第一讲市场营销学导论-资料

– 企业生产什么，消费者买什么；“以产定销” – 企业营销活动的重点是以产品生产为中心，尽可能地
增加产量和降低成本以增加利润
人生
消
事
产
费
产品
者
财
营
需
务销
求
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推销观念
（推销中心论， 1920—1940）
产生的背景：市场的性质还是卖方市场，经济危机的发 生造成产品的相对过剩
营销管理的实质就是对客户需求的管理；进而对
客户关系进行管理。
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市场营销管理
市场营销管理
实现组织目标 而设计的各种 活动，以便建 立和维持与目 标顾客互惠的 交换关系
需求管理
发现和增加需求， 也可改变和减少 需求
互惠的顾客关系
吸引新顾客和 维持和保留老 顾客
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企业卖什么，消费者买什么；“以产促销” 企业营销活动的重点是想方设法把生产出来的产品推销
出去
财务
消
人 事
产品
销 售
费 者
生产
需 求
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推销观念有效的前提
推销观念在两种情况下是有效的： 应用于“非渴求产品”，如寿险、墓穴
等 在产品过剩时。 注意： 有效的推销必须以其他营销功能为前提。
海尔集团公司的服务理念
从1984年到现在，海尔从无到有，从小到大，发生了巨大变化。海 尔的服务理念——“用户永远是对的”也随之得到巩固和发展，并不断 增添新的内容。
“九五”期间海尔的工作目标是：“以开展星级服务成为中国家电第 一名牌为中心，以市场份额的不断扩大和产品的不断创新为重点，在 2000年把海尔建设成为国际化的跨国集团公司。”这是海尔二次创业 的核心目标。在星级服务上，海尔提出了两点要求：一是不断向用户提 供意料之外的满足；二是让用户在使用海尔产品时毫无怨言。
市场营销：
(1)是诱发目标顾客对所提供的产品产生预期反应所采取的 种种行动。
(2)是个人或组织通过创造提供一种可以同他人进行交换的 产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种过程。
（3）市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需 要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能 最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务 和计划(或方案)，以便为目标市场服务。
关系营销的最终结果，将为企业带来一种独特的 资产，即营销网络。
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企业营销网络的形成
交换
交易
关系
与利益相关者建立 良好的营销网络
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六、市场与市场营销
市场：是指具有特定需要与欲望，而且愿意并能够通过
交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
•顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能 •最多的产品
•正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争 •者更有效地满足顾客的欲望和需要.
•集中于目标市场的欲望、需要，提供超值的 •产品和服务.
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生产观念（生产中心论，1875－1925）
– 产生的背景：生产力水平比较低、产品供不应求， “卖方市场”
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七、营销者与潜在顾客
如果一方比另一方更积极、更主动地寻求 交换。则将前者称为营销者，而将后者称 为顾客。
希望从他人那儿得到资源并以某种有价之 物作为交换的人就定义为“营销者”。
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第二节
营销管理及其观念的演变
一、营销管理的定义与任务 二、需求状况及相应的营销任务 三、营销管理观念的演变
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二、产品（创意、服务与体验）
产品：是指任何能用以满足人类某种需要 或欲望的东西。现代的产品需由三个因素 组成：产品的实体、产品所提供的利益、 产品的创意。
营销近视症： 如果产品的制造商关心产 品甚于关心产品所提供的服务，我们就称 这位制造商患了“营销近视症”
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产品观念
（需求中心论， 1950－1960）
产生背景：经济和科学技术的发展，生产力水平提高， “买方市场”形成
消费者需要什么，企业就生产什么；“以需定产” 企业营销活动的重点是生产满足消费者需要的产品
总之，用户的要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有 多大，海尔的服务范围就有多大；依靠服务，海尔赢得了市场，赢 得了用户，从而成为当今中国最知名的家电企业。
讨论题： 1、海尔集团公司是如何落实“用户永远是对的”经营理念的？ 2、请调查海尔集团公司的服务盲区并加以分析。
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二、需求状况及相应的营销任务
需求状况类型(8) 否定需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 超饱和需求 不健康需求
营销管理任务 改变市场营销 刺激市场营销 开发市场营销 重振市场营销 协调市场营销 维持市场营销 降低市场营销
反市场营销
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他会充分衡量产品的成本与效用，而最终选择性价比较 高的产品。
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四、交换与交易
交换就是通过提供某种东西作为回报，从他人之处换
得所欲之物的行为。方式有：常规性交换（即由卖方 定价）、谈判（议价）。 交换的发生，必须符合以下五个条件： 至少有两方。 双方均有对方所欲之物。 双方能沟通信息及传递货物。 双方可自由地决定是否接受对方所提供之物。 双方的交易是自愿且称心如意的。
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中国科—技大—学商P学hi院lip • Kotler（1984）
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市场营销的内涵
市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是 反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现 社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动，它 是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生 产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需 要，实现企业的目标。
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一、市场营销管理的定义与任务
