《chp市场调查》PPT课件

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第四章 市场调查
二、非概率抽样 任意抽样 调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。 判断抽样 调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想 成员。 配额抽样 调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻 找和访问调查对象。
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第四章 市场调查
量表 不重要"到“极重要”极重要 很重要 有点重要很不重要 根本不重要
进行重要性分等。 1
2
3
4
5
排序量 对某些属性从“质劣”“美国航空公司的食品服务是”
表
到“极好”进行分等。极好 很好 好 尚可 质劣
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名称
B．开放式问题 说明
例子
自 由 格 一个被调查者可以用几乎 “你对美国航空公司有什么
第四章 市场调查
Lecture overview
第一节 市场调查概述
第二节 市场调查过程
调研产生差别。 ——索尼公司座右铭
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第四章 市场调查
➢ 可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平 均一年看69条可口可乐的广告，
➢ 每年人们花费大约20美金去购买鲜花； ➢ 阿肯色州是美国花生酱消费最低的州； ➢ 51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右
（请在空框内填上回
个意见，要求被调查人 答的话）
发表另一个意见，并写
入图中的空框中。
主题联 提出一幅图画，要求被 想测试 调查者构想出一个图中 飞机
正在发生或可能发生的 故事。
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晦！约翰，我刚收到500 美元奖金，因为我的建议 被用在公司生产线上了， 我想把钱存在信用卡上。
——————————— ——————————— ————————
新华信市场研究咨询有限公司
零点研究咨询集团
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数据 来源
一手 资料
二手 资料
外部 记录
内部 记录
公开出 版数据
调查公 司数据
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•营销活动 •成本信息 •渠道信息 •顾客反馈
电子 数据
印刷品 数据
国际互 联网
•政府 •行业协会 •期刊 •报纸 •书籍
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第四章 市场调查
2、调研方法
100万次，访问的内容涉及到大约1，000 调研项目。
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第四章 市场调查
小公司也可以在有限的资金下开展创造性的工作
邀请学生或教授设计和执行营销调研项目 利用计算机网上服务； 考察竞争对手
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第四章 市场调查
市场调查过程
确定研究问题和调查目的 设计制定调查方案 调查经费预算 执行方案设计
究；竞争对手的促销手段分析；销售人员报酬、销售配额及
地区结构研究等。
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第四章 市场调查
5、市场竞争状况调查
诸如竞争对手的经营规模；产品特点应变能力；技术设备的了解，把握 了竞争对手的概况，企业就把握了营销活动中的相对地位和利弊条件。
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第四章 市场调查
四、营销调研资料的供应者
大多数大公司都有自己的营销研究部门。营销研究经理通常由公司的营销副 总经理领导，他起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。
速示器： 能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面 前的设备。
眼相机： 用于研究被调查人眼睛活动情况的。
收视器： 一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机 收看的时间和频道的。
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第四章 市场调查
问卷
名称
说明
A．封闭式问题 例子
两分法 一 个 问 题 提 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司
实施调查和数据采集 处理数据和分析数据
撰写研究报告 讨论研究结果
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第四章 市场调查
确定研究问题和调查目的
调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。
营销管理决策问题
市场调查问题
一个新产品应否向市场推出？ 确定消费者对此新产品的偏 好程度以及购买意向。
应否改变广告活动？
确定现行广告活动的效果。
4、市场营销要素调查
产品研究：包括现有产品的改良，竞争产品的对比研究；新产品的开发、 品牌名称的设计、包装设计研究等。
价格研究：包括价格弹性、竞争产品价格研究；成本、利润分析及需求 分析等。
分销渠道研究：包括工厂和货源仓储研究；现有分销渠道的业绩分析； 营销辐射区域研究及最佳分销渠道建设研究等
促销研究：包括促销手段研究；媒体选择、促销效果分析；企业形象研
包括商业趋势研究；区域市场、国内市场和国际市场的潜在需求量研 究，地区分布及特性、市场占有率分析等
2、消费者调查
包括消费者的购买动机、购买行为研究；消费者产品的满意程度、对 品牌的偏好程度以及细分市场的分析等
3、市场宏观环境调查----经济、政治、法律环境、科技、社会文化
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第四章 市场调查
式
不受任何限制的方法回答 意见？”
问题。
词 汇 联 列出一些词汇，每次一个，“当你听到下列文字时，你
想法 由被调查者提出他头脑中 脑海中涌现的第一个词是什
涌现的第一个词。
么？”
航空公司_____
美国 _____
旅行 _____
词 句 完 提出一些不完整的词句， “当我选择一个航空公司时，
成法 每次一个，由被调查者完 在我的决定中最重要的考虑
五、接触方式
这是回答如何接触被调查对象的问题。
邮寄 网络 电话 面谈
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第四章 市场调查
收集信息
营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。
在进行调查进会发生4个主要的问题： 被调查者恰好不在家，但必须再度访问； 拒绝合作； 可能会给予有偏见或不诚实的回答； 有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。
量表 和不同意的量度之间 坚决1□
