2016.1《汽车营销学》案例、单选

2016年1月汽车营销案例分析
阅读下列案例材料，然后回答问题。

日本本田汽车公司旗下用有卡车、客车和轿车3条生产线，每条生产线的的车辆均装备了驾驶室安全气囊、前排侧气囊，ABS防抱死系统、EBD系统充分保证驾乘人员的安全的同时提高舒适度。

其中本田公司的卡车有轻卡和重卡两种；客车有9坐、19坐、25坐和32坐四种车型；轿车有本田·雅阁、本田·思迪、本田·飞度、本田·思域共计四车型，将该公司的品牌形象充分展现在消费者面前。

但随着各种资源的枯竭，该集团公司为了开拓市场，响应世界汽车组织节能减排的号召又研发出了纯电动轿车、混合新能源轿车，这部分车辆上市后受到了各消费阶层的喜爱，让其销售量日益增长，使之成为销售的一大亮点。

请根据上述材料回答问题。

1．本田公司所研发的新型产品与老式产品的竞争日益激烈化，请说明什么是产品组合，并简单描述该企业的产品组合形式。

（4分）
答：（1）产品组合指：一个企业生产经营的全部产品的结构，即不同类型的产品之间质的联系和量的比例；
（2）产品组合的描述：在汽车营销中，通常采用产品组合的宽度、深度、长度和关联性四个参数来描述一个企业的产品组合；
1）产品组合的宽度指：产品组合中所包括的产品线的数目；即经营多少产品种类；
2）产品组合的深度指：一条产品线中所包括的产品项目的多少；
3）产品组合的长度指：产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和；
4）产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联程度；
2．该企业的各产品组合参数各为多少？（4分）
答：（1）该公司的产品线数目即产品组合的宽度是3；
（2）该公司的产品组合深度分别是：
1）卡车：2
2）客车：4
3）轿车：6
（3）该公司的产品组合长度是12；
该公司这三条产品线关联程度较密切。

3．请从安全、节能、环保的角度出发分析该集团公司的所属产品。

（4分）
答：（1）该企业所生产的所有车型均具备安全、可靠性；
（2）在该企业在原有基础上重新研发出了新能源车辆，该种车辆的投放使用在节约能源的同时也降低了消费者的后期支出；
（3）在环保方面：
1）将原有的汽油车、柴油车所排放的汽车尾气消除，使人类的生活环境变得更加舒适；
2）车企应尽量的多发开发新材料、新能源车，开发新动力，普遍采用汽车电子燃油喷射系统、废气再循环、三元催化净化器等降低排放污染。

3）新能源车辆的投入使用，发动机的噪声有所减少，对城市宁静生活提供了有效的保障。

4．本田公司具有多条生产线，面多众多产品项目，该公司如何使用的品牌，为什么要这么使用？（4分）
答：（1）品牌是用以识别生产经营者的产品或服务，使之与竞争者的产品或服务区别开来；
（2）本田公司对自己所生产的车辆采用了“主品牌+副品牌”的策略；
（3）这种策略的使用有利于企业推出新产品；
（4）能避免一损俱损的风险；
单项选选择汇总
1．P4-6现代营销观念的确立：
1）一种观念认为，只要企业能提高产品质量增加产品功能，便会顾客盈门。

这种观念就是【】P5
A．生产观念B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销管理
2）福特汽车公司在20世纪初曾致力于汽车大规模生产，努力降低成本扩大销售，这种经营哲学【】
A．产品观念B．生产观念 C．推销观念 D．市场营销观念
3）从古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于【】P5
A．产品观念 B．生产观念 C．推销观念 D．市场营销观念
4）近年来许多汽车生产厂家高举“环保”、“节能”旗帜，纷纷推出混合动力、纯电动汽车，它们奉行的市场营销管理哲学是【】 P6
A．推销观念 B．生产观念 C．市场营销观念D．社会营销观念
5）“制造一辆更好的捕鼠器，成功之门就向你打开”该企业奉行的市场营销管理哲学是【】P4 A．推销观念B．产品观念 C．市场营销观念 D．社会营销观念 6）某汽车集团总裁曾说过：“企业必须在第一时间发现市场需求，并在第一时间满足需求，这样企业才能在竞争中制胜”。