营销管理的定义：
1、为实现组织的目标，对创造、建立和保持与目标 市场之间有益的交换和联系而设计的方案所作的分 析、计划、执行与控制。
2、为选择目标市场并与其建立赢利性的客户关系的 一门艺术与科学。
营销管理的任务：按照一种帮助企业达到自己目标 的方式来影响需求的水平，时机和构成。
市场营销活动的核心是交换。但其范围不仅限于商品 交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。
市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市 场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营 活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或 部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。
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交易是由双方之间的价值交换所构成的行为。常用的
交易的方式有：货币交易、实物交易、补偿性的交易。
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Hale Waihona Puke 显示双方欲望的交换图挖土设备制造商
1.高质量、耐用 2.售价与价值适当 3.按时交货 4.财务优惠条件 5.良好的零配件和服务
1.为设备付出好价钱 2.准时付款 3.交口称赞
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海尔的服务体系包括：（1）售前服务——真实地介绍产品特性和功能
，通过耐心地讲解和演示，为顾客答疑解惑。如海尔产品质量好在哪里、功 能全在何处、如何安全操作、用户享有哪些权利等，尽量使客户心中有数，
以使顾客在购买中进行比较和选择。（2）售中服务——有条件的地方实
建筑公司
为了促使交换成功，营销者必须分析参与 交换的双方各自希望给与什么与得到什么。
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产品和服务的交换过程
有需要的人 交换的资源 交换的意愿
市场
Ethical
--具有某种购买 欲望或需要，并
且能够通过交换
得到A满tt足itu. des of
Others
Unexpected Situational
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为了保证星级服务的全面落实，海尔还提出了服务的“一、 二、三、四模式”，即一个结果——服务圆满；二个理念——带 走用户的烦恼，留下海尔的真诚；三个控制——服务投诉率小于 10PPM、服务遗漏率小于10PPM、服务不满意率小于10PPM； 四个不漏——一个不漏地记录用户反映的问题，一个不漏地处理 用户反映的问题，一个不漏地复查处理结果，一个不漏地将处理结 果反馈到设计、生产和经营部门。
行“无搬动服务”，向购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场 调试、月内回访等项服务。例如，广州用户陈志义写了一封求购海尔玛丽特 洗衣机的信，公司驻广州安装服务人员毛宗良在送货途中由于车出问题，万 般无奈之下，毅然背起重约75公斤的洗衣机上路，两公里路走了2个小时送
到了用户家中。（3）售后服务——通过微机等先进手段与用户保持紧密
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第一讲 市场营销学导论
第一节 市场营销学的核心概念 第二节 营销管理及其观念的演变 第三节 客户关系管理
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第一节 市场营销学的核心概念
一、需要、欲望和需求 二、产品（创意、服务与体验） 三、价值、成本与满足 四、交换与交易 五、关系与网络 六、市场与市场营销 七、营销者与潜在顾客
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一、需要、欲望和需求
需要：是指人们没有获得基本满足的 一种感受状态。
欲望：是指人们想获得基本需要满足 的具体指向物。
需求：是指人们有能力购买且愿意购 买某个产品的欲望。
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从以上“需要，欲望，需求”的概念上来讲, 市场营销者并不创造需要；需要早就存在于 市场营销活动出现之前；市场营销者，连同 社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望, 并试图向人们指出何种特定产品可以满足其 特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适 应消费者的支付能力且使之容易得到，来影 响人们的需求。
联系，出现问题及时解决，以百分之百的热情弥补工作中可能存在的万分之 一失误。例如，1994年3月，青岛一位老太太买了一台海尔空调，在上楼找 人帮忙搬运的时候，黑心的出租车司机将空调拉走了。海尔得知此消息后， 便免费提供给老太太一台空调，并上门安装；同时要求下属冰箱、冰柜、空 调、洗衣机等四个事业部自找服务上的盲区和制定解除用户烦恼的措施。空 调事业部从“丢失空调事件”发现，用户在购买空调时存在着自己拉货和找 人搬抬等不便因素，于是便完善了服务内容和提出“无搬动服务”理念，也 就是用户购买海尔空调时只需交款，以后的所有事情都由空调公司来办，消 费者只等享用就是了。
Factors
实际购买者 潜在购买者
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五、关系和网络
关系营销这一概念最先由巴巴拉•本德•杰克逊于 1985年提出的。
关系营销可以定义为：企业与其顾客、分销商、 经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过 互利交换及共同履行诺言，使有关各方面实现其 各自目的。
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三、价值、成本与满足
如：市场上可供满足某特定需要的产品有一组（厂家所 提供的），消费者的心中也有一个待满足的目标组（用 户所追求的）。消费者如何选择呢？起指导作用的是价 值与效用 ——即消费者对产品能满足自身不同需要的能 力的综合评价。
实际上，并不存在使人能100%满足的产品。消费者的 最终选择倾向于理想产品与现实产品的接近程度（价值 高的产品）。即“在最低的获取、拥有和使用成本之下 所要求的顾客满意”。
“消费——服务——生产”这一结构已成为当今先进企业的基本经 营框架。在这一框架中，服务起着沟通和连接消费与生产的中介作用， 服务的主体地位是根本不容忽视和无法动摇的；没有先进完善的服务体 系和服务手段，就无法吸引消费者和占领市场，也就无法扩大再生产。 当前，海尔已确立了“高标准、精细化、零缺陷”星级服务战略，“向 服务要市场”、“靠服务创国际名牌”、“靠服务拓展国际市场”、“ 靠服务驱动产品创新”等已成为海尔二次创业的主体思想。
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三、营销观念的演变
所谓营销观念就是企业开展市场营销活动 的基本指导思想;大致经历了五个阶段。
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营销观念
生产观念 推销观念 产品观念 市场营销观念
社会市场营销观念
•顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品. •提高生产和分销效率
•如果组织不进行大规模促销和推销，顾客 •就不会购买足够多的产品.