旅游服务接待中心最后定稿

第一章总论
1.项目单位概况
(1)公司概况
安徽池州市元亨置业有限公司是一家集房地产、旅游地产开发销售和园林工程三大产业于一体的市级龙头企业。

公司创立于2008年元月8号，办公地址位于池州市南外环南湖苑38幢，注册资本为人民币2018万元，其经营范围为：房地产开发、销售、旅游地产开发和园林工程。

公司现有员工200余人，其中中高级以上技术人员20余人。

公司自创建以来，一直在浙江、江苏等发达省市发展，特别近两年在江苏无锡发展迅猛，承建开发了大批具有标志性的建筑。

为回报家乡，2010年度公司已转向投资美丽宜居的池城，2010年7月投资了墩上街道办事处罗城花园，现三期工程已完工，2011年4月，投资石台，在石台县城投资开发旅游接待服务中心，并已着完成土地征用，规划设计等。

(2)公司法人代表基本概况
公司法人代表石良明，1962年2月出生，男，汉族，池州人，工商管理硕士。

石良明同志具有强烈的事业进取心和工作责任心，经营管理和开拓市场能力很强。

在创建池州市元亨置业有限公司期间，呕心沥血，奋发图强，短短几年内，将公司打造成市级龙头企业，公司总资产过亿元，成为名副其实的龙头企业。

石良明个人社会公众形象好，热心社会公益事业，多次慷慨解囊出资赞助弱势群体，支助农村教育及基础设施等事业建设；在个人信用方面坚持“诚信做人、诚实做事”，无欺诈、违法经营行为，从不拖欠税款，是池州纳税优良企业；他还十分注重保障员工权益，从不拖欠员工工资，从不拖欠银行本息，是池州市消费者协会“诚信单位”。

企业法人信誉良
好，在担任法人代表期间无破产、银行欠贷、欠发工资等不良记录，具备与完成本项目建设和经营相适应的经营管理能力。

2.项目基本情况
(1)项目名称、建设性质及建设地点
项目名称：安徽省石台县旅游服务接待中心
建设性质：新建
建设地点：石台县横渡镇香口村柏山渡村民组三角地块
(2)建设规模与主要建设内容
项目规划用地总面积16752m2，其中规划建筑面积29150 m2，建设内容包括商业及商服用房，管理用房，防洪坝，停车位，旅游公厕，垃圾收集及垃圾转运设施等。

(3)建设期限
项目建设期1年8个月（2011年12月—2013年8月）。

(4)投资结构和资金来源
项目总投资7958万元。

其中：申请银行贷款4000万元，占50.26%；自筹资金3958万元，占49.74%。

(5)项目效益
经济效益：经初步测算，安徽石台旅游服务接待中心项目建成后预计销售收入可达1.2亿元左右。

项目投资回收期三年。

根据静态指标分析，到2014年底可收回石台旅游服务接待中心项目建设全部投资。

社会效益：通过项目的实施可以有效地缓解石台县旅游接待能力严重不足的矛盾，将会为石台县的旅游及茶商提供休息、娱乐、接待、购物等理想场所。

同时，又能积极引导当地群众投入到生态旅游经营中去，有利于农村产业结构的调整，增加农民收入，促进本地及周边地区的经
济发展，社会效益非常显著。

3.项目可行性研究的依据与原则
(1)可研依据
1）《风景名胜区管理暂行条例》（国发[1985]76号文件）
2）《中华人民共和国环境保护法》（1989年12月26日）
3）《中华人民共和国文物保护法》（2002年）
4）《中华人民共和国土地管规划法》（2004年）
5）《国务院关于加强城乡规划监督管理的通知》国务院国发
6）《环境综合评价技术标准规范》
7）《办公建筑设计规范》（JGJ48-88）
8）《民用建筑设计通则》（JGJ37-87）
9）《城市居住区规划设计规范》（GB 50180-93）
10）《民用建筑设计防火规范》（GB 50045-95（2001年版））
11）《城市道路和建筑物无障碍设计规程》（JGJ50-2001）
12）《石台县旅游发展总体规划》2008-2030
13）《城镇环境卫生设施设置标准》2005年
14）建设提供的设计任务书及委托书
15）建设单位提供的用地红线（电子版）
(2)设计原则
①依据基础资源特征、环境条件、历史文脉、现状特征及经济和社会发展趋势，统筹兼顾、因地制宜、综合规划。

