产品组合策略教材(PPT 72页)

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二、产品组合
1、产品组合 2、产品线分析 3、产品线决策
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1、产品组合决策
产品组合（也称品种配置）指销售者出售给购买者 的所有产品线和产品品目的组合。 产品线是指密切相关的一组产品。
例如：GE的家电事业部：有电冰箱， 洗衣机等产品线的产品线经理。 产品项目指产品线中不同品种、规格、质量 和价格的特定产品。
放弃决策
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5）产品生命周期的归纳
特征 销售 成本
利润 顾客 竞争者
低销售
按每个顾客 计算成本高 亏损
销售快速上 升
按每个顾客 计算成本平 均 利润上升
销售高峰
按每个顾客 计算成本低 高利润
销售衰退
按每个顾客 计算成本低 利润衰退
创新者
早期采用者 中间多数
落后者
极少
数量增加
数量稳定开 数量衰减 始衰退
减少到最低 水平
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四、新产品开发
新产品的类型 新产品开发的程序
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（一）新产品及其类型
新产品是指在某个市场上首次出现的或是 企业首次向市场提供的，能满足某种消费 需求的整体产品。
它包括以下几种： 1、新问世产品。开创新市场的新产品。 2、新产品线。公司首次进入已建立市场
牙膏
条状肥皂
纸尿布
象牙雪1930
格利1952
象牙1879
德 来 夫 特 佳 洁 士 柯克斯1885
1933
产
汰渍1946
1955
洗污1893
品 线
快乐1950
佳美1926
长 奥克雪多 度 1914
德希1954
香味 保洁净1963
波尔德1965
海岸1974
圭尼1966
玉兰油1993
伊拉1972
帮宝适1961 露肤1976
选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、 质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产 品。
特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品， 对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿 意为此付出特别的购买努力。如集邮。
非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般 也不想购买的产品。 如保险等
1）引入期的营销策略
促销
高
低
高 价 格
低
快速撇 脂战略
快速渗 透战略
缓慢撇 脂战略
缓慢渗 透战略
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快速撇脂：高价高促销（1）不知晓（2）了解产品的人愿付 高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好
快速渗透：低价高促销（1）市场规模大（2）市场不了解产 品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效 应或经验曲线效应
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产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品 线。
产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总 数。
产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品 种规格。
产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生 产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
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例： P&G公司的产品组合
产品组合的宽度
清洁剂
无 大 有 竞争性标准 相同
困难 相同 相同 高
有 平缓 无 行业统一标准 不同
容易 不同 变化 低
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2）成长期的营销策略
改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变：
提高产品知名度——说服消费者购买
为吸引顾客，适时降价
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3）成熟期的营销策略
成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟
第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可 能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来 的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出 现
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2、产品阶层结构
需要族：指构成产品族存在理由的核心需要。
的需要。 产品族：指能满足某一核心需要的所有产品种类。
蓄，保险等 产品种类：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。
销售增长率% 0。1-10 产品普及率% 5
成长期
＞10 5-50
利润曲线
成熟期
0。1-10 50-90
衰退期
＜0 ＞90
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产品生命周期的其他形态
（a）成长—衰退—成熟型 （b）循环—再循环型
（c）扇型
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2、产品生命周期各阶段的特征与营 销策略
引入期 成长期 成熟期 衰退期
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增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞 争地位）。
在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时
加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或
榨取）巨利，以便快速回收现金。 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。
寿保险
康宁定期人
产品系统：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能 可以补充使用。
35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋ 三角架
产品组合：它是指某一特定生产销售商所能提供给消费者的一 整套产品或产品品目。
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3、产品分类
1）耐用性和有形性
非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买 频率高，相对价格便宜。如啤酒
成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用
潜在消费者基本上全部购买（新规需求基 本满足〕主要为重置需求和再购需求
销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品
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成熟阶段市场的特点
竞争加剧
竞争方式： 降价，加大促销，
加大R&D等
利润减少
弱者 退出
成长率下降
整个生产能力过剩
行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业
第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时 通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－ 干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的 环境。 获得满意
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第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的 服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提 供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口， 鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴
分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和 陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能 够进入某些新类型的分销渠道吗？
广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣 传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动 吗？
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销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进——廉 价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？
和补缺企业
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策略
改进市场： 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使 用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新 用途
改进产品 改进市场营销组合
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营销组合改进的关键性问题
价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降 低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运 输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质 量较好？
第五章 产品策略
学习目的与要求： 了解产品整体概念及产
品分类； 掌握产品组合策略； 掌握产品生命周期的阶
段特征及营销策略； 了解品牌战略。
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一、产品
1、产品及产品整体概念 2、产品阶层结构 3、产品分类
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1、产品的定义
产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东 西。
产品整体概念（三层次论）
向下扩展
定位于高档产品的公司可能会打算进入低档产 品市场。
原因: 注意事项:
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向上扩展
在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。
双向扩展
定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。
产品线填补 在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。
采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常 抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能 力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争 者的侵入。
消费品
工业品
开拓者（pioneer)
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早 期 追 随 者 (early-
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follower)
后来者(late-entrant)
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开拓者优势的来源： 早期的使用者偏好开拓者的品牌因为它们尝试过并且满意该
品牌。 容易成为评价该类产品的标准 早期开拓者能获得更多的消费者因为它定位于市场的中间部
纸巾
媚人1928
粉扑1960
旗职1982
绝
顶
1100’s1992
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2、产品线分析
1）产品线的销售量和利润分析
50%
产品项目对产品线
40%
整体销售额和利润
的贡献
30%
20%
10% 0
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2）产品线的市场地位和前景
质 量高
中
低
A B CB
B
A
C
产品 线定 位分
析
低
中
高 价格
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3、产品组合决策 1）产品线扩展决策
保险产品 产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品。
如 安全 如储 如
如人寿保险
产品类型：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。
如终身人寿保险和定期人寿保
险
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品牌：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称， 用以识别产品品目的来源和特点。
如康宁终身保险和康宁定期保 险
产品品目：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据 尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。

