雀巢集团战略实施

（二）、主要得益于：
❖ 1、组织结构：
雀巢公司喜欢简单单的、扁平的组织结构,而不喜欢太复杂的管理阶层， 这是因为扁平组织所能涵盖的范围较广。雀巢公司CEO汉穆·茂赫尝试减 少层层叠叠的行政规定和步骤,虽然阶段化的组织是必要的,但是茂赫避免 过度地强调它，这种结构的单纯化除了鼓励主管和员工间的个别接触之 外,还为庞大的组织保留了难得的弹性和员工的工作热忱。
雀巢采用适应全球食品业新需求的战略，不断进行 管理上创新，取得了一系列成果。
a、增加新的品种，开辟新的市场
❖ 公司推出了适应于不同口味的多种咖啡品种：在 1938年就发明了速溶咖啡，是最早开发速溶咖啡的 公司；2000年制成了专为口味者制作的特溶咖啡； 2004年推出的雀巢谷物早餐有“蛋奶星星”、“可 可味滋滋”和“果然多”3个品种等等。在各地就 地设厂产销，以适合不同地区当地人的口味。
❖ 如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年 的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、 110亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速 溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公 司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个 月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增 长217.5%。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂 志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达 115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个 事业领域的营业额分配是:饮品(23.6%)、麦片、牛奶 和营养品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹饪制品 (12.7%)、冷冻食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品 (8.9%)、宠物食品(4.5%)、药品和化妆品(3%)、其它 制品和事业(1.1%)。它被誉为当今世界在消费性包装 食品和饮料行业最为成功的经营者之一。
❖ 西方社会盛行养宠物，对宠物食品的需求非 常旺盛，经营此类食品，必有利可图。现雀 巢公司已占领世界“宠物”食品市场的75%， 大力发展的宠物食品、饮用水业务，相对而 言利润率要稍高一些。未来的增长将来自营 养和健康食品业务。
f、开辟发展中国家市场
❖ 雀巢公司在向发展中国家提供更多的食品及 就业机会的同时，也获得了新的市场。雀巢 在84个国家和地区建有工厂，98%以上的营 业收入来自国际市场。
g、雀巢的欧洲区、美洲区以及亚洲、大洋洲和非洲
三大区使用不同的财会、规划和库存软件
❖ 1997年，雀巢美国分公司率先在SAP帮助下 实施ERP项目，代号取为BEST （BusinessExceUencethrough SystemsTechnology），预计需要6年时间， 预算成本为2．1亿美元，2006年或2007年新 的资源规划系统在整个集团范围内投入运行 后，每年可削减数百万美元成本。
（4）、绩效生涯管理
❖ 建立组织内持续学习之文化——不论是透过在职训练、或是组织内外之 训练，可以使员工对于公司目标的达成发挥最大的贡献力，也可以提供 其个人自我和专业方面的成长机会。
❖ 生涯管理的规划应随时随地予以建立，以符合个人的期望和公司对专业 人才需求。
a、标签标准化(LABELLING STANDARDS)
❖ 这只是一个指导性文件，它对标签设计组成 的各种元素作出了明确的规定。如雀巢咖啡 的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细 节相互间的比例关系。这个文件还列出了各 种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可 能早的使用这些标签。
b、包装设计手册(PACKAGE DESIGNMANUAL)
c、购并海外同行
❖ 大胆启用公司在瑞士银行的一笔高达16亿美元的现 金存款，大举收购海外公司；1985年收购美国三花 公司，使其成为雀巢在美国的一个大分公司；1988 年将英国的罗恩切公司及意大利的布笃尼公司收归 旗下。这些收购行动加强了雀巢公司对世界食品业 的控制。只要是符合公司长期战略的，都可以进行 收购，即使在短期内会遭到亏损。2002年开始雀巢 和法国欧莱雅进行更加紧密的合作，生产营养化妆 品。