②充分考虑“石台茶城”的突出地位和重要作用，突出风景资源和景观特色，以“真山真水、原汁原味”为主线，建设符合游客旅游兴趣的特色旅游服务活动。

③保护生态环境，正确处理保护与开发的关系，坚持在有效保护自然资源基础上的适度开发，保持风景名胜资源及其环境风貌的完整性、
自然景观的原生性和生态环境的多样性。

④保护和发展乡土文化原则。

乡土文化是地域社会精神财富和物质财富的长期积累。

地域社会造就了乡土文化，反过来这种文化又表达了地域社会的个性和规定了地域社会共同遵循的秩序，其形成延续是在不断地认同与适应中完成的。

规划既要延续乡土文化，保持固有的特色，又要与时代文化进行整合，顺应时代的发展。

第二章项目背景
1.项目提出的背景
(1) 宏观背景
21世纪初叶，中国城乡居民的生活水平已经有了本质上的改善和提高，并开始向生活情趣更为丰富化的方向发展，人们的生活理念经历了“为活着而生活”、“为生活而活着”的初级阶段和发展阶段，目前“生活着并快乐着”正在改变人们对人生的理解，对物质领域和精神领域的需求因品味的提高而走向更高级的层次，一场新生活运动的浪潮正在全国掀起。

在这场新生活运动中，“旅游休闲”作为一个流行词汇走进我们的时代，从社会的各个角度影响我们的生活，而与旅游休闲相关的各种物质与精神要素亦重新调整合成为一个新兴的产业—第四产业，同时赋予原本的工业、农业、商业、旅游、文化、艺术、时尚、体育等更为深刻的内涵，并逐渐形成产业链。

发展旅游业是当今世界的一大潮流，随着中国经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，伴随着生活品质的提升，旅游、休闲进入人们的生活。

我国已把旅游业摆在加快经济发展的战略地位，国务院和安
徽省政府已制定了关于发展第三产业有关决定，把旅游列入重要发展行业，并出台一系列优惠政策鼓励发展。

这为开发建设石台县旅游服务接待中心的建设带来了良好的契机。

(2)区域背景
①石台优越的区位
石台县位于山川秀美的皖南，东连黄山，北邻佛教圣地九华山，东北临太平湖，北伟300这条地球的神秘线贯穿东西。

其交通便捷，S221和S325省道在境内交汇，横贯全县。

石台县城距沿江高速、合铜黄高速分别为40公里、70公里，离长江码头、铜九铁路均40公里，距国家一级口岸的安庆、池州港、安庆机场以及在建设的九华山机场、沪宜轻轨仅一个小时里程。

②石台县旅游发展的强劲势头
石台县旅游资源十分丰富，全县有五级旅游资源3处，四级旅游资源15处，三级旅游资源22处，二级旅游资源82处，一级旅游资源110处。

境内现有国家级旅游品牌四个，即被誉为“绿色自然博物院”和“华东最后一片原始森林”的国家级自然保护区、国家AAAA级风景区—牯牛降；有唐代大诗人李白畅游过五次的国家湿地公园、国家AAAA 级风景区—秋浦河；有“中国富硒第一村”和“长寿村”之誉的全国农业旅游示范点—大山村；有华东第一洞之美誉、国家和省级地质公园、国家AAAA级风景区的的蓬莱仙洞(已验收)。

