可口可乐本土化策略

可口可乐本土化策略
文献综述
（包含国表里近况、研究偏向、进展情形、存在问题、参考依照等）论文标题：可口可乐公司本土化营销策略及对我国企业的启发
学生姓名华丽娜
学号200620200307
分院经贸治理分院
专业班级营销602
指导教师刘斯敖
可口可乐本土化营销策略及对我国企业的启发
跟着世界经济的进一步深刻成长，经济全球化已成为世界经济成长的全然趋势，世界各国或各地区的临盆、经营等活动将纳入全球经济之中，全球将成为一个同一的收集化的市场体系，全球化营销成为跨国公司的必定选择。

跨国企业在各个国度市场中履行其市场营销筹划，传递关于其竞争优势的信息和实施竞争优势的模式在不合国度中可能完全不合，也有可能完全雷同，前者确实是标准化的国际市场营销策略。

而后者确实是本土化的国际市场营销策略。

但不合国度和地区之间的花费者因为文化、宗教、风气和传统的不合，其花费需求照样显现出庞大年夜的差别，这就要求跨国公司在进行全球营销时，必须从这些花费需求的差别动身，实施本土化的营销策略。

1.本土化的相干研究综述
1.1 营销本土化的定义
营销本土化是指企业在跨过本国国境在多个国度甚至全球开展营销活动时，按照地舆地位、国籍、传统文化、生活方法等标准来细分国际市场，看重市场需求的差别性，尽力适应各国的市场情形。

周晓虹在《本土化和全球化》一文中提出：本土化是在第二次世界大年夜战后美国成为头号经济、政治、军事、科技大年夜国并是以成为头号学术大年夜国后，在除美国认为的其他工业化国度构成的第二世界和包含中国在内的成长中国度构成的第三世界中掀起的一种带有广泛性的学术活动。

（周晓虹，1994）
陈刚在《对文化全球化与本土化关系的辩证思虑》一文中提出，本土化从词义上来说，立即外来的器械，变成本土的器械，要将外国的体会、轨制、方法等，洗手进来，植入本土之中，让其生根抽芽，开花成果，成为本土的可应用资本，为本土办事（陈刚，2000）
陈静在其《国际营销的新计策》中提到所谓本土化计策．是指一些跨国经营的企业、公司为了在地点国或地点地区获得最大年夜化市场好处，充分知足本地市场需求．适应本地区文化．应用本地区经营人才和经营组织临盆．发卖适应特定地区的产品和办事．而实施的一系列临盆，经营、决定打算的总和。

（陈静，2008）
1.2 营销本土化的成长
笔者认为：本土化是一种国际成长趋势。

跟着世界经济一体化的成长．跨国公司之间的竞争臼益猛烈，它们不仅要与本地的公司抢占市场份额，同时还要与同在一国市场的其他国竞争敌手分羹夺食。

是以，谁更明白得市场，谁更熟悉东道国的文化习
俗．谁就在猛烈的市场竞争中占据领先地位。

从产品差别细分市场和个性化方面来看，为了逢迎不合社会和文化对产品的不合需求，企业必须研究本地社会和文化，开创本地市场合需的产品。

换而言之是指企业在跨过本国国境在多个国度甚至全球开展营销活动时，按照地舆地位、国籍、传统文化、生活方法等标准来细分国际市场，看重市场需求的差别性，尽力适应各国的市场情形。

它奉行“多国设计、多国临盆、多国发卖”的新营销思路，其特点佛大年夜学的西奥多.李维特传授提出:现在一股强大年夜的力量将世界推向一个收敛的合营体，成果贸易社会须要面对一个新的实际一一个灵敏显现的全球市场，在那个市场中充斥了全球标准化的产品，是一个有着从未想象的庞大年夜空间的世界市场.（西奥多.李维特，1893）
1.3 实施营销本土化的策略的意义
郭彬在《论跨国企业的本土化营销》中说到：实施本土化营销计策，是企业力争融人目标市场，尽力成为目标市场的一员所采取的一种计策.（郭彬，2007）笔者认为跨国企业在进行全球化经济活动时，实施营销本土化计策专门重要，其最重要的来由是跨国经营面对着不合文化情形和文化差别，包含风气适应、说话沟通、行动方法、心理思维、司法轨制等。

各国之间都有专门大年夜的不合，都有各自的特点，从事跨国经营必须“人境而问禁、人乡而随俗”，融人本地文化情形中，不然，会处处碰鼻。

专门显然，跨国企业在进行国际化经营的过程中，必须充分推敲目标市场国的市场情形和文化特点，使决定打算适应本地的文化传统、生活适应、司法轨制等。

进步对营销本土化计策的精确熟悉，对跨国企业更好地融入经济全球化的潮流，具有极其重要的意义。

2.可口可乐的本土化相干研究综述
2.1 可口可乐品牌定位
百事可乐刚进入市场时，应用“Me Too”的定位，可口可乐借机推出“只有‘可口可乐’才是真正的可乐”的计策进一步提示花费者，可口可乐才是原品，其他皆为冒牌货，给了百事可乐迎头痛击。

王芳在《可口可乐公司的品牌营销策略极其对我国的启发》一文中提到：拥有属于本身的品牌特点并与竞争敌手分开，是企业在进行品牌定位时弗成忽视的重要前提。

（王芳，2007）
李静在《跨国公司本土化营销策略研究》中提到：企业开展国际化营销的浩渺身分中，品牌具有深挚的文化内涵和情感内涵，是专门须要本土化的内容。

企业要做的是使产品品牌与本地的文化有机的融合起来，从而让顾客从心理上清除排斥感。

（李
静， 2008）
品牌定位是为市场确立并塑造品牌表里全部形象，以进入目标花费者心智并存留于特定地位的全过程。

品牌定位以市场细分为前提，同时以目标市场为着眼点。

品牌定位是品牌运营的前提，也是企业进占市场、拓展市场的前提，成熟的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航感化。