❖ 雀巢公司的决策层认识到，经济全球化已使 企业营销活动和组织机制由过去的“大块” 结构变成了“模块”结构的事实，从而将其 工作重点转向组合模块，实施模块组合营销。
❖ 长期以来，企业都是按照职能设置部门，按照管理幅度划 分管理层，形成了金字塔型的管理组织结构。这种组织结 构已越来越不适应信息社会的要求。模块组合把企业的营 销部门和经营业务部门划分为多个规模较小的经营业务部 门并受总部统一管理，其结果是管理组织结构正在变“扁” 变“瘦”，综合性管理部门的地位和作用更加突出，网络 性的组织结构形成。传统的层级制组织形式的基本单元是 在一定指挥链条上的层级，而网络制组织形式的基本单元 是独立的经营单位。
4、政策
❖ (1)人员招聘： a、招聘原则
从公司内部晋升是雀巢的政策，但该员工必须具备该职能 所需之专业 技术和技能。 当需要外部招聘人才时，则遵照雀巢招募与发展的基本原则：①雇佣具 有适当的专业背景与特制的男性或女性，基于组织内长期生涯发展的规 划；②选取的标准应在工作说明书和应征者的背景资料内界定；③要特 别注意的是应征者的个性应和雀巢文化相符合。
3、管理创新
❖ 曾经经历过一段艰苦的岁月：1997年一场消费者抵 制雀巢食品的运动由美国开始并且蔓延到10个工业 国家；1975到1980年间，公司的平均利润增长仅为 2．2%；1979年，雀巢公司所属的美国毛掬实营养 公司因销售假苹果汁被罚款200万美元；1980年在 阿根廷的公司破产，亏损额达9500万美元。 当公司遇到这些问题时，是怎么让公司扭亏为盈的 呢？
财管0952——王骁璇 杨晓晓 张辉 陈娇 陈穆 陈晓霞
❖ A、雀巢公司战略目标 ❖ B、战略的具体实施情况 ❖ C、战略实施中的运作问题
一、雀巢公司战略目标
❖ 在雀巢CEO包必达看来，企业停止增长就是 死亡的开端,而并购是实现增长的重要手段— —包必达被称为外界称为“4%先生”，因为 他坚持公司的营业收入每年要增长4%，他追 求的首先是规模，其次才是利润率。因此， 不断扩大市场以保持大的市场占有率是雀巢 长期的战略目标。
❖ 雀巢正在努力将自己重新定位为一家健康食品公司。 将雀巢从一家食品公司发展成一家“食品、营养和 健康”公司是其重要目标之一。他新设了一个营养 业务部，目的是发展临床营养（如针对糖尿病或心 脏疾病的食品），运动营养（如防止运动员在耐力 运动中昏倒的食品）以及婴儿食品等产品。
❖ 这一系列激发式的管理创新，终于唤醒了这头世界 食品工业的“沉睡的巨狮”。此外，雀巢公司下属 的一家法国食品公司为了维持良好的公众形象，总 是不厌其烦地处理消费者的来信，甚至对那些无理 取闹的信件也极其认真。任何寄给这家公司的消费 者服务信的投诉书都会得到回复，消费者在接到回 信时感到受宠若惊之外，也增加了对公司的信赖。
❖ 雀巢公司的模块组合营销，造就了网络型组织结构，也使 雀巢公司具有了网络化的特点：一是用特殊的市场手段代 替行政手段来联络各个经营单位之间及其与公司总部之间 的关系。网络制组织结构中的市场关系是一种以资本投放 为基础的包含产权转移、人员流动和较为稳定的商品买卖 关系在内的全方位的市场关系。二是在组织结构网络的基 础上形成了强大的虚拟功能。处于网络制组织结构中的每 一个独立的经营实体都能以各种方式借用外部的资源，对 外部的资源优势进行重新组合，创造出巨大的竞争优势。
⑤对未来的技术潮流、消费者习惯转变以及新业务正策略和 机会，保持开放的态度和求知欲，同时尊重人们基本的价值 观、态度和行为
（2）、培训机制
❖ 员工的发展是每位经理人的责任，透过绩效管理中的目标设 定及员工绩效评估可使每位经理有机会和部属讨论其改善计 划、训练需求和发展的方向。
（3）、薪资报酬
❖ 雀巢设计了一套薪酬政策以招募、激励及留住表现优异且对 公司的成功有贡献的员工。刚进公司的员工在试用期间内可 获得丰厚的报酬，这使雀巢本已十分优厚的工资待遇更具有 竞争力。此外，员工们还可选择公司提供的多种保险计划。
①对工作道德、正直、诚实、和质量的坚强承诺；
②基于信任和相互尊重的个人关系。这意味着以友好的态度 对待他人，并且具有开成公布沟通的能力；
③互相以个性化和直接的方式相处。这意味着高度容忍别人 的意见和主意，以不屈不挠的精神承诺与他人积极合作；
④对业务采取更实用而非教条的方式。这意味着脚踏实地， 在事实的基础上作决定；
建立现职的经验和专业知识项目工作如生产力小组任务小组或工作小组跨功能的委任建立策略事业专才水平式扩大其经验和垂直式之委派短期外派有潜力的人才至国外三至四年以充实其经验5激励与参与雀巢认为激发员工的动力不只是报酬福利和升迁还必须提供他们一个能鼓励和支持信任沟通合作及激励的工作环境
战略实施
——以雀巢公司为例
❖ 这是一个更为灵活使用的文件，它提出了使 用标准的各种不同方式。例如，包装使用的 材料及包装的形式。
C、品牌化战略(BRANDING STRATEGY)
