2万字21张思维导图帮你拆解93万字的《市场营销原理》

2万字21张思维导图帮你拆解93万字的《市场营销原理》
当我第三遍读完了这本93万字的《市场营销原理》，第一次是2015年末，当时我刚刚接触品牌营销的公司，读得囫囵吞枣不知所云。

第二次是上个月，仔仔细细读完之后我才发现我的阅读理解能力有多差，我一直以为自己是一个很喜欢读书并且也从读书获益良多的人，但是在我读这本书的时候，我浪费了太多的时间，我看这本书的累计时间超过24个小时，但是当我看完回想起来根本记不住什么，有一种两眼蒙逼的感觉。

问题就在于，这是一本六百多页厚的跟砖头一样的教科书，放在正统的市场营销学的教育环境当中，应该是一门每周连上三节课的必修课，我却企图用“通读全文”这样的一个形式来学习和理解，本身是非常有问题的，所以我觉得我得换个方式再重新看一下这本书。

所以，我马上接着读了第三遍，这次我在阅读的过程中，联系自己已有的知识和经验的方式，把书里的内容再梳理一遍，其实有点类似于老师备课，把书里面的理念融合了实际案例用自己的话总结概括，变成我存储起来的模板，加深我的理解，方便未来的调用。

花费这么多时间反复阅读这样一本既不好玩也不有趣的书，有什么意义呢？所谓的知识或者说书籍，是分难易程度和原始程度的，像这本书就属于市场营销学科的祖师级知识，相比较于我之前推荐的那些营销类的书籍，他很干，也不好看。

但对于我这样本职工作就是围绕品牌营销的来说，从本质上深入研究一手知识很有必要，读懂读通一手知识之后，再去看那些花花绿绿的畅销书，就会知道那些书不过是提取了其中部分内容后稀释的快消品，可看可不看。

目录
通过看这个目录可以非常明确的发现，在整本书里面，一个非常关键的概念是顾客价值。

整本书就是在围绕着怎么通过市场分析来明确用户的需求，然后再创造出所需要的价值，并且通过营销的方式管理和维系好顾客关系。

其实在大多数的环境下，我们做营销都是围绕一个既定的产品开展，产品已经有了，我们就负责想办法把这个产品卖给更多的人，或者让更多人知道这个东西。

这个情形下，对于产品所能进行的改造和选择的空间和范围会特别的小，很多时候营销人员都会非常被动，非常痛苦的为我们自己都不认同的产品去做营销方案，那这个过程当中就会产生负面的情绪，也很难投入。

要么就是我们去自己选择创业，去做我们自己真正想做的事情，这样的话我们会有更多的自主权。

要么就是尽可能的去为我们自己所认可的产品服务，这就有点像做投资，如果投资的时候你选择的标的是你自己都不认可的东西，那就算他有可能会赚钱，但是过程可能也不会太好。

我个人还是比较理想主义的，希望能够通过金钱也好，还是付出劳动也好，更多的去支持我所认可的事业。

第二点就是在这个整本书的每一个章节当中，最后一节都是关于社会责任和态度的，非常强调在做营销的过程当中，不要太唯利是图，不要太不择手段，而要去考虑整个社会的影响，在社会角色当中所承担的价值。

前段时间315的话题非常的热，很多人都在讨论。

在各式各样的危机公关案例背后，有一部分所谓的营销和公关本质上已经涉及到有组织诈骗的概念，很多企业在做一些非常不道德的事情，营销人在为他努力的摇旗呐喊。

现在我们国家的法律和政策还不是特别完善，会有这样的漏洞，但我觉得未来这样的可能性和机会是越来越少的，而且这也非常违背我们自己的本心。

第一章营销：创造并获取顾客价值
1.1营销就是管理有价值的顾客关系
本书对营销的定义就是管理有价值的顾客关系，强调了这个客户是有价值的，而很多时候，我们都在去为一些无价值甚至负价值的客户关系去努力（比如说追热点），在这样的情况下大多都是徒劳无功，甚至反而会是增加负担。

关于这一点，后面会有一个关于顾客价值分类的概念，到时候可以再详细的谈。

那简单的平移应用到个人品牌当中，也可以去借鉴，我们身边会有一些朋友和一些社会关系，他们的存在就会对人产生负面的价值，比如说，去跟骗子交朋友，我们要及时摒弃止损的——这会让别人质疑你这个人的价值取向。

