一市场营销导论

4V理论---由国内学者吴金明等 综合性地提出
• Variation------差异化 • Versatility------功能化 • Value------附加价值 • Vibration------共鸣
项目一 市场营销导论
市场营销的知识体系
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市场营销导论 市场分析
市场营销组合策略 市场营销管理 (略)
任务一 掌握市场营销基本理论
市场营销的概念与价值★ 市场营销的产生与发展 营销与推销的区别◆ 市场营销的几个核心概念★
你知道吗？
• 据2010年2月20日《东方今报》报道：2010年 春节联欢晚会赵本山的小品《捐助》被网友评 为“最烂王”。
能和具有某些特色的产品。因此，持此 观念的企业管理的中心是致力于生产优 质产品，并不断精益求精。 • 典型表现是酒香不怕巷子深。
（3）推销观念
• 其盛行于20世纪三四十年代。 • 认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡
心理，若听其自然，消费者就不会大量 购买本企业的产品，因而企业管理的中 心是积极推销和大力促销。 • 此观念表现为产品是推销出去的。
• 2010年元宵晚会揭晓：赵本山再次蝉联“小品 王”。
• 《捐助》部分台词：
• 1.“我们是搜狐视频刨根问底儿栏目的主 持人，我叫洋洋。”“很简单，在电脑 上打搜狗。”
• 2.“这不是……国窖1573，骗谁啊，我要 把我的事跟他挑明了。”
• 3.“过完年我带你去三亚，那里空气老好 了，我们去旅游，有大海。”
• 市场营销组合由美国哈佛大学教授鲍敦提出。 • 市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综
合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合 成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营 目标，并取得最佳经济效益。
1.2市场营销组合理论的演变 4P－11P-4C-4R-4V-4E
• 1960年，杰罗姆·麦卡锡把各种营销 因素归纳为四大类(4P)：
开动脑筋！
• 为什么观众反映如此强烈？ • 商家为什么选择与赵本山合作？ • 商品广告植入小品反映了何种营销现
象？
1.市场营销的概念与价值
1.1市场营销的概念 市场营销是个人和群体通过创造并同他
人交换产品和价值，以满足需求和欲 望的一种社会和管理过程。 • ——著名营销专家菲利普.科特勒
• 市场营销过程是包括市场环境分析、 市场营销调研、市场竞争分析、选 择目标市场、产品开发、产品定价、 渠道选择、产品促销、产品储存和 运输、产品销售、提供服务等一系 列与市场有关的企业经营活动。
2.2市场营销的发展
根据竞争环境的变化、营销的重点 不同，营销发展经历了不同的历史 阶段，分为工厂时代、市场时代和 心智时代。
• 工厂时代：20世纪20年代前后，美国 市场上物资短缺，产品供不应求，处 于 “工厂生产什么，顾客就买什么” 的工厂时代。
• 此阶段企业竞争的实质就是工厂的竞 争。
• 市场时代：20世纪50年代，美国处于 “企业卖什么，顾客就买什么”的市 场时代。这个阶段企业的口号是“得 渠道者得天下”。
• “社会适应我”与“我适应社会”的转变—— 换位
价值2、商业价值——现代赚钱之学问
• 营销能够创造出比传统商业大很多倍的 商业价值。
• 营销管理的基本功能就是为公司创造顾 客、解决好市场问题。
价值3、方法价值—广义成功之道
• 例如定位的方法，差异化行销的方法， 建立品牌的方法，通过细分市场实现目 标的方法，等等。
非物质形态的产品或服务
• 主要包括售后服务和保证、产品 形象、销售声誉等，它可以给顾 客带来利益和心理上的满足和信 任感，具有象征性价值，能满足 人们精神及心理上的需要。
4.3交换与交易
• 交换是通过提供某种东西作为回报， 从某人那儿取得所想要东西的过程。
