服务营销课件 7服务营销传统4Ps策略(一)

竞争导向定价法
▪ 价值定价法 用相当低的价格出售高质量供应品。 实际上是用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾 客参与购买，而非简单的采用低于竞争者的价格
▪ 通行价格法 企业忽略自己的成本而接受与行业领 先者或竞争者相近的价格
➢ 原因：1，企业对顾客较容易评断的基本服务接受某一价 格，以避免扰乱市场，引发价格战；2，避免与竞争者激 烈竞争；3，当服务的成本难以测算时，采用该方法既可 以得到公平利润，又无须担心竞争者的报复
例外服务
▪ 例外服务是指常规服务之外的附加服务。 常规服务中或多或少总会发生一些特殊状 况，企业提供例外服务是对常规服务的有 益修补，可以提高顾客对核心产品的满意 程度。
➢ 满足特殊服务要求 ➢ 处理特殊沟通 ➢ 补救性服务
开帐单
▪ 用户帐户活动的定期对账单 ▪ 单笔交易的发票 ▪ 应付金额的口头说明 ▪ 应付金额的机器显示 ▪ 用户自己计算的帐单
与付款相关的服务要素
▪ 付款方式 ▪ 付款地点 ▪ 付款时间
（二）创造新服务
创造新服务的导向
▪ 把商品变成服务
➢ 利用技术，尤其是与计算机和电信相关的技术 来创造新服务
➢ 利用耐用商品创造新服务
▪ 把服务转化为商品
➢ 理查德·诺曼的“凝固服务”
创造新服务的方式
▪ 重大革新。指开发出新市场，如高校的远程教育、
▪ 偏向定价法
➢ 企业对其所提供的某些基本服务制定偏低的价 格，从而给消费者造成偏向价格的印象。
▪ 高价位维持定价法
➢ 当消费者“把价格视为质量的体现”时使用的 一种定价技巧 。
服务定价技巧6
▪ 牺牲定价法
➢ 在第一次定货或第一个合同的要价很低，希望 借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却 比较高
➢ 服务定价的技巧
➢ 服务促销设计
➢ 服务定价决策
➢ 有效的整合服务沟通
一、服务营销的产品策略
（一）服务产品的内涵
▪ 所谓服务产品实际上是指服务性企业为了 满足顾客需要而提供的一组由无形服务和 有形产品共同组成的服务组合。
▪ 既包括服务结果也包括服务过程。
服务产品的概念
▪ 核心产品：顾客真正所购买和得到的基本效用和 利益。
➢ 适用情况(1)顾客不满意目前的供应者;(2)买主 相对不精通所提供的服务
➢ 风险:起初的低价位可能成为上限价位，一旦此 上限价位成立，顾客便会拒绝再加价。此种定 价方法通常在"营销顾问业"和"管理教育训练服 务业"采用。
服务定价技巧7
▪ 阶段定价法
➢ 基本报价很低。但各种"额外事项"则要价较高
▪ 系列定价法
➢ 价格本身维持不变但服务质量、服务数量和服 务水平则充分反映成本的变化
➢ 固定一套收费方式的一系列的标准服务的情况 下，才适合于使用。
（四）服务定价的主要决策
▪ 这项服务应当收取的价格是多少？ ▪ 定价的依据应该是什么？ ▪ 应当由谁来收款？ ▪ 付款地点应当在哪里？ ▪ 应当什么时候付款？ ▪ 应当怎样付款？ ▪ 应当如何把价格告诉目标市场？
▪ 假设该酒店目标利润为500万元： 目标利润价格=可变成本+（总成本+目标利润）/销
售间天数 =30+（8 000 000+5 000 000）/200*365*60% =30+296.8=326.80（元） ▪ 假如定价为328元，那么可做损益平衡图，此时 的保本量 =固定成本/单位边际贡献 =8 000 000/（328-30）=26 846（间天）
最易于发现。
（三）服务性组织的形象
服务性组织形象的构成
▪ 功能性形象。指顾客根据服务性组织的功 能性属性（如价格、地理位置、服务项目、 服务方式等）形成的形象。
▪ 象征性形象。指服务性组织典型顾客的人 格化形象。
服务性组织形象的意义
▪ 影响顾客的期望 ▪ 影响顾客对服务质量的评估 ▪ 影响服务人员对服务性企业的态度和看法，
影响服务定价的服务业特征（三）
▪ 顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至可以 自己来实现某些服务的内容，这种情况往往导致服 务卖主之间更激烈的竞争，当然也可能提高某些市 场短期价格的稳定程度。