缺乏管理能力，不健康的自大与自负
模仿者的成功的原因为：

低价格，连续改进产品，

用市场实力（如渠道，品牌等〕来战胜市场开拓者
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先发优势VS后发优势
项目
先发优势的条件 后发优势的条件
技术方面 非连续型革新 经验曲线的斜率 知识产权的保护 产品标准 竞争领域 市场方面 对顾客需求的把握 不同时期顾客的需求 营销经验和技巧的应用 转移成本
分 获得规模经济，技术领导，稀缺资源的占有，形成其它进入
障碍等
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对先发优势的质疑
Schnaars(1994)在研究了28个行业的模仿者胜过创新者的 情况，指出：
失败的开拓者的共同点是：

新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过早投入市场，

产品开发成本耗尽创新者的资源，

缺乏资源与后进入的大企业竞争，
提供产品的 扩展品、服 务、担保
市场渗透价 格
建立密集广 泛的分销网
在大量市场 中建立知名 度和兴趣
充分利用有 大量消费者 需求的有利 条件，适当 减少促销
品牌和样式 的多样性
较量或击败 竞争者的价 格 建立更密集 广泛的分销
强调品牌的 区别和利益
增加对品牌 转换的鼓励
逐步淘汰疲 软品目
削价
进行选择： 逐步淘汰无 盈利的分销 网点 减少到保持 坚定忠诚者 需求的水平
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2）扩大产品组合。开拓产品组合的宽度和 加强产品组合的深度。
3）缩减产品组合。
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三、产品生命周期
产品生命周期及阶段划分 产品生命周期各阶段的特征与营销策略
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1、产品生命周期及阶段划分
产品生命周期是指一种新产品从投入市场直到被市 场淘汰的整个过程。
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销
售
与
利 润
销售曲线导入期Fra bibliotek运送安装 式样
质量 产品 特色 信用 效用
包装 品牌
维修
保证
核心产品 形式产品 附加产品
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产品整体概念 （五层次论）
潜在产品
附加产品 期望产品 形式产品
核心 产品
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第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服 务或利益。如旅馆－－休息与睡眠
第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的 基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆－－床， 浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
缓慢撇脂：高价低促销（1）市场规模有限（2）大部分顾客 了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争
缓慢渗透：低价低促销（1）市场规模大（2）顾客了解产品 （3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手
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市场开拓者
Robinson & Fornell(1985) 在研究了大量的成熟产品后发现：
平均市场份额（%）
耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长， 相对价格高。如汽车，电冰箱。
服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的 和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质 量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发
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消费品分类 ：
方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并 几乎不作购买比较和购买努力的商品。
人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销 售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分 吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需 要改进吗？
服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技 术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？
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4）衰退阶段的营销战略
辨认疲软产品 确定营销战略 (Harrigan(1980))
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营销目标
目标
创造产 品知名 度和促 进试用
最大限 度地占 有市场 份额
保卫市 场份额 获取最 大利润
对该品 牌削减 支出和 挤取收 益
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战略 产品 价格 分销 广告 促销
提供一个基 本产品
采用成本加 成
建立选择性 分销 网
在早期采用 者和经销商 中建立产品 的知名度 大力加强销 售促进以吸 引试用