• 交易是由双方之间的价值交换所构成 的。一次交易包括几个方面的实质内 容：至少两个有价值的事物，买卖双 方所同意的条件，协议时间和协议地 点。通常应建立一套法律制度来支持 和强调交易双方执行。
营销的目的就是要使推销成为多余。
•
------彼得.F.德鲁克
3.1出发点不同
• 推销：出发点是企业，企业有什么就 卖什么。
• 营销：出发点是顾客，顾客需要什么， 就生产什么，就卖什么；需要多少就 卖多少。
3.2目标不同
• 推销：目的是目前利益，工作上是短 期行为；
• 营销：目的是长远利益，工作上是长 远设计，要与顾客建立长期的互利关 系。
• 赚钱的买卖不是 好买卖，双方都 满意的买卖才是 好买卖。
• ------李嘉诚
1.2营销的价值
• 市场营销的最终目的是满足顾客需要， 实现顾客价值最大化。
价值1、理念的价值——新的思考 方式
• 营销的基本思考是：从以自我为中心的思考， 转向以消费者、以市场为中心的思考，即从以 内部为主导转向以外部为主导的思维方式。
点是市场，终点还是市场。
4.市场营销的几个核心概念
• 4.1需要、欲望和需求
• 需要是某种基本满足被剥夺的 状态——一种缺失，这种缺失 会引起生理的不适或心理的失 衡（紧张）。
马斯洛的需要层次理论
欲望
• 欲望是想消除未满足的状态，得到 某些满足的愿望，是一种“意识”。
• 欲望是需要的表现，在很大程度上 受到人的经历、地位和社会环境等 多方面的影响，包括营销活动的影 响，基于一种需要，可能会产生不 同的欲望。
3.3手段不同
• 推销：为了达到目的，可以不择 手段；
• 营销：强调多种手段的组合运用， 并以有利于消费者为条件。
3.4理论内容不同
• 推销：只是市场营销研究内容的组 成部分之一；
• 营销：是一个完整的理论体系，内 容丰富。
3.5过程不同
• 推销：仅仅是市场营销的一个环节； • 营销：是一个完整的循环过程。其起
• 此观念的主要观点表现为社会责任观点和 可持续发展观点。
（7）生态营销观念
• 借鉴了生态学中“适者生存”的原理。 • 强调市场需求与满足需求的资源相一致
的
任务三 了解营销新知
• 市场营销组合 • 营销新动向
1.市场营销组合
• 1.1什么是市场营销组合？
需求
• 需求是对特定产品和服务的欲望， 前提是具有购买能力；需求是对 欲望的一种理性归纳，取决于购 买力。
4.2产品
广义的产品是指向市场提供的、 能满足人们某种需要和利益的物 质产品及其非物质形态的服务。
物质产品
• 主要包括产品的实体及其品质、 特色﹙如色泽、味道、成分等﹚、 式样、品牌和包装，它们能满足 顾客对使用价值的需要。
• 产品（Product） • 价格 (Price) • 地点 (Place) • 促销 (Promotion)
11P－由菲利普.科特勒提出
• 在4p的基础上增加了7P,即探查 （Probing）;分割（Partitioning） ; 优先（Prioritizing）;定位 （Positioning）;公共关系（public relations);权力（power) ;人 （People）
（1）生产观念
• 流行于19世纪末20世纪初。 • 生产观念认为，消费者总是喜爱可以
随处买到和价格低廉的产品，企业应 当集中精力提高生产效率和扩大分销 范围，增加产量，降低成本。 • 典型表现是我生产什么就卖什么。
（2）产品观念
• 和生产观念几乎在同一时期流行。 • 产品观念认为消费者喜欢高质量、多功
（4）市场营销观念
• 形成于20世纪50年代。 • 认为企业的一切计划与策略应以消费者
为中心，正确确定目标市场的需要与欲 望，比竞争者更有效地提供目标市场所 要求的满足。 • 典型表现是顾客需要什么就生产什么。
（5）社会市场营销观念
• 出现于20世纪70年代 。 • 强调现代企业要与环境协调发展，认真履
• AMA(美国市场营销协会 American marketing association) 2004年的定义：营销是一项有组织 的活动，它包括创造“价值”，将 “价值”沟通输送给顾客，以及维 系管理公司与顾客间关系，从而使 得公司及其相关者受益的一系列过 程。
营销的本质
• 提供适应企业特定顾客群 体需要的产品和服务。
