浅析广告语翻译中的美学效果及翻译策略

浅析广告语翻译中的美学效果及翻译策略
摘要：
随着大众传媒的普及，科技的进步和商品经济的发展，广告成为人们日常生活中不可或缺的重要部分。

而广告语翻译语言作为一门艺术语言具有浓厚的美学色彩。

因此,对于广告语的翻译已不再只是文字的简单转换,而必须考虑受众的心理和审美诉求。

本文通过分析广告翻译中的美学效果研究广告翻译的策略。

关键词：广告翻译；美学效果；翻译策略
一、引言
当今世界，科技发展迅猛，经济增长强速，与之如影随形的是广告。

广告在当代社会中发挥着重要的作用，在一定程度上塑造了我们的社会生活。

广告语言作为一种特殊的语域，有它自己的独特之处。

广告之所以能生机无限，是因为它在市场经济中所展现出的独特魅力。

有时一两句广告词，就能让受众为广告设计者独具的匠心和广告语言无与伦比的表现力赞叹不已。

本文通过分析广告翻译中的美学效果，即形式美、情感美和意境美，来研究广告翻译的策略。

二、广告语的形式美
广告的形式美具有直接现实性,能让消费者通过他们的感官感受到广告语的美并对相应的产品产生兴趣。

广告的形式美主要体现在音韵美,结构美,和词汇美上。

(一)音韵美
从语言学的角度看,韵律词是构词的产物;从美学角度看,韵律词是平衡的工具。

语言正是具有与音乐相似的节律与音韵,才别添一番情趣。

广告词的音韵美主要是指广告语言节奏明快,发音响亮,富有音韵的和谐与流畅。

音韵主要有头韵,尾韵。

如：“要想皮肤好,早晚用大宝。

” “要买房,到建行。

”
这两句汉语广告对消费者来说已经是耳熟能详了 ,其中的“好”“宝”“房”“行”是常见的尾韵。

因此在译成英语时也相应地保留了这一特征。

“A fair skin now? Da bao knows how.”
“Wanna a house of your own, Buy one with our loan.”
其中巧妙地用”au””ou”的音对应体现了原文的韵律,其对应的广告效果也跃然其上。

另外还有许多常见的广告语,如“Easier dusting by a Stre-e-etch.”(除尘
布)“Mosquito Bye Bye Bye.”(雷达杀虫剂)分别译成“拉拉拉长,除尘力强。

”“蚊子
杀杀杀。

”不仅在音韵方面取得了较好的美学效果,而且利用谐音产生了较强的渲染力。

(二)结构美
优美的语言要用优美的句子来表达。

但不同的风格,不同的内容需要用上不同的句子
结构。

句子结构和内容相一致才能有语言的和谐美。

为了确保广告语言艺术和风格的再
现 ,译者必须透彻了解广告产品和广告语篇内容和形式从目的语中精选词语和句式来传达
源语的显义和含义。

在具体的翻译过程中 ,应根据目的语的各种特点造出与内容要求一
致 ,能反应原文风格的句子结构,以产生与原文类似的美学效果。

如:
“M&M smelt in your mouth ,not in your hand.” (M&Ms巧克力) “创一流服务,
迎四海佳宾。

”(某宾馆)
原文用词洗练,句式工整,类似楹联,形式上极具鲜明特色。

翻译时若按字逐译,则有失
原文风韵。

在理解原文意思的同时注意适当的句式。

以上两句则可翻译为: “只溶在口,
不溶在手。

”
“First-class service to all our guest.”
这样不但保留原文风格,而且更具宣传效果,让人耳目一新,经久不忘。

(三)词汇美
在国内外著名品牌的广告中,很大一部分都是所用词汇产生的美。

一般来说,英语商品
的名称绝大多数由一到四个音节组成。

如:“Canon(打印机)”，“Mercerdes-Benz(汽车)”, “Nike(运动系列)”,“OMO(洗涤产品)”等等.汉语中人们常使用两个音节所组成
的词,因此前面的产品在翻译时选用了既能与英语广告语音一致又能充分展现其特点的词汇,分别译为“佳能”,“奔驰”,“耐克”,“奥妙”等。