石台县旅游资源分布密集。

牯牛降、蓬莱仙洞、怪潭、秋浦河等主要旅游景点均分布在县城为中心的30公里范围内，随着县城旅游综合服务能力的提升，旅游接待基础配套设施的改善，为整合全县旅游资源，综合开发，提升品质，打下坚实的基础。

石台县旅游资源品位高。

境内山清水秀，生态优良，负氧离子富集，旅游资源呈现“真山真水、原汁原味、四季可游”的特点。

国务院《皖江城市带承接产业转移示范规划》明确将石台牯牛降“国家自然保护区”列
入国家生态建设重点工程，规定“合理开发牯牛降生态旅游景观，建设国内一流的休闲度假旅游目的地”。

石台县自然人文相互交融，自然景观丰富多彩，独具魅力，国家级森林生态类型的自然保护区牯牛降，又称“西黄山”，现存有5万多亩原始森林，以雄、奇、险、秀著称；秋浦河清净秀美，“苑如潇湘、洞庭”，美不胜收；蓬莱洞、慈云洞、鱼龙洞等溶洞奇观，鬼斧神工，各具特色。

人文荟萃、文化底蕴深厚的李白钓台、杜荀鹤故里、镇国寺遗址、慈云寺、崇德古戏台、严家古村、高路亭古作坊群、仙寓山明清古徽道和古战场遗址等，自然人文相互交融。

此外，石台民风纯厚，风土人情中如：婚嫁、祭祀、节庆、唱曲等民间传统活动有着悠久历史，蕴含着强烈的生活气息和浓郁的地方特色。

从本世纪初开始，石台生态旅游异军突起，入境游客连年递增，到2010年接待境内外游客已突破100万人次，全年旅游总收入1.9亿元，其中门票收入达3600余万元。

2009年石台县被列为安徽省首批旅游经济强县，2010年安徽石台茶叶节期间，30个驻华使节和夫人畅游石台的山山水水后，联合授予：“安徽.石台—最值得驻华大使向世界推荐的中国原生态最美山乡”称号，石台现已成为华东地区乃至全国原生态旅游最佳目的地之一。

③项目的区位与规划定位
石台县旅游服务接待中心建设项目位于石台县城东开发区，东邻石台茶城和旅游汽车站，北接秋浦河大坝和政务新区，南接省道线，号称石台新一轮开发的“金三角”和崛起的“桥头堡”。

旅游服务接待中心的规划定位将以旅游小商品展示、地域景观游览，观光购物、特色餐饮一条街、快捷宾馆、公寓式居住及娱乐服务为主题，充分展现旅游文化和地方建筑风情，将会为来石台县旅游的八方游人及茶商提供休闲、娱乐、接待、购物餐饮的良好场所。

2.项目建设的必要性
随着社会发展，我国旅游进入了快速发展时期，旅游资源得到了有效的保护和合理的开发利用。

旅游经济的发展促进了经济的发展和产业结构的调整，为更进一步的整合旅游资源，完善相应的基础设施和宾馆、饭店等旅游设施，石台县旅游服务接待中心的建设就应运而生。

(1)旅游区项目规划建设的需要
2009 年，国务院41 号文件明确提出要“把旅游业培育成战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。

这大大提升了旅游业在国民经济中的地位。

而国务院正式批复的《皖江城市带承接产业转移示范区规划》，是国家实施区域协调发展战略的又一重大举措，标志着产业梯度转移正式上升为国家战略之一。

“皖南国际旅游文化示范区”建设，将有效促进黄山、池州、宣城三地旅游一体化和国际化。

皖南旅游将呈现出“三足鼎立”的发展格局。

这必将给石台县旅游业带来广阔的发展空间，这就为旅游服务中心项目的建设带来极好的发展机遇。

(2)促进地方经济发展的需要
石台县旅游服务接待中心项目作为游客消费的重要内容，既是实体“内需”的组成部分，同时对扩大“内需”极具有龙头作用和杠杆意义，能链式拉动一系列的生产与生活消费。