1.2营销的两个目标包括向顾客承诺高价
值来吸引新顾客，以及让顾客满意来留住现有
顾客。

附：zappos的案例
卓越客户服务的回报可能持续1到2年，
然而将卓越服务上升到企业文化层面，回报就
可能持续3到4年。

这里面就强调了一个企业文化的作用，包括他有提到，让老用户变成让新用户变成老用户，对一个企业的意义非常大，因为复购率的提高可以减轻营销的成本。

那我这里就想到了营销的三个阶层。

最底层的就是只有在他促销的时候才会买的产品，因为便宜而购买。

比如说一些p2p平台，我们就是去撸羊毛的，他送红包、送金券我就去，等到他不送了，我就不去了。

这是最底层的，因为促销而产生的交易和顾客价值，也就是最近几年一直在谈的“屌丝用户”最没忠诚度，有奶便是娘。

那再往上一层是因为产品满意我才去购买，并且会产生复购，但是忠诚度并不高，比如说，我买坚果会上三只松鼠，我觉得他的产品还不错，买几次都达到了我的预期，但是如果现在三八节良品铺子搞活动，价格明显便宜很多，那我肯定去良品铺子买了，因为，虽然三只松鼠还不错，但是对比其他几家，在我的认知体系里他的差异性还没高过价格的差异，还没有达到让我觉得非他不可的阶段。

再往上就会达到一种文化认可的程度，比如说苹果，我用过他一次产品之后发现他真的很好，并且他有很多理念上的，文化上的东西
很吸引我，那么未来我都会优先考虑苹果，虽然他的产品可能真的比同类型的要贵上一倍，但是我还是会愿意买它，这个时候就已经是它的忠实用户了。

所以谈到广告和品牌之间的选择，如果只是想赚快钱，博一个短期收益，那么广告，促销，就是更加快狠准的方案了。

但是如果想做成百年老店，那就还得慢慢来，比较快。

1.3需要、欲望和需求
营销的基石是人类的需要。

需要是指人们
感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、
保暖和安全的基本物质需要；对归属感和情感
的需要；对只是和自我实现的个人需要等。

这
些需要不是营销人创造的，而是人类所固有的。

欲望，是由需要派生出的一种形式，它受
社会文化和人们个性的限制。

欲望是由人所在
的社会决定的，由满足需要的东西表现出来。

如饥饿时，美国人想要汉堡薯条，印度人想要
咖喱饭，中国人想要包子馒头。

当考虑到支付能力的时候，欲望就转化为
需求。

人们就依据他们的欲望和支付能力来选
择购买其最大限度满足其欲望的产品。

营销的底层逻辑其实还得回归到心理学上，时代在变很多新的现象会出现，但是人性本身很难改变。

1.4营销者必须谨慎地确定消费者的预期
水平。

预设的预期太低，很难吸引更多的购买者，
预设期望太高，购买者会不满。

预期管理是很微妙的一件事情，如果我们预期的太低，就很难吸引到顾客，但如果预计设的太高，遇顾客买了之后就会发现我们货不对板，产生很多的负面情绪，这个是需要注意的。

前段时间我看到知乎上关于艾玛沃森的讨论很激烈，就是《哈利波特》中赫敏的扮演者。

有人会说，我们把她说成是女神是不是过誉了呀？当所有的人都把他标榜为女神的时候，就会有人以一种挑衅的姿态去评判——那我倒要看看这个女神到底有多厉害了，结果他去看发现可能也不过如此而已，那么他一下子就会对这个人评价很低。

所以用在个人行品牌上，我就觉得我们要做到言行一致，因为言行不一致，很容易穿帮，穿帮了之后，你的预期人设就被打破了，啪啪啪打脸。

1.5营销者不仅需要考虑“我们怎样才能
找到顾客”，还需要考虑“顾客怎样才能找到
我们”，甚至是“我们的顾客怎样才能够找到
彼此”。

这个点我觉得也很有意思，特别是怎么样让顾客之间找到彼此。

这里就是一个社群的概念。

我最早的时候参加杭州的很多社团活动，起源于我参加了一个叫做趁早读书会的组织。

组织者就是趁早效率手册的这样的一个商家，他们就是非常巧妙的利用了社群的概念，在各个地方组织读书会，然后把使用他们产品的这些女生都组织在一起。

当这样的一群认可趁早的产品理念的人聚在一起的时候就会有强烈的归属感，就莫名其妙的会非常的信任彼此，然后产生很多的社交关系，由此我们会对这个产品更加的认可，有一种抱团的效应。

