品牌策略

CH-4 品牌策略
1 迎接後現代消費者的挑戰
艾麗絲•泰博(Alice M.Tybout)與葛列格•卡本特(Gregory S. Carpenter)撰文 品牌演進三階段
品牌的演進
傳統品牌
二次世界大戰後，消費者更專注於個人的生活安排，而大量生 產及電視等諸多因素則促成大量市場品牌的興起。 品牌成功的原因，在於能搭配當時的普世目標。 這個年代製造出許多經典品牌，並和消費者單一目標結合。如 Tide或Ariel洗衣精，麥當勞速食店。
後現代品牌對傳統品牌與當代品牌構成嚴重的挑戰。 後現代消費者在尋求品牌上比當代消費者追求更多的 目標。 這些大量的目標也反映出後現代消費者所扮演的多重 角色。
後現代品牌的成功策略
滿足多重目標
當消費者尋求多重目標時，品牌能讓消費者多重目標一次達成。
解決目標衝突
另一項後現代品牌策略為，調解表面上看起來會產生衝突的目 標。
蒐集品牌資訊
除了品牌名稱之外，消費者也需要其他資訊來 協助他們決定所要選購的品牌。 進入商店前，消費者可能會藉由廣告、口耳相 傳及以前的經驗來了解品牌資訊，有時則透過 購買當時才獲得一些有關品牌的資訊。 美國法令已制定出某些標準化的資訊呈現方式。
3 品牌權益與產品線延伸能
維持多久？
大衛•魯賓斯坦(David Reibstein)、卡爾•阿瑞奇(Karl Ulrich)與 泰勒•藍道(Taylor Randall)撰文 探討產品延伸策略及其對公司現有品牌的涵義。
5消費者如何應付過多的資訊
芭芭拉•肯恩(Barbara E. Kahn)撰文 探討消費者選購產品時如何處理資訊，並提出建議供行 銷人員參考。
前言
消費者在超市面對大量資訊時常無招架之力。 資訊充足雖有助於決策，但消費者可能被資訊 洪水所淹沒。 消費者平常在超市購物時並不會面臨資訊負荷 過重的問題。 研究顯示，有經驗的消費者比沒有經驗的消費 者更重視能突顯產品績效的屬性。
續
行銷研究公司常以不同指標來決定何種屬性稱為SKU屬 性，最重要的指標為消費者容易辨認的屬性。 SKU屬性應該要客觀，對每項產品來說，任一屬性的等 級不能模糊不清。 每種屬性的等級要剛好，通常不超過四種等級。 SKU的屬性必須十分詳盡。
新SKU的銷售預測
在多數消費性包裝產品的類別中，新SKU經由一 段時間掃描資料可以看出市場的流行趨勢。 模仿型產品線延伸的定義。 替代型產品線延伸的定義。 創新型產品線延伸的定義。
品牌的演進
當代品牌
當產品的基本功能性需求滿足後，消費者便尋求更多目標。 某些清潔品牌會盡可能地滿足消費者的清潔要求，然而有些品 牌卻更重視環保議題。 利益區隔創造出許多成功的當代品牌，這些品牌的產品線比經 典型品牌更為寬廣，也更強調功能及其相關屬性。 例如富豪汽車，蘋果電腦。
品牌的演進
後現代品牌
以目標為重的消費者也可能對品牌經理是個挑戰。 任何能滿足相同目標的其他品牌都是競爭對手，這也代表著機會與威脅。 跨品類的競爭也擴大了競爭者的族群，並增加競爭者反應的不確定性。 品牌經理人必須注意優先且持久的消費者目標，而非只重視所販售的實體 產品。
2 品牌策略與消費者行為
芭芭拉•凱恩(Barbara E. Kahn)撰文 探討消費者如何選擇品牌及其行銷上的應用。
消費者決策模式
多數消費性包裝產品的庫存品皆以實體屬性來界定每一 種項目。例如牙膏使用六種不同的SKU屬性包括品牌、 大小、樣式、形狀、配方與口味來代表牙膏市場。 許多屬性(尤其是品牌及大小)幾乎每個品類都有，有些 屬性則因品類不同而異。 以屬性等級將每個屬性區分為不同等級，例如Crest、高 露潔(Colgate)與Aquafresh代表不同的牙膏品牌等級。
品牌權益的重要性
致力於品牌開發的公司不僅業績豐碩，更會增 加品牌名稱的價值。 強勢品牌權益代表：
價位高 漸增的市場佔有率 新產品導入成本降低 以上三者兼顧
品牌權益的決定因素
產品線的品質 通路商與顧客對於產品線結構的了解 市場對於品牌行銷方式的認知 高價品牌與低價品牌同時下移或上移到相似的 產品線 競爭狀態 增加的新產品成本或效益
品牌熟悉度及產品線延伸
消費者對品牌的熟悉程度影響其購買決策。 所謂品牌，就是比其他不知名或普通產品更能 讓消費者對行銷活動產生正面反應的東西。
此即所謂具有正面消費者基礎的品牌權益。
品牌三要素
首先，消費者必須意識到新產品與該品牌有關 連。 其次，新產品至少能與同品類的其他品牌作比 較或優於這些產品。 最後，沿用原有品牌的名字所帶給新產品的利 益必須是符合該品類所需要的。