更直接与间接地带动了包括商业、服务业和文化产业等一系列产业的发展。

由于旅游是对地方最好的“免费广告”，地方因旅游的发展而使知名度极大提高，从而对招商引资及产品外销都带来巨大的推动。

石台县旅游服务接待中心项目的建设，为社会增加了就业机会，开辟了资金和人才市场的新领域。

(3)自我加快发展的需要
随着石台经济和社会发展，旅游业已进入了快速发展时期，通过将全县境内的旅游资源有效整合和大开发、大发展，相应地供游客观光、考察、休闲的交通、通讯、电力等基础设施和宾馆、饭店等旅游设施亟待超前发展和完善提升，游客接待中心作为一种新的建筑类型和运作模
式应运而生。

作为首批安徽省旅游经济强县的石台县，建设一个起点高、功能全、设施好的旅游服务接待中心则能更好地为广大游客提供优质服务，游客接待中心的建设就迫在眉睫。

第三章项目建设条件
1.项目区概况
(1)地理位置
项目所在位于石台县城东的金三角地带，东面紧挨石台茶城和旅游车站，北临石台县最大的高档小区—金山阳光小区、正在开发建设的四星级—中华原生态大酒店和石台政务新区，S325省道和S221省道交汇处，是石台旅游“山—水—洞”精品线路的黄金点，是徽池旅游要道之咽喉，南北商旅通道之要塞。

(2)自然资源状况
①气候项目区地处亚热带季风气候区，气候温和湿润，四季分明，降水充沛，光照适宜。

优良的气候条件不仅造就了垂直层次分明的植被带景观，而且在夏季具有非常显著的避暑消夏功能，为开展生态观光、度假旅游创造了良好的气候条件；而在冬季则因气温较低，高山积雪、冰冻时间较长，经常形成雾淞、冰挂景观。

此外，由于区域内小地形复杂，各气象要素值的空间分布有较大的分异，这种多样的小气候条件促发各类林木花卉竞相繁衍，群珍荟萃，并在一年中随季节的转换又各具特色：春见容，夏见荫，秋见情，冬见骨，使处处时时的山山水水更增添多姿的风采和无限的生机。

②水文石台县全县境内雨量充沛，全县多年平均降雨量1614mm,多年平均产水量18.3亿m3。

石台县境内有秋浦河、黄湓河、清溪河三条主干河流，总属长江水系，全县水利资源蕴藏量为5万kw，其中可发的水力资源为2.81万kw。

③土壤项目区周边地带的土壤种类以山地黄棕壤和山地黄壤为主，少量为发育成熟的石灰土，土壤深度平均达到60厘米以上，有机质含量高，土壤立地条件较好，适合植物生长。

④大气环境石台县光、热、水等气候资源丰富，境内不仅降水多，而且太阳辐射量和气温也较高。

在农作物生长季节里经常高温多雨，光照充足，气候条件适合多种农作物生长和杉、松、竹、油茶等林木以及中药材等的生长。

(3)社会经济状况
①行政区划与人口石台县辖8个乡镇：七都镇、横渡镇、仙寓镇、大演乡、仁里镇、矶滩乡、丁香镇、小河镇，全县总人口11.6万。

②交通运输石台县境内S221、S325省道在县境内交汇，横贯全县；距沿江高速，合铜黄高速入口分别为40公里、70公里；离长江码头、铜九铁路均40公里，距国家一级口岸的安庆、池州港和安庆机场、沪宜轻轨均一个小时里程。