▪ 如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很激烈。 不过同业协会或政府主管部门，往往规定收费标准， 防止不正常的削价。
▪ 主要形式
➢ 时间/数量的差异 ➢ 顾客支付能力差异 ➢ 服务产品的品种差异 ➢ 地理位置差异
服务定价技巧2
▪ 个别定价法
➢ 所制定的价格水准是“买方决策单位能力范围内所能 遇到的价位” ，它要以该决策单位对该项服务或公司 感到满意为前提。
➢ 采取个别定价法必须要清楚地了解买方的决策者有权 决定的价格底线是多少。
➢ 捆绑定价。将数种服务或服务特征组合在一起以低于分别 销售时支付总额的价格销售，从而最大限度地吸引各具特 征的顾客。对顾客而言，可以少花钱多办事；对商家而言， 其相对较高的固定成本被更多的顾客来分担。
服务定价技巧4
▪ 保证定价法
➢ 保证有某种结果产生后再付款 ➢ 对一项服务进行直接保证对于消费者来说可能是
目标利润定价法 1
▪ 收集固定成本总额、单位平均变动成本后加上目 标利润的因素来用财务管理的公式计算而得
▪ 这种方法是建立在盈亏分析的基础上的 ▪ 根据上述例题 该酒店的保本价格=单位变动成本+单位固定成本
=30+8000 000/200*365*60% =30+182.65=212.65（元）
目标利润定价法2
固定成本=500+150+150（万元）=800万
变动成本=30*200*365*60%=131.49万元）
单位全部成本=变动成本+固定成本/房间天
=30+8000 000/200*365*60%
=30+182.65=212.65（元）
▪ 按照35%的加成计算的加成价格=单位成本/（1-预计销 售额利润加成）=212.65/（1-0.35） =327.15元
而决定着产品价格的上限；
▪ 竞争因素市场竞争状况则调节着价格在上限和下限
之间不断波动并最终确定产品的市场价格 。
影响服务定价的服务业特征（一）
服务的无形性特征
▪ 使得服务产品的定价远比有形产品的定价更 为困难。服务商品价格的上限和下限之间的 定价区域一般要比有形商品的定价区域要宽， 最低价格与最高价格的差距极大
▪ 因此，企业定价时所考虑的也主要是顾客对 产品价值的认知，而不是产品的成本。甚至 对于有些服务产品其价格可以由买主和卖主 协商确定。
影响服务定价的服务业特征（二）
▪ 服务的不可储存性及服务的需求不稳定性， 产生了不同时期有差别的服务产品价格。
▪ 服务性企业往往不得不使用优惠价及降价 等方式，以充分利用剩余的生产能力。
信息服务
▪ 顾客去服务地点的路线指示 ▪ 服务时间安排 ▪ 价格信息 ▪ 使用说明 ▪ 提醒事项和警告 ▪ 销售或服务条件 ▪ 变更通知 ▪ 订购确认 ▪ 书面材料或会计活动总结 ▪ 收据和票据
咨询服务
▪ 建议 ▪ 审计 ▪ 个人咨询 ▪ 产品用途的指导 ▪ 管理或技术咨询
订单处理
▪ 接受申请。包括俱乐部成员申请、定购服 务申请和有前提条件的服务申请。
▪ 折扣定价法
➢ 服务性企业为两个群体提供折扣。一个群体是中间商， 折扣是对服务承揽支付的报酬，目的是为了促进服务 的生产和消费；另一个群体是终端消费者，折扣可以 鼓励提高付款、大量购买或高峰期以外的消费。
服务定价技巧3
▪ 组合定价
➢ 产品线定价法。是根据购买者对同样产品线不同档次产品 的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点
➢ 相近的价格可以与主要竞争者相同，也可高于或低于竞 争者
需求导向定价法：认知价值定价法
▪ 根据顾客对产品价值的认知而制定价格。这 里的价值是顾客付出代价后得到的回报，一 般是高价
▪ 认知价值定价法的关键是准确地确定对所提 供价值的认知，估计顾客认知价值过高或过 低的结果，都无法达到此法的使用效果。因 此必须进行调研。
亚马逊网上书店等。
▪ 创始业务。指满足某一基本需求的市场业已存在，
服务企业为满足同样的需求而开发出的新产品。
▪ 为现有市场服务的新产品 ▪ 扩展产品线。可以给现有产品线增加新产品，也可
以更新现有产品线上所有产品的传递方式。
▪ 产品改进。包括更换或改善现有服务产品的特 征。
▪ 风格改变。这种创成的和按顺序完成 的服务