这句话体现的市场营销哲学是【】P6
A．产品观念 B．社会营销观念 C．推销观念D．市场营销观念
2．P27自然环境的问题：资源、土地（公路、城市道路交通）、地理、生态、能源均属于自然环境1）影响到社会生产自然因素的是【】P25
A．人口环境B．自然环境 C．科技环境 D．经济环境
2）人类社会物质文明的发展，生态环境遭到严重破坏，个别地方甚至出现毁灭性破坏，这属于【】P27
A．资源环境 B．土地环境 C．地理环境D．生态环境
3）为了减少传统燃料对环境的污染，现目前各国政府及汽车厂商均投入巨资开发汽车节能技术，寻找替代能源和发展新能源汽车，这属于【】P27
A．能源环境 B．土地环境 C．地理环境 D．生态环境
3．P48 SWOT分析法：竞争优势（S），竞争劣势（W），潜在机会（O），外部威胁(T)
1）SWOT分析法中“S”指的是【】P48
A．竞争优势 B．竞争劣势 C．潜在机会 D．外部威胁
2）甲、乙两个企业处于同一市场，它们向同一群体提供产品和服务的同时，甲企业比乙企业具有更高的盈利率，那么乙企业与甲企业相比处于【】P48
A．竞争优势B．竞争劣势 C．潜在机会 D．外部威胁
3）某集团公司的所属产品，客户群呈现扩大化趋势，且有进一步细分市场的可能。

该产品属于【】P48
A．竞争优势 B．竞争劣势C．潜在机会 D．外部威胁
4．P51波士顿矩阵图
1)有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是【】P52
A．问题类B．明星类 C．金牛类 D．瘦狗类
2)某品牌汽车今年的市场增长率仅为8%，而相对市场占有率为4．3，该品牌汽车属于【】P52 A．明星产品B．金牛产品 C．问题产品 D．瘦狗产品
3)某企业所生产的产品市场增长率高，但其竞争能力不强，需要大量资金的支持，市场风险较大该
产品属于【】P52
A．明星产品 B．金牛产品C．问题产品 D．瘦狗产品
4)某企业所生产的产品市场增长率和竞争能力都不强，不宜过多的追加投入，该产品属于【】
P52
5．P57市场领导者保护市场占有率的措施（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、
收缩防御）
1）由于受到金融危机的影响，某汽车集团公司决定放弃某些疲软市场阵地，把力量集中用到主要阵地上去，该做法属于【】P57
A．阵地防御B．收缩防御 C．反击防御 D．运动防御
6．P60市场细分方法（共9点）
7．P64市场定位（产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略）（可能用广告词考）
1）丰田、本田汽车节油性能良好，而德系车做工精细、美系车宽敞舒适、沃尔沃有高的安全性能，这说明了各国汽车厂商采用的是【】P64
A．产品差别化战略 B．服务差别化战略 C．人员差别化战略 D．形象差别
化战略
2）汽车厂商向目标市场提供与竞争者不同的优质服务，该做法属于【】P64
A．产品差别化战略B．服务差别化战略 C．人员差别化战略 D．形象差别化战略
3）谋企业通过招聘找到一批比竞争对手更优秀的人才，再培训自己的员工，使其知识、技能、修养、责任心
等均有所提高，从而保证了产品高质量；这属于【】P64
A．产品差别化战略 B．服务差别化战略C．人员差别化战略 D．形象差别
化战略
4）企业通过赋予产品不同的形象价值以获取差别的战略属于【】P64
A．产品差别化战略 B．服务差别化战略 C．人员差别化战略 D．形象差别化战略
8．P92消费者购买行为（理智型、冲动型、习惯型、选价型、情感型）
1）消费者在购买汽车的过程中出现的“买车认品牌”这属于【】P92
A．理智型 B．冲动型C．习惯型 D．情感型
2）某人要购买一辆代步汽车，他在汽车市场上将统一档次的车辆价格均进行比较后再作出了购买某款汽车的决定【】P92
A．理智型 B．冲动型 C．习惯型D．选价型
3）甲决定购买一辆汽车，他在购买之前收集了所需档次不同品牌车辆的信息，并做了充分的市场调查，慎重决策和评价后再作出决定购买品牌，者属于【】P92
A．理智型 B．冲动型 C．习惯型 D．选价型
4）某人取得驾照后，未考虑自己的社会地位、经济承受能力等，就立马向银行贷款购买了一款高档轿车，该消费者的购买行为属于【】P92
A．理智型B．冲动型 C．习惯型 D．选价型
9．P114一元线性回归预测模型（Yt = A + BXt）
10．P126汽车保有量
11．P154导入期的营销策略（高价格高促销策略；高价格低促销策略；快速渗透营销策略）
1）某汽车厂研发出了新能源电动轿车，该车辆具有节能环保的功效，市场潜力巨大，那么该汽车厂商的营销策略应为【】P154
A．高价格高促销策略 B．高价格低促销策略 C．快速渗透营销策略 D．撇脂策略
2）大众汽车在我国的知名度已经很大，消费者愿意支付高价购买该品牌车辆；该车的促销策略为【】
A．高价格高促销策略B．高价格低促销策略 C．快速渗透营销策略 D．撇脂策略
3）日本、韩国汽车在刚加入北美市场时，用低价和大量的促销支出推出其新产品，以迅速占领市场，再随着销量和产量的扩大，使其成本降低，取得规模效益，该促销策略为【】
A．高价格高促销策略 B．高价格低促销策略C．快速渗透营销策略 D．撇脂策略
12．P155新产品概念：能够为顾客带来新的满足、新的利益都可以称为新产品
1）某汽车厂商，在原有车辆的技术上进行了适当的改进，为顾客带来了更加安全、舒适的驾乘环境。