又如:“Apple Think Different.”译为:“苹果电脑，不同凡想。

”“Fresh up with Seven-up.”(饮料广告)
译为:“君饮‘七喜’,醒脑提神。

”翻译中选择“想”字而不是“响”;“君饮‘七喜’,
醒脑提神。

”而不是“喝‘七喜’，会使你提神醒脑”均体现了广告语中词汇选择的重要性。

以上译语词汇的选择更能体现出广告语的魅力和美感，自然对听者产生了较好的宣
传效果。

三、广告语的情感美
广告也是一种微型劝说文体, 广告的最终目的是为了向更多的受众传递商品信息, 最
后促使人们产生购买动机。

为了实现这个目标, 情感诉求是非常有效而且
常用的一种诉求方式。

世界上没有什么比情感更能震撼人心了, 白居易说:“动人心
者莫先乎情”, 优秀的广告力求在感情上接近受众, 以求情感美在感情上引起受众的共鸣。

在翻译成汉语时, 要注意在目的语环境下情感美的再现。

“I came back.
I came back to softness and comfort. I came back to Dr. White’s. And I wonder why I ever went away.
Because only Dr.White's gives me two kinds of comfort. The super-comfort
of their cotton-wool content that makes them so much softer. And the comfort
of a safer, more absorbent towel, with a flush-away design, too, for even more convenience.
I tried the rest, but I came back. Isn't it time you came back to Dr.
White's?
本则广告的精妙之处在于作者使用了移情的手法, 巧妙地利用人们对家的那种向往那
种情感转移到商品上去了, 从而对卫生巾产生好感, 激发起受众的购买欲。

为了充分地唤
起人们心中对家的美好感情, 广告引言部分用诗歌的形式, 语言朴实而又充满深情, 很快
就抓住了观众的兴趣和热情, 随后自然地引入广告的正文部分, 传达了商品的特点和信息。

最后, 广告创作者引用反问句统揽全文, 点明主旨, 有情有理, 让人们难以拒绝。

四、广告语的意境美
审美心理不同于人的一般心理,是一种富于创造性的心理,它在于感知审美对象,获得
审美情感的同时,会根据一定的审美理想,通过联想,想象,幻想等形式,进行创造或再创造,
从而创造出具有特色的传情达意的审美对象。

意境是通过形象描写表现出来的境界和情调。

告中的意境的创造具有非常重要的意义,好的广告常能让人置身于美妙,精彩的意境中,扣
人心弦,引人入胜。

翻译时,需要注意“神”“形”结合,使原文的优美意境尽显出来。

如: “Good to the last drop!”(麦氏咖啡) “滴滴香浓,意犹未尽”
“Motoroal Wings.”(摩托罗拉手机) “摩托罗拉,飞越无限。

”
“Poetry in motion, dancing close to me.”(丰田汽车) “动态之诗,向我舞近。

”
以上各例分别准确地再现了原文的优美意境。

第一例给读者一种清香四溢,美味可口
的感觉,似乎让读者对麦氏咖啡回味无穷,垂涎欲滴。

第二例翻译中的“飞越
无限”让读者感受道了摩托罗拉手机带给他们的无限方便。

第三例中用特殊的比喻
将车的轻盈,优雅,高贵,和动态美展露无遗。

五、广告语的翻译策略
每种语言都有独特的表达方式，再加上每种语言表达跨地区或跨民族的共有事物的方
式也不尽相同，所以每种语言都注定有不少与众不同的地方。

因此，广告英语的翻译应注
意英汉语言的文化差异和文化背景的不同。

另一方而，从语言表达的效果来看，无论是英
语还是汉语，一般说来，广泛运用各种修辞格，口的都是注重语言的关感，加强语言的表
现力，突出特点，别出心裁以诱惑消费者动心，提高广告及商品的品位和吸引力。

从以上
的例子，我们可以看出，广告翻译灵活多变，并不拘泥于某种形式或译法，广告英语翻译
通常只有寥寥数词，尽可能采用各种修辞手段，以期简明、生动、有趣、出其不意、引人
入胜，而上述的绝大部分例子已运用和体现了广告英语的翻译策略。

(一)掌握商品特点
传达商品信息
首先，掌握商品的特征，包括商品的质量、产地、作用和性能以及商品的工艺水平、
文化情调、价格和信誉度。

其次，了解原广告策划的6M: Market市场，对广告口标市场
的选择及其特征的把握，包括广告受众的年龄、性别、职业、生活、教育程度等;Message
信息，广告的卖点、诉求点，确定广告中的正确信息;Media媒体，广告选择什么媒体将信息传播给目标受众;Motion活动，使广告发生效果的相关行销、促销活动;Measurement评估，对广告的衡量，包括事后、事中和事前的各种评估;Money金钱，广告投入的经费量只有熟知这些情况后，译者在翻译的时候才能掌握好广告的重点。