❖ 是最重要的文件 ，它包括了雀巢产品的营销 原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细 节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形 象；与品牌联系的公司；其他两个文件涉及 的视觉特征；以及品牌使用的开发等。
d、撤销文书作业，成立了新的报告体制
❖ 注重“面对面”的交流，认为管理情报应不 局限于数字或报告，而必须直接观察并与有 关人员面谈，才能了解实情。从不公开承诺 公司要达到的财务目标，可以向投资者解释 他下一步怎么走，为什么要这样走，但不会 告诉投资者的财务目标，这是雀巢的传统。
e、生产猫狗等“宠物”的食品
二、战略的具体实施目标
❖（一）、背景
雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破 带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在 于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因 为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月l日，雀 巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士 投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢 咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。
雀巢还热心资助大学社团的活动，如文艺汇演、英语角等，公司还乐 于在大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化，以吸引 优秀的人才在未来加入雀巢。
❖ b、留人策略
对于公司的非核心业务，雀巢一般会考虑采取外包的方式加 以解决，这样使得公司的内部员工基本上都是核心员工，因 此，“任何一个雀巢的员工，不管是管理层还是普通员工， 对公司来说都相当的重要。” 实际上，早在雀巢招聘员工的时候，留住他们的工作就已经 展开了。为了使得这些公司未来的员工能在雀巢长期工作， 公司人力资源部除了会像其他跨国公司一样，对他们的各项 能力予以考察之外，非常看重这些应聘者的价值观与雀巢的 文化匹配度，雀巢公司的文化价值观描述如下：
雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公 司里”市场大脑(Market Head)”所表达的就是想法要和市场实况连接在 一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。正因为此， 公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块(分公司)基于自己的市 场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结 构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来 负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满 足。
b、开发速冻食品
❖ 单身贵族和双职工家庭日益增加多的今天， 速冻食品是一个很好的市场。聘请闻名遐迩 的烹饪大师担任“芬达斯”系列冷冻食品的 监厨；以26亿美元收购冷冻食品公司 ChefAmerica；2002年将亚洲市场作为转基 因食品的“试验田”，在中国销售产品中 99%是国内生产的，却绝对没有转基因食品。
2、营销战略：
模块组合营销战略的实施是一重要因素。公司设在瑞士日 内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部对生产工艺、品牌、 质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本 属于各国公司的主管，他们有权根据各国的要求，决定每 种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营 的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目 的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当 地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之 间的平衡。为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施， 雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略和品 牌的营销战略及产品呈现的细节。