▪ 预订。包括预订餐桌、预订座位、预订房 间、车辆和其他设备的租赁、与专业人员 的预约等
招待服务
▪ 问候 ▪ 食物和饮料 ▪ 厕所和洗手间 ▪ 浴室和成套用品 ▪ 提供等候场地和便利设施 ▪ 交通服务 ▪ 安全服务
保管服务
▪ 照看顾客带来的物品和孩子 ▪ 照料顾客购买的或租用的商品
（三）服务定价的技巧
常用的服务定价技巧
▪ 差别定价法 ▪ 个别定价法 ▪ 折扣定价法 ▪ 组合定价法 ▪ 保证定价法
▪ 偏向定价法 ▪ 高价位维持定价法 ▪ 牺牲定价法 ▪ 阶段定价法 ▪ 系列定价法
服务定价技巧1
▪ 差别定价法是指根据顾客支付意愿的不同 修改自己的基本价格而制定不同价格的方 法。这些价格并不反映任何的成本比例差 异。
▪ 二者越一致，顾客感觉中的服务质 量越高
▪ 二者越一致，顾客满意程度就越高 ▪ 二者是否一致也会影响顾客期望。
二、服务营销的价格策略
影响服务定价的主要因素
定价3Cs :Consumer /Cost/Competition
▪ 成本因素成本是服务产品价值的基础组成部分它决
定着产品价格的最低界限
▪ 需求因素市场需求影响顾客对产品价值的认识，进
▪ 服务与提供服务的一方密不可分，使得服务受地理 或时间因素的限制 。而且消费者也只能在一定的 时间和区域内才能接受服务，这种限制不仅加剧了 企业之间的竞争，也直接影响到服务的定价水平。
（二）服务定价的方法
一般的定价方法
▪ 成本导向定价法 企业依据提供服务的成
本制定服务的价格。
▪ 需求导向定价法 根据市场需求强度来确
▪ 期望产品：顾客购买产品时希望并默示可得的， 与该产品匹配的条件与属性
▪ 附加产品：增加的服务和利益，它是形成产品与 竞争者产品的差异化的关键
▪ 潜在价值：服务产品最终可能会实现的全部附加 部分和新转换部分。
附加服务产品
▪ 信息服务 ▪ 咨询服务 ▪ 订单处理 ▪ 招待服务 ▪ 保管服务 ▪ 例外服务 ▪ 开帐单 ▪ 与付款相关的服务要素
一个非常有利的保险 ，当服务保证执行成功时， 它会代表公司对顾客满意的承诺以及对自己服务 质量的自信 。任何一家公司公司都不应该轻率地 采用这个方式。
➢ 对于具备如下条件的公司非常有意义：销售高风 险服务；希望充分利用本公司的高质量服务优势； 要以差异化的途径进入市场与早已存在的竞争对 手抗衡。
服务定价技巧5
第七单元 服务营销 传统4Ps策略
本章主要讨论的问题
▪ 服务产品策略
▪ 服务渠道策略
➢ 服务产品的内涵
➢ 服务渠道的基本问题
➢ 服务创新
➢ 服务渠道的开拓和创新
➢ 服务性组织形象
➢ 服务网点的位置选择
▪ 服务价格策略
▪ 服务促销策略
➢ 影响服务定价的因素 ➢ 服务促销概述
➢ 服务定价的方法
➢ 服务促销组合
进而影响他们的工作态度和服务质量
消费者的自我概念
▪ 实际自我概念。指一个人对自己实际形象 的看法。
▪ 理想自我概念。指一个人希望自己有什么 形象。
▪ 社会自我概念。指一个人觉得他人对自己 有什么看法。
▪ 理想社会自我概念。指一个人希望他人对 自己有什么看法。
顾客自我形象与服务组织市场形 象一致性的营销影响
➢ 特色定价法。也叫非必须附带品的定价策略，即企业在 以较低价提供主要产品的同时，还提供具有吸引力的较高 价的非必须附带品与之相配，以销售备选产品来增加利润
➢ 必须附带品定价法，也叫附带产品定价法。与特色产品 定价法的区别在于，附带品与主要产品密不可分，并且利 润主要来自于附带品。
➢ 两部分定价法。将价格分类固定和变动费用两部分，在一 定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。服务企 业常用这种方法
定服务的价格，而不考虑组织服务的成本。
▪ 竞争导向定价法 根据组织预期达到的市
场地位，以竞争者各方面之间的实力对比和 竞争者的价格作为定价的主要依据
成本加成定价法
▪ 举例：某家酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费为 500万元，所有固定员工的年工资为150万元，销售固 定费用和其他固定成本费用150万元；每间客房出租一 天的可变费用为30元，出租率为60%，试运用成本加成 定价法（销售价格的35%）为该酒店定价。