Ch7团体市场的组织购买者行为.ppt

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環境因素 Environmental Factors
• 組織購買者深受當前以及預期經濟環境因素所影響。 II
– 像是基本需求層次、經濟前景及成本。
• 在經濟衰退時，公司會縮減旅行預算。 • 在經濟成長時，公司通常會提高旅行預算。
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個人因素
Individual Factors
• 購買決策過程中的每一位參與者皆有其個人的動機、 II 看法及偏好。 • 年齡、所得、教育程度、職業身分、個性，以及對於
風險的態度，都會影響購買過程中的參與者。
– 購買者會明顯展現出不同的購買風格。
Organizational Buying Decisions
• 組織購買者所購買的商品或服務不會作為個人消費之 II 用。 – 它們所購買接待業方面的商品，是為了訓練與獎勵員 工及配銷商，並作為員工宿舍。 • 先前研究提出組織購買過程的八個階段，稱為購買階
• 當購買中心包含多位參與者時，賣方可能沒有充裕 的時間和資源一一與他們聯繫。
– 規模較小的賣方只會鎖定關鍵影響者與決定者。
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觀光餐旅與接待業行銷, 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens
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市場結構與需求
Market Structure and Demand
• 一旦旅館提供的會議規劃服務售出後，大會服務管理 II 者將和會議規劃人員密切合作，以確保活動事項符合 企業預期。 • 除了旅館會議規劃人員外，有關會議的工作包括：
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組織購買過程的參與者
Participants in the Organizational Buying Process
• 購買中心會隨著參與者的數量與類型而調整。業務 II
人員拜訪組織顧客，必須確定以下幾點要件：
– 誰是決策的主要參與者？ – 他們會影響何種決策？ – 他們的影響層級為何？ – 每位參與者運用何種評估準則？
人際間因素
Interpersonal Factors
• 購買中心通常由數名參與者構成，彼此間有著不同程 II 度的利益、職權及說服力。 – 接待業行銷人員可能不太清楚發生在購買決策過程中 團體的動態。 • 業務人員通常會學習能了解形塑組織環境的個性與人
際間因素，並對於團體動態提供有益的洞見。
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• 凱悅與萬豪兩家旅館承攬該研討會的多數業務。
– 每個組織購買者對接待業、航空業，以及當地經濟的 貢獻高達數萬美元。
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Types of Decisions and the Decision Process
• 相較於一般消費者，組織購買者通常面臨愈加複雜的 II 購買決策。 – 通常涉及大筆金額、複雜的技術特性、經濟考量，以 及和組織各層級人員的互動。 • 組織購買過程(organizational buying process)更具
• 規模愈大的賣方會運用多層級且深入的銷售方式，盡 可能地與多位購買參與者進行接觸。
– 賣方業務人員可說是「如影隨形的」隨伺在重要客戶
身邊。
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• 憑藉著對環境的敏銳觀察力，行銷人員能發現新興的 II 產業、公司與協會。 • 旅館管理者必須了解所合作的企業與協會，其財務狀
況是否健全。
– 假如客戶有財務危機，旅館管理者必須在危及「每間 客房的收入」 前尋找其他替代的企業。
• 相較於消費者的購買，企業採購通常涉及更多買方與 更多專業方面的投入。
組織購買過程的參與者
Participants in the Organizational Buying Process
• 買方組織的決策單位有時稱為購買中心(buying
Hale Waihona Puke IIcenter)。– 使用者(users)意味著使用產品或服務的人。
– 影響者(influencers)會直接影響購買決策，但並非由 他們作最終決策。
– 決定者(deciders)選擇所需的產品與供應商。
– 同意者(approvers)批准決定者或購買者提議的行動。
– 購買者(buyers)對選擇供應商及決定購買何種產品項 目具有正式職權。
– 守門者(gatekeepers)有將賣方或資訊避免讓購買中心
成員接觸的權力。
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影響組織購買者的主要因素
Major Influences on Organizational Buyers
• 當組織購買者作購買決策時可能受限許多影響因素。 II
– 某些賣方認為許多重要影響因素具有經濟上的考量。
• 針對十家大型買方企業所作的調查結果顯示，情感與 感覺在企業決定者的決策過程中占相當程度的比重。
– 公司會議規劃人員、協會會議規劃人員、獨立會議規 劃人員及大會與參訪者詢問處業務人員。
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決策類型與決策過程
5. 確認並描述接待業中的團體市場ra。ther the problem-solver.