全县所有乡镇实现“三通”（通路、通电、通电话），信息传递速度快，为经济发展打下了扎实的物质基础。

③供电及通讯石台县城乡供电网络设施齐全，农村电网改造全面完成，户户通电。

信息通讯发达，固定电话网覆盖所有行政村，无线通讯随处可联络。

(4)旅游产业发展状况
石台县旅游业发展迅速，产业快速增长。

全县2010年共接待旅游者103万人次，其中接待境外旅游者5500人次，旅游总收入1.8亿元，其中门票收入0.36亿元。

全县共有星级标准农家乐60户，省级农家乐示范户5户，池州市级农家乐15户。

2009年被列为安徽省首批旅游经济强县，现正在积极争创国家旅游经济强县。

2.项目建设条件分析
(1)项目开发背景良好
开发旅游资源、提供优质服务是当今世界旅游业发展的特点，也是旅游发展的总趋势之一；中央经济工作会议提出旅游业作为国民经济新的增长点这一新战略，标明旅游业在国民经济体系中的地位提升到前所未有的高度；石台县提出“大力发展旅游业”的战略思想，并采取多种超常规举措加快旅游发展步伐，使全县旅游业发展呈现稳步大幅增长的良好态势。

(2)项目区位环境优越
项目区依托石台县近年迅速发展的旅游产业优势，选址在石台城东新区金三角地带，处于“两山一湖”旅游大网络的要道。

周边地区著名风景区云集，易产生群体效应。

本项目东临九华山、黄山、太平湖、南面离牯牛降风景区仅20公里之遥，北临秋浦河，距蓬莱洞、慈云圣境、百丈崖等景区均在10公里之内。

(3)项目开发基础良好
项目区的周边是石台县城东扩的新亮点，享誉皖南茶乡的石台茶城已峻工开业，政务新区及旅游车站正在规划建设中，开发区的干部群众对项目建设认同，认知度较高，项目建成后将是一处集观光旅游、休闲度假、商务洽谈、特色餐饮、旅游购物为一体的理想之所在。

第四章项目市场分析与销售方案
1.项目市场分析
随着全球旅游业的大规模发展，旅游业在国民经济发展中的作用越来越重要。

各大风景名胜区修筑各种旅游配套设施满足游客的需要，在这种发展潮流驱使下，为适应旅游业发展需要，旅游资源开发和景区景点建设将向广度和深度方向发展，新的旅游景点会越来越多，旅游者的活动范围将越来越广，各地掀起了游客接待中心建设的热潮。

石台县旅游业的发展势头，为游客提供信息、咨询、游程安排、讲
解、教育、休息等旅游设施和服务功能的专门场所的游客接待中心就迫在眉睫，修建接待中心的目的是向游客提供有关旅游和风景名胜区的信息咨询、风光展示、交通指引，同时提供必要的服务和帮助，包括吃住行游购乐等六大要素。

（1）客源市场分析
①区域市场状况
从整个池州市来看，近些年各级旅游主管部门和各大景区采取了共同宣传促销的方式，不断加大宣传促销力度，特别是石台生态游、池州诗文化、灵山九华等几大品牌吸引力较强，池州旅游全省排名靠前。

2010年全市年接待旅游入境者17153人次，增长46.2%，接待国内旅游者440.5万人次，增长20.7%，实现旅游业总收入28.9亿元，增长25.8%。

全年新增4A级景区3家，3A级景区3家，全市A级景区数达到26家。

全年新增旅游星级宾馆4家，全市星级宾馆总数达到41家。

全年新增旅行社9家，旅行社总数达到41家。

2010年“十一”黄金周，石台主要景区（点）接待人数再创新高，全县共接待游客22.44万人次，同比增长7.88%；实现旅游收入1959.66万元，同比增长12.32%。

县内各景区接待游客比上年同期增长都超过二位数，除门票收入外，由此而带动的农家乐、特色购物等收入也相当可观；
②景区市场现状
石台县旅游景点的客源主要来自池州、安庆、合肥、蚌埠、南京等地，此外，还有部分来自于杭州、上海、武汉，据统计，进入石台各景区的旅客量不断攀登新高，2008年接待游客60万人次；2009年接待中外旅客80万人次；2010年超过100万人次。