所以我觉得能够做到这一点真的是非常重要，但是现在我们对社群的理解还停留在把一群人加在一个群里，但这样产生的价值是非常有限的，具体可以参考李叫兽关于社群运营的理念。

1.6营销管理理念
四种营销管理理念
关于怎样选择合适的营销理念，很多人会有不同的见解，那其实可能这里面最关键的一个点就是要考虑这个产品所处的环境和阶段：
最基础的生产观念就是说，我只要提高生产效率和分销的效率，就可以把货卖得很好。

这种思维观念在我眼中会不太具有互联网思维，感觉很传统，但其实并不是说这个思维本身有错，而是它的适用范围就是在变。

在物质非常稀缺的过去，要凭布票，粮票来购买东西，那确实是你生产什么我就要什么。

但是现在这个时代已经一去不复返了。

生产观念还是有用武之地的，比如说行业的初期，这个产品才刚刚开始在市场上出现，供不应求的时候，就是非常强势的卖方市场。

那另外一个就是产品观念，把重点放在产品上，觉得只要我的产品好，功能强大，用户用得爽，就够了。

这样的思维有一个缺陷——他会忽视掉用户真实的需求，并不是只有用你这个产品才能解决问题的，比如说生产捕鼠器的企业要知道用户要解决的问题是抓老鼠，具体的方法还有很多，如果只专注于捕鼠器的话，其实你就是比较局限，会错过一些机会。

后面几个观念应该是比较常见的，比如说推销观念就是会专注于把东西卖掉，它可能不关注长期的交易，而只关注短期的获利就好了。

营销观念就是他会把顾客的需求放在一个比较重要的位置，能够做得更加好一些。

这本书最推崇的可能就是社会营销的概念，它是注重长期的，甚至是长期到子孙后代的一个需求。

1.7顾客满意
高水平顾客满意导致更高的顾客忠诚，进
而促使企业取得更好的绩效表现。

聪明的企业
仅向顾客承诺他们能够保证的基本服务，而实
际却向顾客提供更多更好的服务，如此就可以
使客户满意，满意的顾客不仅会重复购买，而
且会成为营销伙伴和“顾客传道者”，顾客会
把他们的良好体验通过口碑宣传告诉其他顾客。

海底捞、海底捞、海底捞。

1.8与精心选择的客户连接
预先屏蔽掉潜在获利性差的顾客。

之前看到过一篇略带一点心灵鸡汤味儿的文章，就是说你不要去做一些免费的服务和产品，一定要一开始就收费。

因为你收费的之后，你才会有更大的动力去产生好的内容，而付费的顾客对你的包容性更强。

插坐学院，是一个关于企业新媒体营销培训的公司。

之前，有一段很长一段时间都是提供免费的内容，但后来就开始收费了，当时他们CEO就是说，付费本身就是一道门槛，可以做出筛选。

1.9没有人想要和一个品牌做朋友，作为
品牌，你的工作是成为其他朋友交谈内容的一
部分。

一定要让产品本身或品牌成为别人口中的谈资，才会增加你的曝光度和你在人们心目中留下印象的深刻程度。

这里就需要企业合理的为用户提炼社交货币。

1.10根据客户潜在价值和忠诚度，把客
户分成四种关系组合：
陌生人表示很小的价值和很低的忠诚度，
企业的产品和他们的需求并不符合。

策略：不要对他们做任何投资。

蝴蝶能使企业盈利，但不忠诚企业的产品
符合他们的要求，但是，将蝴蝶转化为忠诚客
户的努力很少有成功的，相反，企业应该在短
期内充分获取蝴蝶的价值，可以和他们达成满
意又有利可图的交易。

策略：短期交易过程中，获取尽可能多的
利润，然后就停止对他们的投资，直到下一次
循环开始。

挚友既能为企业带来利润又很忠诚，企业
还想把挚友进一步转化为完全信任者，这样的
顾客会定期回来，并且会告诉其他人自己在这
里家公司的经历。

策略：长期投资，并培养、保留和增加挚
友型客户。

藤壶非常忠诚，但不能为企业带来利润。

策略：可以向他们销售更多的产品，提高
费用或者减少服务来体升他们的价值，但是如
果他们不能为企业带来利润，就应该把他们除
去。

不同类型的客户需要不同的客户关系管理战略，目的就是与合适的客户建立合适的关系。

陌生人：有点像我之前举例的那个促销的时候才会来购买产品的用户，他可能并不想买你的东西，但是看你挺便宜的，或者觉得不买白不买的时候就买了，那这样的人的话其实就没有必要去过多的维护。