该产品属于【】P155
A．翻新产品 B．改进品C．新产品 D．仿制品
13．P163定价目标（维持企业生存、保持或扩大市场占有率、保持最优产品质量）
1)某企业所生产产品销路不畅、产品存货过多，导致资金占用严重，此时该企业的定价目标应以
【】P163
A．维持企业生存 B．保持或扩大市场占有率 C．保持最优产品质量 D．保持稳定的价格 2）很多企业都有着“放长线、钓大鱼”的打算，这些企业的该定价策略是【】P163
A．维持企业生存B．保持或扩大市场占有率 C．保持最优产品质量 D．保持稳定的价格 3）企业用“优价优质”策略来保证高质量产品的研究与研发成本以及生产成本，属于【】P163 A．维持企业生存 B．保持或扩大市场占有率C．保持最优产品质量 D．保持稳定的价格14．P181价格战（市场定位趋同的影响、技术趋同的影响、营销模式趋同的影响）
1）力帆汽车公司和北汽银翔所生产的微型面包车，其品质、功能均高度相似，导致产业内激烈的市场争夺，从而引发出一场价格大战；上述两企业引发价格战的原因是【】P155
A．市场定位趋同的影响 B．技术趋同的影响 C．营销模式趋同的影响 D．消费群体相同的影响
2）在市场竞争中，产品同质化严重，经营模式相同，企业就容易选择价格竞争策略，这是因为【】P155
A．产业所处阶段造成 B．产业结构相同造成C．产品趋同造成 D．市场管理体制趋同造成 15．P186产品分销渠道的宽度结构（密集式分销渠道、选择式分销渠道、独家式分销渠道）
1）长安汽车集团所生产的长安牌汽车，在重庆主城区就有多达数十家4S店，长安汽车的分销渠道属于【】P186
A．密集式分销渠道 B．选择式分销渠道 C．独家式分销渠道 D．多渠道分销
2）奔驰汽车在某城市仅有一家专卖店，奔驰轿车的分销渠道属于【】
A．密集式分销渠道 B．选择式分销渠道C．独家式分销渠道 D．多渠道分销
3)力帆汽车在进入东南亚初期，为了节约成本只选择在越南河内、岘港；泰国曼谷等几个城市设立了
4S销售店，分销渠道属于【】
A．密集式分销渠道B．选择式分销渠道 C．独家式分销渠道 D．多渠道分销
16．P198渠道冲突（水平冲突、垂直冲突、多渠道冲突）
1）某汽车经销商为谋取利润，不顾与厂商签订的区域销售协议进行跨越区域销售。

该经销商的行为与所属区域经销商形成的是【】P198
A．水平冲突 B．垂直冲突 C．多渠道冲突 D．直接冲突
2）某零售商城销售人员的报价与二级代理商之间的报价存在着明显的冲突。

该情况属于【】P198 A．水平冲突B．垂直冲突 C．多渠道冲突 D．直接冲突
3）北京现代汽车制造商将所产的现代ix25型车辆，通过多渠道同时向重庆汽博中心、老顶坡汽车城提供销售和服务。

该情况属于【】P198
A．水平冲突 B．垂直冲突C．多渠道冲突 D．直接冲突
17．P227媒体的选择（电视）
1）为了能够快速的让消费者认识、接受自己的产品日产启辰T70车型最佳的宣传媒体是【】P227 A．报纸 B．广播D．电视 D．互联网
18．P234企业公共关系活动（公益活动、策划特殊活动）
1）长安集团公司决定消费者每购买一辆该品牌的汽车便向西部地区（希望工程学校）捐献200元爱心基金，以帮助失学儿童完成学业。

该集团的做法属于【】P234
A．公益活动 B．策划特殊活动 C．宣传活动 D．创造和利用新闻
2）2014年北京现代美源店向重庆工职院、重庆蜀都职业技术学校捐献一台车辆用于助教活动。

该集团的做法属于【】P234
A．公益活动B．策划特殊活动 C．宣传活动 D．创造和利用新闻
19．P245超值服务策略（使顾客101%满意）
汽车厂商向消费者承诺实行24小时救援制，让消费者的满意度进一步的提升。

该做法属于【】P245
A．24小时服务B．超值服务C．满意度服务 D．售后服务
20．P265售后服务物流管理
21．P282电子商务存在的网络安全问题（个人隐私权的保护、在线支付的安全性） 23．P288网络营销的优点：
1）全天候在线营销，让客户感到操作方便；
2）提供大量的信息，信息更新速度快；
3）将售前、售中、售后服务整合在一起
4）双向交流，即刻反馈。