如不克不及有效地对品牌进行定位，以建立专门的花费者能够认同的品牌个性与形象，必定会使产品吞没在浩渺同质性专门强的产品之中。

（汤固洋，2006）
笔者认为，ME TOO这句标语，将可口可乐环球无双的地位彰显地极尽描摹，尽显霸者风仪。

可口可乐公司如许的计策方针，如许的全球化品牌计策一向以来都贯穿始终，在包管其全球同一的质量治理和品牌策略的同时，灵活应用市场机会和情形变更进行动态计策操控，精准快速地占据了市场。

2.2 可口可乐品牌定名
在品牌名字美轮美奂的市场上，一个好的品牌名字是培养一个产品是否能到处颂扬。

在中国市场上可口可乐之因此能够或许大年夜显神威，和它成功的中文译名是分不开的。

为了能使可口可乐为中国花费者所接收，可口可乐公司在产品的中文译名上实在花了一番工夫。

昔时，可口可乐在进入中国市场之前，公司特地聘请了一位在伦敦任教的中国人蒋师长教师设计中文译名。

精晓汉语文字、谙熟中国花费者心理的蒋师长教师不负重托，苦思良久后灵感顿来，写下了“可口可乐”四个字。

该译名采取了双声叠韵方法，音意双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功能和花费者的心理需求。

该定名商标投放到市场后，果真受到中国花费者的追捧。

张然《在可口可乐及个中国本土化策略》一文中提到:与中国品牌爱好起洋名相反，跨国公司则偏爱给本身的洋品牌起中国名。

定名本土化是跨国公司进行品牌传播时的一种对象，本土化的名字能够清除花费者的心理防地，取得心理上的认同感，同时也易被中国花费者识记，一些国际品牌在中国市场能够或许灵敏走红，与个中国化的名字是十分相干的。

（张然，2000）
因此，在品牌定名的同时，不妨参考目标市场已有的本土品牌的名字，例如中国的：红旗，熊猫，长城，红双喜等等本土名族品牌，在包含自身品牌特点的前提下融入一些名族特点，如许加倍轻易被目标市场的花费者接收。

2.3 可口可乐告白实施
郑沛然在《从“火把在线传递"看可口可乐&腾讯的协同营销》中说到：可口可乐赓续用立异的手段加强同年青花费者的沟通。

并致力于带给他们最热点的潮流和文
化。

可口可乐聃w．iCoke．cn网站的建立，完美地诠释了这～品牌计策偏向。

vcvcvv．iCoke．cn网站自2005年4月推出．急速受到年青花费者的迎接，今朝已拥有跨过120万的忠诚用户。

同时还提出：实施协同营销计策。

合营进行新产品和办事的开创，共享人才和资本．合营供给办事．从而能达到削减企业竞争风险，加强企业竞争才能的目标。

（郑沛然，2008）
笔者认为：可口可乐的成长过程，从告白语的变迁，老是与品牌的市场定位慎密相连的，总结起来有如下特点：
1.言简意赅的告白语不仅便于经历，更能使人们轻易产生品牌的联想。

2.告白语是依照当时产品所处市场地位、竞争情形等身分而制订的，是为市场的拓展而办事的。

3.告白语是品牌定位的一种文字表达方法，能够在文字表达情势的改变，核心内容和偏向不要随便马虎的改变。

如专门可乐从“中国人本身的可乐”到“年青没有掉败”;从“专门可乐，专门选择”到现在的“有喜事，因此是专门可乐”，产品定位模糊，甚至有些纷乱。

4.一个品牌的产生过程是一个赓续累积过程，是一个赓续深刻的过程。

从请喝可口可乐到每刻尽可乐，是肩摩踵接洽关系的，内涵慢慢丰富的.
专门多企业在告白语问题上常感困惑，在“变”与“不变”的问题上阁下难堪，“不变”专门轻易使品牌老化；“变”则专门轻易产生未知风险。

实际上可口可乐的成功来源于经久明白的市场定位，经由过程产品系列开创、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的赓续更新，专门是告白内容和情势的立异，付与那个百年品牌新的生命和活力。

美国因此是可口可乐的故土，然则采取的差不多上美国本土的营销策略，在亚洲在欧洲，可口可乐的新策略获得了专门好的成长。

因此，不“安分”的可口可乐开端用新策略去刺激成熟的美国市场，试图获得更多更大年夜的市场，吸引更多更广泛的花费者。

3.总结
当营销跨过国界时就必须推敲营销方法的改变，也就存在着营销标准化与本土化的问题。

可口可乐公司在全世界发卖产品的时刻也是结合了标准化和本土化二种营销策略，因为纯确实标准化和纯确实本土化策略差不多上弗成行的。

纯确实标准化不克不及适应不合的花费者不合的目标市场，纯确实本土化又给企业带来了庞大年夜的营销成本，是以，有效的营销策略确信是结合二种营销方法的。

本文重要研究可口可乐
公司本土化营销策略，也重要以中国市场为目标市场分析对象进行了一些分析从而总结建议和启发。

分析的重要经由过程三方面，分别是：品牌定位，品牌定名和品牌告白策略。

选择这三方面的缘故在于：品牌定位是决定一个品牌成败与否的关键。

因此定位至关重要。

选择品牌定名是因为可口可乐作为世界第一的饮料品牌，在中国属于一个成功的外来品牌，它的名字有着至关重要的意义。

而品牌告白，小我认为，可口可乐在中国的告白是专门有特点的，其浓烈的“中国风”也是极其表现了本土化策略在中国的实施。

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