包括我一直以来也是不太赞成花大力气追热点，因为我觉得大部分的热点带来的关注度就是这种陌生人的关注度。

本来并不关注你，也没这方面的需要，却因为你比如说做了一个足球的海报，然后他看了一眼而关注，他本身跟产品真的八竿子打不着，所以呢就算他因此而关注了。

他的忠诚度和价值度都非常的低，意义不是很大。

蝴蝶：就是那些使用你的产品，但是忠诚度不高的用户，也就是说他其实是有更强烈的需求，是没有办法通过这个产品满足的。

那在这样的情况下只能说短期的去榨干这个蝴蝶的价值。

举个不恰当的例子，对于卖山寨奢侈品的商家来说，暂时买不起真品只能买山寨的人来说，就是蝴蝶用户吧，他虽然在购买你的产品，但内心是拒绝的，商家也很难把他转化成山寨品的忠实用户，目前能做的就是在这个用户的现阶段，引导他多消费，撞够本。

挚友就不用强调了，是企业最梦寐以求的状态，需要重点维护和培养。

藤壶就是那些非常忠诚，但是不能为企业带来利润的，就包括像
我们聚募会有一部小部分用户，他表示对你很感兴趣，也很喜欢你这个公司，但是他就是说自己现在没钱投，在财富水平上也远远没达到可以进行股权投资的解决段，这样的顾客很难转化，就算真的转化了由于他的风险承受能力有问题反而容易出现问题，对于这样的用户最好的方法就是把她介绍给类似于p2p或者是其他一些更加适合他的理财产品，而不是进行无效的运营。

问题是怎么衡量一个用户对企业的价值和忠诚度呢？
ps：注意是客户的潜在价值，而非过去和现在的价值，销量和市场份额反映的是过去的情况。

第二章企业战略和营销战略：协同构建客户关系
2.1细分市场由那些对于给定的一系列营
销活动有相似反应的消费者组成。

以往去判断一个细分市场，很多时候都是出于品牌方非常主观的判断去划分一个年龄层，或者说是一个人群，类似于中产阶级、95后，但这里对细分市场的定义我觉得会更有启发，是指对于一系列的营销活动有相似反应的消费者组成的，应该是需求更加相似，或者说是营销反馈更加相似的一群人。

而前者那种划分方式最大的问题就在于，你可能反而会去忽视了原本的诉求，举个例子，比如说我现在要推一个二次元动漫类的东西，其实我要找的是真的喜欢动漫的人，但是我很有可能因为喜欢动漫的人大多是95后，所以我要去重点推95后，但是95后和喜欢动漫的人其实是有很大区别的。

2.2 4pVS4c
尽管营销人员将自己看成是在卖产品，顾
客把自己看成是在购买价值或购买自己问题的
解决方案，顾客感兴趣的远不止价格，他们关
心包括取得，使用，处置一个产品的内在全部
成本。

顾客希望可以尽可能的方便的获得产品
或服务。

最后他们希望得到双向的沟通和交流，
营销人员最好能够先通过4c来思考，进而构
建4p的基础。

说白了就是换位思考可以让我们更加理解用户。

第三章营销环境分析
3.1公司
根据施乐前任CEO所言，为了提供明显的顾客体验价值，施乐必须发现顾客面临的问
题和机会，每一个施乐人都需要承担这一责任
包括那些并不直接面对顾客的部门和人员，如
财务法律，人力资源等。

3.2文化环境
人们在特定的社会长大，社会塑造了人们的基本信仰和价值观。

人们所认同的世界观决
定了其人际关系。

核心信仰和价值观由父母传给孩子，通过学校教会，企业和政府加以巩固。

从属信仰和
价值观相对容易改变，营销人员可以影响人们
的从属信仰，但改变核心信仰的机会微乎其微。

如，说服人应该晚婚，比说服人根本不应该结
婚更容易。

社会的主要价值观通过人们对自己和他人的看法以及组织，社会，自然，及宇宙的看法
表现出来。

人们对公司政府部门，工会，高校和其他组织的态度是不同的。

一般来说，人们愿意为
重要的组织工作，并期望这些组织承担些社会
责任。

利用爱国主义营销十分微妙：除非是公司把销售收入捐献给慈善事业，这类挥动爱国旗
帜促销的方式可能会被视为利用胜利或悲剧来
赚金钱，对于这样的国民情感，营销者必须十
分谨慎。

