒店物业管理
Logo 源来
主荐
方案二
方案三
温泉 别墅 logo
温泉 别墅 logo
广告语
SLOGAN
•确定从A到B的距离---A是项目本身，B则指消费群，广告推广
的主要目的则是将A与B作最紧密的关联。 •确定SLOGAN---便是确定推广的切入点，也是确定项目的主形 象。
线路一：生活方式线
别墅不只是用来住的，还可用来修养生息，并且可以进行接洽会谈等商