— ROBERT C. MACKEY
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影響組織購買者的主要因素
Major Influences on Organizational Buyers
• 影響組織購買者的各種因素可區分成以下四大類： II
– 環境、組織、人際間及個人。
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組織購買過程 市場結構與需求
Market Structure and Demand
• 美國行銷協會(American Marketing Association,
II
AMA)每年會舉辦超過二十場的研討會。
– 組織購買者的價值可達一百萬美元。
– 每位與會者在交通上的支出約八百五十美元，娛樂費 約四百二十五美元，再加上在當地餐廳的花費。
Part 2 發展行銷的機會和策略
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第7章 團體市場的
組織購買者行為 7
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本章目標
讀完本章，你可以具備以下能力：
1. 了解組織購買過程。
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組織因素
Organizational Factors
• 每個購買組織都有其特定目標、政策、程序、組織結 II 構及制度。 • 接待業行銷人員必須熟悉上述每一項組織因素，並試
II
2. 確認並討論組織購買過程中參與者的重要性。
3. 確認出對於組織購買者的主要影Tco響hme p因idaen素aylms。aeleetsipnegrssosengimnetnhte
4. 列舉出組織購買過程的八項階段is。n’t a salesperson in the
traditional sense, but
組織購買過程的參與者
Participants in the Organizational Buying Process
• 不要越過決定者的職權來進行協商。
II
– 多數的決定者喜歡享有採購決策的控制感，越過決定
者直接和老闆洽談是不智之舉。
• 多數情況下，老闆通常會將決策交由決定者決定。
– 若不直接與決定者洽談，所招致的不良後果可能是選 擇和其他賣方合作。
• 接待業行銷人員必須了解顧客，並改變本身策略以因 應熟知環境、組織、人際間及個人等影響因素。
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組織購買決策
圖了解以下問題：
– 有多少人涉入在購買決策中？ – 他們的身分為何？ – 評估準則為何？ – 公司政策以及對於採購人員的 – 限制為何？
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市場結構與需求
Market Structure and Demand
• 組織需求是屬於衍生性需求(derived demand)；該 II 需求來自於消費者對商品與服務的需求。 • 美國行銷協會舉辦的研討會會如此盛大，原因在於歷
年參與該研討會的成員身分多為行銷經理、供應商及 學界人士。
– 倘若某一會議的出席人數不多，以後將不再安排這類 會議。
正式化且包含更多專業方面的投入。
– 購買過程愈複雜，意味著會有更多人參與決策過程。
• 在組織購買過程中，買賣雙方的關係通常是密不可分。
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• 實際上，組織購買者通常會對經濟與個人方面因素有 所回應。
– 由於賣方所提供的產品具有高度相似性，因此價格變 成是一項重要的決定因素。
– 當競爭產品間的差異性擴大，除了價格比較外，購買
者必須面臨更多決策變數。
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• 最終是由於協會成員有參與會議產品的需求，使得研 討會得以舉行。
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市場結構與需求
Market Structure and Demand
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市場結構與需求
Market Structure and Demand
• 經常以旅館作為會議地點的企業，可能會僱用公司本 II 身的會議規劃人員。 • 專業會議規劃人員得接受協商技巧方面的訓練，他們
加入類似於國際會議規劃者(Meeting Planners International)組織。
– 該機構教育旗下成員最新的協商技巧。
• 公司旅遊代理商的工作是要找出最優惠的飛機票價、 租車價格與旅館價格。
– 旅館須擁有訓練有素的業務人員來因應專業購買者。
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