人们退出有组织的宗教并不意味着他们抛
弃了信仰。

一些未来学家指出，人们更广泛地
探寻新的内在意义，新的精神信仰已经出现。

人们抛却了拜物主义和互相倾轧往上爬的野心，
转而追求更为持久的价值观——家庭，团体，
地球，信仰以及更为明确的是非观，“我们正
在成为一个将恒定的精神信仰置于传统宗教之
外的国家，”一位专家说。

3.3对营销环境的反应
有人曾经观察到，“有三种类型的公司：
引起市场变化的，观察市场变化的，以及那些
不知道发生了什么事的。

”
与其让你的战略选择受制于当前的环境，
不如发展能够改变环境的战略。

造势＞顺势＞无视趋势变化
这章重点强调的是营销环境的分析，也就是说需要我们在做营销之前，对所处的环境有大方向上的把握，而避免盲目介入的情况。

具体方法见第四章
第四章管理营销信息，获得顾客洞察
4.1内部数据库
“公司内部锁定的信息是一项竞争对手无
法匹敌的庞大而尚未开发的公司资产，”一位
分析人员说，企业“在当前的顾客基础上尚未
实现的潜能，就如同正坐在金矿上而不自知”。

内部数据资料的重要性：提高用户增长的机制建立在对用户的洞察之上，企业应该做好相应的信息收集工作。

第五章消费者市场与消费者购买行为
5.1消费者行为模型
一个消费者行为专家指出：“95%的想法，
情感和学习（这些导致了我们的购买行为）发
生在无意识状态下，也就是说不受我们意识的
控制。

”
营销人员需要了解在“黑箱”中，刺激因
素如何转化为消费者反应，这包括两个方面：
一是购买者的特征将影响他们如何接受外界环
境的刺激并产生行为反应，另一方面是指购买
者的决策过程本身影响购买者行为。

5.2.1文化因素
文化是引发人的愿望和行为的最根本原因。

人类的行为方式多数是通过学习形成的。

每种文化都有更小的亚文化组成，亚文化
为其成员带来更明确的认同感和集体感。

亚文化是个很好的小切口，可以迅速获得目标群体的集体认同感，再次想到了我之前非常喜欢的趁早品牌（←点击可阅读原文）。

5.2.2社会因素
凡是一个人所从属并对他有着直接影响的
群体称为成员群体，而参照群体是指对一个人
的态度与行为有直接（面对面）或间接影响的
所有群体。

人们经常受他们不从属的参照群体
影响。

营销人员总是试图以识别目标客户的参照
群体，因为参照群体将带给一个人新的行为和
生活方式，他将影响个人的态度和观念，进而
产生压力，影响个人对产品和品牌的选择。

意见领袖是从属于某参照群体，凭借特殊
技能、学识、个性或其他特征，对其他施加影
响的人。

当这些影响者讲话的时候，消费者会
聆听。

李叫兽之前有写过一篇如何利用消费者所在群体和所渴望的群体、所抗拒的群体之间的相互博弈来促进消费者购买的文章《说服力不够，群体来凑》。

5.2.3个人因素
当被精心使用时，生活方式概念能够帮助
营销人员理解变换中的消费者价值观和这些价
值观如何影响他们的购买行为。

消费者购买的
不仅仅是产品，他们购买的是这些产品所代表
的价值观和生活方式。

为了获得生活方式上的价值而支付高溢价的案例：
以星巴克为代表的聚会场景价值的咖啡馆咖啡vs以肯德基咖啡为代表的饮用价值的咖啡
对白茶舍的案例
包月鲜花
5.2.4心理因素
大多数需要不会强烈到激发人们立即采取
行动的程度，需要只有达到一定程度才会成为
动机。

动机研究这一术语指的是旨在探求消费者
隐藏的、下意识的动机的定性研究。

如何把用户的痛点引导到品牌想要实现的需求，推荐一个文案写作的方法论：普通人每周进步5%的文案方法论
选择性扭曲是指人们将信息加以扭曲，使
之合乎自己意愿的倾向……选择性扭曲意味着
营销人员要了解消费者的想法，以及这些想法
如何影响人们对广告或营销信息的解释。