广告播音备稿
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出发 多维度联系
联系要具体
对广告主 意图的把握
重视分析 理解 要注意感受
对背景理解 不能忽视 感受 地域文化 讲究分寸 对广告的影响
市场导向
心理导向
语言导向
第二节 认识把握广告播音外部形态
–5、捕捉新奇感 确定重点
–6、确定基调、体现创意风 格
捕捉新奇感 确定重点
• 1、捕捉新奇感 • 广告特点新、奇、特。广告引领新时尚， 奇特引人注目。每篇广告必定要带给观众 一些新的东西，才有可视性、可听性。 • 2、确定重点 • 所谓重点，是能够集中表现主题和广告宣 传目的，最具说服力、感染力的部分。
关照广告作品语境
把握时机 展示魅力
传递信息， 塑造形象
引起注意 和兴趣
LOGO
作 业
为几种类型的广告播音稿写出播音阐述
形象感受 情感体验
•拿到脚本后，根据脚本描述，尽量联 想那些自己亲身经历过或间接听过、 看过、感受过的和脚本内容类似的具 体情形。这些丰富的直接或间接生活 经验有助于我们对脚本描述的内容展 开具体想象和感受。我们把那些感受、 体验最深、最新鲜、最强烈的东西贮 存到记忆里，以备引发我们话筒前的 创作灵感，帮助我们体验观众收看的 心理，预期我们的播讲效果。
关照广告作品语境
• 关照环境：把握广告文稿内部的情态、动态，空间 态的技巧。情态：情的色彩、强度；空间态：空间 感要把握距离远近、环境、设身处地；动态：动作 的幅度、强度、力度。 • 关照氛围：利用通感和移情的方法，把生活中遇到 相似的经历或移情或通感来激发自己的具体感受， 表达作品所拥有情态、动态空间态。播音者的播讲 情绪与环境氛围是共振的、统一的 • 关照受众：.关照听众、观众，心里始终装有听众、 观众的反应，有针对性地播讲。
确定基调、体现创意风格
–根据广告的主题内容和播出目的需要 来确定我们表达的基本感情色彩和份 量，恰当确定全篇的总基调。确定基 调要结合广告策略，根据表现广告主 题的需要，播出要达到的宣传目的， 创意的风格等来确定
第三节 明确广告播音的定位
–7、播音者本体定位
–8、关照广告作品语境
播音者本体定位
分析结构 理清思路
分析结构 理清思路
归并和划分
广告基本结构形式
(1)主题并列式结构 (2)线索贯穿式结构 (3)递进发展式结构 (4)起承转结式结构
（5）蒙太奇式结构
叙述与 倒叙式
扩大与 集中式
平行式
对比式 交叉式
蒙太奇式 结构
错觉式
复现式
隐喻式 联想式 呼应式
积累式
明确主题 领会意图
• 在具体广告创作中，播音有声语言的创作 不能盲目，主题要明确。对主题的把握避 免模糊、片面；避免空泛、笼统；避免冷 漠、静止。要准确，在播讲过程中始终在 主题的统领下，有目的地播讲。
• 广告的播音者，要了解每一则广告的诉求对象，明确现 实生活中“我”的性格特征、情感特征，明确广告作品 中“我”的性格特征、情感特征，同时抓住特定的诉求 对象的心理特征，以及他们和广告形象之间的联系。 • 1、着眼于全片的定位 • 2、心理定位
心理定位
“我”和广告产品的关系
“我”和观众的关系
“我”是广告内容和 听众之间的媒介
联系背景明确目的
•广告都是在特定的背景下产生的，针对消 费者某种迫切需要宣传广告产品或服务达 到一定的销售目的。因此为了避免就事论 事，深入领会广告策划的意图，深化对广 告的感情，激发播讲愿望，收到预期的社 会效果，必须从实际出发，联系广告主题 思想产生的背景，有利于更好地明确广告 创作的目的，使广告播音有针对性。
LOGO
第三章 广告播音备稿
• • • • • • • •
1、形象感受 情感体验 2、分析结构 理清思路 3、明确主题 领会意图 4、联系背景明确目的 5、捕捉新奇感 确定重点 6、确定基调、体现创意风格 7、播音者本体定位 8、关照广告作品语境
认识理解广告内容
•1、形象感受 情感体验 •2、分析结构 理清思路 •3、明确主题 领会意图 •4、联系背景明确目的
联系要具体