可以看出，景区接待总人数飞速增长，一方面是景区已具规模，另一方面是景区营销力度不断加强。

其中，牯牛降、蓬莱仙洞、怪潭景区接待游人稳步增长。

由于县城和各大景区住宿和就餐的接待能力有限，
每到周末或假期相当一部分游客还要辗转到池州、殷汇等地食宿。

这在某种程度上也给石台旅游带来了一些负面影响。

（2）目标市场分析
①我国旅游市场发展趋势
市场需求决定着旅游产品的命运，并进一步影响着旅游目的地的生存和发展。

新的市场需求给全国旅游产品的结构转型与升级带来了机遇和挑战。

其中，会议与商务旅游产品是有很大发展潜力的旅游产品。

②长三角旅游发展态势
从2004年以来，长三角地区的旅游发展极为迅猛，如黄山2009年，全市接待海内外旅游者1801.3万人次，同比增长17.3%。

其中：接待国内旅游者1720.3万人次，同比增长17.3%；接待入境旅游者81.0万人次，同比增长18.2%，在入境旅游者中，外国人55.9万人次，增长17.1%；港澳台同胞25.1万人次，增长19.6%。

全年旅游总收入140.9亿元，增长27.4%，其中：国内旅游收入125.9亿元，增长29.5%，国际旅游创汇2.2亿美元，增长25.7%。

③安徽省旅游市场定位
安徽省在旅游发展“十一五”规划中的其客源市场定位为：
在国内，确定“激活省内游、主攻长三角、做大珠三角、开拓东三省、提升津京唐、挺进大中原、培育大西南”的国内市场开发方略，实现国内旅游超常发展；数量上争取到“十一五”末，省际游客数量达到5000万人次，其中，长三角地区游客量达到3000万人次以上。

在入境旅游上，按照“扩大韩国市场、稳住日本市场、提升港台市场、开拓欧美市场、发展东南亚市场”的入境市场开发方略，加大旅游开放力度，积极发展入境旅游。

即：优先加大对港澳和日韩市场开发的力度和强度；争取举办海峡两岸旅游发展研讨会，做深做活台湾旅游市场；积极开拓东亚、东南亚、欧美等客源市场；加强与“长三角”对接融合，策划并增加长线精品旅游线路，吸引进入长三角的国际游客入皖旅
游。

2.项目客源市场定位
石台县旅游服务接待中心项目的客源市场定位结合本地区近年发展的实际及发展趋势，将其客源市场定位在：立足国内，主攻邻近地区市场，逐步开发机会市场。

(1)以省内周边城市为突破口，以邻近城市为重点，以上海为中心的长江三角洲、以武汉为中心的华中地区为主要地域目标市场进行市场营销活动，以此带动当地和外来客商购买旅游地产的热情。

(2)以商业投资为重点促销对象。

着力吸引石台县周边有实力、有创业热情的农村居民向县城聚集，吸引外出务工创业的成功人士回乡投资发展。

(3)通过政策扶持、政府引导、价格优惠等措施，逐步将石台和外地相关的涉旅企业(如旅行社、旅游公司、旅游车队、酒店管理公司、文化传播、广告传媒、音像制作企业等)规划集聚到旅游接待中心，开展经营活动。

3.营销策略及销售方案
石台县旅游接待中心的远景市场定位是：“通过休闲度假产品及环境的打造，吸引对先进休闲及度假生活方式认同的大众、商务人士及高端群体，成为长三角地区最具价值的生态观光休闲度假区”。

①营销策略
石台县旅游服务接待中心市场营销，以4Ps（production、price、place、promotion）营销理论为核心。

其营销要点为：
文化营销与渗透化营销策略结合，将项目承载的生态休闲旅游多元性文化要素渗透到接待中心每一个细节中去。

充分运用各产业间的互动关系，形成多产业的联合营销策略，将差异化营销作为贯穿项目整个营销过程中的重要策略。