价值4、传播价值—追求有效沟通
• 营销创造了一系列提升沟通的策略和创 意方法，比如传播识别系统、LOGO等 。
• 营销的过程即创造价值、传播价值和传 递价值的过程。
价值5、策略价值——个案启示的 策略优化
• 营销学科重要而广泛采用的学习方法之一 是个案研究。通过对古今中外大量的营销 个案的分析和比较，学习者能够得到很多 的经验和启示，得到很多选择策略的优化 方法。
• 此阶段竞争的焦点是在解决生产的基 础上，进一步掌握市场资源，占据市 场和渠道。
• 心智时代：20世纪70年代以来，美国 的营销发展进入“心智中有什么，顾 客买什么”的心智时代。
• 进入“消费者心智”已经成为现代竞 争的关键。
• 此阶段的口号为“得人心者得天下”。
3.市场营销与推销的区别
• 某些推销工作总是需要的。然而，
2.市场营销的产生与发展
• 市场营销学是一门指导企业市场营销活 动的应用性学科,它的研究对象是以消 费者为中心的，全方位的市场营销活动 及其发展规律，即市场营销活动。
2.1市场营销的产生
• 市场营销学是20世纪初起源于美国的一 门新兴学科。
• 在美国，19世纪中叶开始出现市场营销。 20世纪初，美国一些大公司已设置市场 营销研究部门，但当时被视作销售部门 的附属物，主要任务是给销售部门提供 市场信息，以利于把产品销售出去。
所有现实的和潜在的需求总和。即： 市场＝购买者（人口）＋购买力＋ 购买欲望 • 这是市场营销学里所研究的市场。 它具有人文特征和消费者的心理特 征。
课堂讨论
• 有人认为企业在销售产品时“搞 活动”、打广告就是市场营销的 全部。这种观点是否正确？为什 么？
任务二 熟悉市场营销观念的演变
• 市场营销观念的概念 • 市场营销观念的演变
4.4顾客让渡价值
顾客让渡价值
顾客购买总价值 - 顾客购买总成本
•由菲利普.科特勒于1994年提出。
产品价值
服务价值
顾客总价值
人员价值
形象价值
货币成本
时间成本
顾客总成本
体力成本
精神成本
4.5市场
• 顾客：市场是指商品交换的场所。 • 经济学家：市场是商品交换关系的
总和。 • 企业家（商人）：市场是某种商品
4C——由美国市场学家 罗伯特·劳特伯恩教授提出
• Consumer ——顾客 • Cost ——成本 • Convenience ——方便 • Communication ——沟通
4R——由唐.E.舒尔茨提出
• Relate ——与顾客建立关联 • (Receptivity ——注重顾客感受) • Reaction ——提高市场反应速度 • Relationship ——关系营销 • Return ——赞赏回报是营销的源泉
• 之后，市场营销部门的职能逐步扩大，如销售 分析、市场营销研究、广告宣传、售后服务等 职能，先后都合并到市场营销部门。
• “二战”后50多年，市场形势发生了巨大变化。 在工商企业的经营管理中便产生了市场营销观 念指导下的市场营销活动，即以满足消费者需 求为中心，以产品、定价、分销、促销为主要 内容的综合性经营销售活动。
1.市场营销观念的概念
• 市场营销观念,也称市场营销导向，指 一个企业在市场营销活动中所遵循的指 导思想和经营哲学，是企业处理自身、 顾客和社会三者关系的根本原则。
• 市场营销观念的核心是以什么为中心 开展市场营销活动。即企业在市场营 销活动中把什么放在第一位。
2.市场营销观念的演变
• 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念 • 社会市场营销观念 • 绿色营销观念 • 生态营销观念
行环境保护的义务，做到既能满足消费需 要，又能增进社会福利，在人类社会发展 进步的同时，获取最佳的经济效益。 • 主要观点表现为企业的经济效益应符合社 会的长远利益。
（6）绿色营销观念
• 指企业要开发经营对生态有益的货真价 实的产品，减少污染保护环境，以改善 人类生活质量的消费观念。
• 此观念出现于20世纪90年代，强调现代企 业要与环境协调发展，认真履行环境保护 的义务，做到既能满足消费需要，又能增 进社会福利，在人类社会发展进步的同时， 获取最佳的经济效益。