(二)注意文化差异，进
行文化转换
不同的民族有着不同的文化，而中西方文化无论是在心理、伦理、审关还是在风俗习
惯等方而都有较大的差别。

英语和汉语中有些事物所代表的文化意象是不一样的，这一点
在翻译时应尤其注意。

为了让不同文化背景的人们真实了解并接受某种产品，要基于产品
的真实情况做出适当的文化转换。

因此，进行广告英语翻译时要注意按照中英文的差别适
时进行另译、增词、减词或者进行句式的调整。

例如《泰晤士》报的一则广告词:
We take no pride in prejudice.
这则英文广告词巧妙地援引了英国作家简・奥斯汀的《傲慢与偏见》这部在英语文化
国家中家喻户晓的文学名著，体现了《泰晤士》报秉承公平、公正的办报原则，收到了很
好的广告效果。

按照字面意思，可将其译作“对于你的偏见，我们没有傲慢”，文化差异
使原广告效果很难传达出来，让人看了之后不知所云此刻，就需要放弃原文，采取“另译”的方法，比如:译作“正义的力量、舆论
的导向”，效果就更好一些，既表达了公平、公正的原则，又表现了《泰晤士》报对
引导舆论的重要作用，同时押韵又使译文读起来铿锵有力，在气势上胜了一筹。

(三)利用语言优势，善用四字结构
四字结构是汉语语言的一大特色。

从内容上讲它言简意赅;从形式上讲它整齐匀称;从
语音上讲它顺口悦耳四字结构的运用可使文章增添不少生花之笔，正好符合广告英语的用
词特色。

一篇广告译文恰到好处地使用一些四字结构，可让人读起来抑扬顿挫，起落跌宕，让人享受到语音上的和谐关感，给人留下深刻印象使用四宇结构翻译可以再现原文的神韵，表述亲切感人，形象鲜明生动。

Spoil yourself and not your figure.(冰淇淋广告)
这是Weight一Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食减肥者生产的，
其中“spoil oneself'意为“enjoy one-self to heart' s content(尽兴)”，\spoil
one' s figure”意为“破坏了体形”，从而一语双关使消费者在轻松幽默的语气中很自然地接受了该产品。

译文可采用四字结构:尽情大吃，不增体重。

六、结语
综上所述，广告语通过其极具特色、独树一帜的语言风格，增强了其表现力，丰富了其表现手段，实现了促销的口的。

广告语中的美学效果使广告英语独特的语言形式成了广告英语的一个特殊的标志，其语言具有简洁凝练、形象生动、委婉含蓄、诙谐幽默、新颖别致、富有情趣、节奏和谐、韵律优关等特点，成为一种商业价值很高的实用文体。

随着国际间商业联系的日益加强，广告在商业领域的主导作用也更加凸显广告作为一种大众化传播手段，向国内消费者介绍国外商品的质量和性能，向国外消费者宣传、推销国内产品。

而广告翻译的成功与否关系到企业的形象、产品的声誉及产品的销售。

因此，研究广告英语的修辞关学和翻译策略具有十分重要的意义。

参考文献
[1]博仲选. 实用翻译美学[M]上海:上海外语与教学出版社,1993. [2]崔刚. 广告英语三千句[M]. 北京: 北京理工大学出版社, 1993. [3]黄国文.语篇分析概要[M].长沙:湖南教育出版社,1988. [4]何兆熊.新编语用学概要[M].上海外语教育出版社,2000.
[5]慕明春. 试论广告艺术的审美特征[J]. 人文杂志,2000(5):153-156. [6]毛荣贵. 翻译美学[M]上海:上海交通大学出版社,2021.
[7]苏淑能. 广告英语的文体功能与翻译标准[J]. 外国语, 1996(2):51-56. [8]潭卫国. 英汉广告修辞的翻译[J].中国翻译,2021, (2).
[9]吴克明, 胡志伟. 英语广告词精品[M]. 北京: 北京大学出版社, 1999. [10]张宏梁. 中国美趣学[M]南京:江苏教育出版社,1996. [11]张廷国.话轮及话轮转换的交际技巧[J].外语教学,2021,(7).
感谢您的阅读，祝您生活愉快。