摘要
向上或向下延伸產品皆會影響品牌權益。 擁有高價品牌產品的公司是否應以現有品牌進 軍低價市場？就長期來看，或許推出新產品才 比較安全？ 從產品延伸策略來看，低品質產品的公司其品 牌價值不如生產高品質產品的公司。 當兩家公司推出規格相同的產品時，消費者還 是會傾向購買原來生產較高品質產品的那家公 司。
前言
萬寶龍(Mont Blanc )與百樂(Pilot)兩種品牌的產 品延伸策略面臨下列問題。 在高價位品牌的產品線中增加價廉產品的成本 與效益為何？ 在產品線中導入高價品牌有何涵義？假如個別 產品不賺錢，但在整組正面品牌權益的奧援下， 情況會不同嗎？ 在現有產品中何時應導入高價或價廉物美的產 品？產品何時該以不同品牌推出？
聯合品牌
聯合品牌或搭配新產品的品牌成為超市的流行 新趨勢。 合作的程度有許多種，有些僅只一次；也有雙 方人馬合作數次的案例。 聯合品牌也有利弊，結合不同品牌能擴大產品 的市場界線，但若聯合品牌失敗時，原有的品 牌形象也會跟著遭殃。
私有品牌
也可稱為店內品牌或自有品牌，都是零售店自 創的品牌。 私有品牌可以是零售商專屬的，也有委由第三 者製造的品牌。 私有品牌不同於一般品牌，後者係指沒有知名 度，通常黑白兩色包裝的產品。
折衷效果
研究也發現，當消費者無法做出取捨時，折衷 品牌便出線了。 選擇折衷品牌可以降低因為放棄某屬性(例如高 品質)，而選擇另一屬性(例如低價)所產生的衝 突。
前言
一旦消費者決定購買某品類的產品時，接下來 就是決定購買哪個品牌。 有時品牌決策與品類決策同時發生。 作出品牌決策前，消費者通常會經歷幾個階段:
首先，用簡單標準選出可接受的一組品牌。 其次，以較為詳盡的分析擇一選購。
店內因子
當消費者思考特定品類時會更倚重店內的暗示，因此超 市開始依據這些品類來陳列貨品。 優酪乳的陳列，多數超市會將產品依品牌分類，或是依 照優酪乳的口味陳列。 美國，澳洲與日本對於肉類的處理方式比較。
4 庫存品(SKU):作出品牌以外
的判斷
彼得•費達(Peter S. Fader)與布魯斯•哈迪(Bruce S.G. Hardie)撰文 探討消費者如何自庫存品中作出選擇。
前言
生產消費性包裝商品的廠商面臨兩倍的挑戰，他們必須有效管理品 牌與庫存品(stock-keeping units, SKUs)。 品牌可藉由傳遞形象與口碑等少數概念進行差異化訴求，但消費者 常以一組實體產品屬性為基礎來辨別庫存品。 品牌選擇通常並不是購買決策的最後階段，庫存品才是消費者深思 熟慮後的結果。 典型的品牌經理人很少直接作出品牌本身的產品決策。 零售商對庫存品的重視甚至更甚於品牌。
解讀資訊
資訊不可能總是被消費者正確回憶或解讀。 就算資訊傳遞清楚正確，消費者不見得能全盤了解或相信。 消費者也可能對產品本身的資訊進行推測，而結果不一定正確。 當消費者根據某品牌與他品牌的相似性來進行評估時，也會產生偏 誤。 消費者有時會言行不一。 消費者處理資訊的方式也存有偏見。 改變產品屬性的描述方式也會影響消費者的判斷。 資訊蒐集過程中的偏誤十分常見，也很明顯。
滿足忽略的目標
透過密集且集中地滿足被消費者忽略的目標，品牌便能和消費 者產生強而有力的連結。
結論
精明且有時間壓力的後現代消費者回應品牌的方式，是將品牌視為能夠處 理他們所面臨的目標管理的挑戰。 所追求的品牌必須能同時滿足多重目標，而品牌也進化到能夠符合這種時 勢所需。例如富豪汽車，喜見達冰淇淋與星巴克咖啡等。
作出購買決策
下決心購買時，消費者會先選定品牌，然後將 產品放置購物車中 。 一般消費者只想選擇符合最低需求的產品。方 法包括:
滿意法則 構面刪除法 記憶法
考慮組合
研究發現消費者購買某一品牌的機率大小，取 決於有多少其他品牌被列入考慮組合中。 考慮組合通常會使用簡單的指標。 雖然消費者再選擇考慮組合時採取隨意的態度， 但這些組合仍不知不覺地影響購買決策。
結論
研究人員應以消費者對SKU的偏好為研究主體，而非研 究SKU本身。 研究發現消費者對屬性有不同偏好。 研究亦能預測產品線延伸的績效 。 其他好處:
首先，研究對象係採用市場上的產品 其次，配合某些可解釋的變數(如價格與促銷)來作調整 最後，針對例行商店採購所進行的活動型態十分自然真實
某些構面優於聯合分析法。 本研究可預測不同產品線延伸的銷售數字。