对广告主 意图的把握
重视分析 理解 要注意感受
对背景理解 不能忽视 感受 地域文化 讲究分寸 对广告的影响
市场导向
心理导向
语言导向
第二节 认识把握广告播音外部形态
–5、捕捉新奇感 确定重点
–6、确定基调、体现创意风 格
捕捉新奇感 确定重点
• 1、捕捉新奇感 • 广告特点新、奇、特。广告引领新时尚， 奇特引人注目。每篇广告必定要带给观众 一些新的东西，才有可视性、可听性。 • 2、确定重点 • 所谓重点，是能够集中表现主题和广告宣 传目的，最具说服力、感染力的部分。
关照广告作品语境
把握时机 展示魅力
传递信息， 塑造形象
引起注意 和兴趣
LOGO
作 业
为几种类型的广告播音稿写出播音阐述
形象感受 情感体验
•拿到脚本后，根据脚本描述，尽量联 想那些自己亲身经历过或间接听过、 看过、感受过的和脚本内容类似的具 体情形。这些丰富的直接或间接生活 经验有助于我们对脚本描述的内容展 开具体想象和感受。我们把那些感受、 体验最深、最新鲜、最强烈的东西贮 存到记忆里，以备引发我们话筒前的 创作灵感，帮助我们体验观众收看的 心理，预期我们的播讲效果。
关照广告作品语境
• 关照环境：把握广告文稿内部的情态、动态，空间 态的技巧。情态：情的色彩、强度；空间态：空间 感要把握距离远近、环境、设身处地；动态：动作 的幅度、强度、力度。 • 关照氛围：利用通感和移情的方法，把生活中遇到 相似的经历或移情或通感来激发自己的具体感受， 表达作品所拥有情态、动态空间态。播音者的播讲 情绪与环境氛围是共振的、统一的 • 关照受众：.关照听众、观众，心里始终装有听众、 观众的反应，有针对性地播讲。
确定基调、体现创意风格
–根据广告的主题内容和播出目的需要 来确定我们表达的基本感情色彩和份 量，恰当确定全篇的总基调。确定基 调要结合广告策略，根据表现广告主 题的需要，播出要达到的宣传目的， 创意的风格等来确定
第三节 明确广告播音的定位
–7、播音者本体定位
–8、关照广告作品语境
播音者本体定位
分析结构 理清思路
分析结构 理清思路
归并和划分
广告基本结构形式
(1)主题并列式结构 (2)线索贯穿式结构 (3)递进发展式结构 (4)起承转结式结构
（5）蒙太奇式结构
叙述与 倒叙式
扩大与 集中式
平行式
对比式 交叉式
蒙太奇式 结构
错觉式
复现式
隐喻式 联想式 呼应式
积累式
明确主题 领会意图
• 在具体广告创作中，播音有声语言的创作 不能盲目，主题要明确。对主题的把握避 免模糊、片面；避免空泛、笼统；避免冷 漠、静止。要准确，在播讲过程中始终在 主题的统领下，有目的地播讲。
• 广告的播音者，要了解每一则广告的诉求对象，明确现 实生活中“我”的性格特征、情感特征，明确广告作品 中“我”的性格特征、情感特征，同时抓住特定的诉求 对象的心理特征，以及他们和广告形象之间的联系。 • 1、着眼于全片的定位 • 2、心理定位
心理定位
“我”和广告产品的关系
“我”和观众的关系
“我”是广告内容和 听众之间的媒介
联系背景明确目的
•广告都是在特定的背景下产生的，针对消 费者某种迫切需要宣传广告产品或服务达 到一定的销售目的。因此为了避免就事论 事，深入领会广告策划的意图，深化对广 告的感情，激发播讲愿望，收到预期的社 会效果，必须从实际出发，联系广告主题 思想产生的背景，有利于更好地明确广告 创作的目的，使广告播音有针对性。
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第三章 广告播音备稿
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1、形象感受 情感体验 2、分析结构 理清思路 3、明确主题 领会意图 4、联系背景明确目的 5、捕捉新奇感 确定重点 6、确定基调、体现创意风格 7、播音者本体定位 8、关照广告作品语境
认识理解广告内容
•1、形象感受 情感体验 •2、分析结构 理清思路 •3、明确主题 领会意图 •4、联系背景明确目的