不同意 2□
选择
不同意也不反对 3□
很同意4□
坚决同意5□
语意差 在两个意义相反的词 美国航空公司
别
之间列上一些标度， 大 ． ． ． ． ． ．小
由被调查人选择代表 有经验 ． ． ． ． ．无经验
他或她意愿方向和程 现代化 ． ． ． ． ．老式
度的某一点。
重要性 对某些属性从"根本 “航空食品服务对我是”
第四章 市场调查
市场调查概述
一、市场调查的含义（marketing research)
是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告市 信息，以帮助企业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场 营销策略和计划。
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第四章 市场调查
二、市场调查特点 三、市场调查内容
1、市场需求调查-----人口调查；购买力调查
因果性调研，即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走 到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？
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第四章 市场调查
制定调查方案
营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最 有效的计划。
在设计一个调研计划时，要求作出决定的有： i. 资料来源 ii. 调研方法 iii. 调研工具 iv. 抽样计划 v. 接触方法
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第四章 市场调查
概率和非概率抽样
一、概率抽样
简单随机抽样 总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。
分层随机抽样 把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组 进行简单随机抽样。
分群（分地区）抽样 把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各 个组进行抽样和面访。
第一手资料收集方法 （定量调研）
访问法/调查法
电邮网人 话寄络员 访访访访 问问问问
入户访问 拦截访问 座谈访问
观察法
购买现场 使用现场
观察
观察
实验法
实验室实践 现场实践
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美国KFC公司遍布全球60多个国家，连锁店数目多达9900多 个。然而KFC公司在万里之外，怎么能相信它的下属循规蹈 矩呢？一次，上海肯德基有限公司收到3份国际公司寄来的鉴 定书。对他们外滩快餐厅的工作质量3次鉴定评分，分别为83， 85，88分。公司中方经理都为之瞠目结舌，这3个分数是怎 么评定的？
宝洁公司 ： 宝洁公司安排营销调研人员到每一个产 品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内 部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责 市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查 设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问 工作的内部现场代表。每务吗？”
供选择。
是□ 否□
多项选 一 个 问 题 提 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？”
择法 出 三 个 或 更 没有□
只有孩子□
多 的 回 答 供 配偶□
同事/朋友/亲属□
选择
配偶和孩子□ 一个游览组□
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李克特 被调查人可以在同意 “小的航空公司一般比大公司服务得好。”
成该词句。
点是
”
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故 事 完 提出一个未完成的故事。“我在几天前乘了美航班机。我 成法 由被调查人来完成它。 注意到该飞机的内部都展现了
明亮的颜色，这使我产生了下 列联想和感概。”现在该完成 这一故事了。
图 画 完 提出一幅有两个人的图 问：吃的就在这里
成法 画，一个人正在发表一 回答
原来，KFC公司雇佣、培训了一批人，让他们佯装顾客， 秘密潜入店内进行检查评分。这些人来无影、去无踪，而且
没有时间规律，这就是快餐厅的经理、雇员时时感受到某种
压力，丝毫不敢疏忽。
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第四章 市场调查
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第四章 市场调查
定性调研：
例如小组深度访问法： 有选择地邀请6到10人，用上几个小时，由一个有经验的访问人组织，讨 论某一产品、服务、组织或营销实体。
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第四章 市场调查
顾客满意度与顾客保持
决策
为增加顾 客满意度 和保持住 顾客，我 们重点应 作什么？
信息
研究方法
什么是决定消费者满意的关键性 集中小组访谈或深度访
因素？
谈：识别一系列影响顾
顾客对我们的满意情况如何？ 客满意的因素。
脚。。。。。。
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第四章 市场调查
“垃圾 不只是垃圾”
❖ 帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他 就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时， 柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的 Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告 版面。
❖ 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，
因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell
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第四章 市场调查
4、抽样计划
营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划，要求 作出3个决定：
抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定 目标调查者。
样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的 结果。
抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的 样本，应该采用概率抽样的方法。
的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇
为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高
收入家庭才愿意花10美精选P分PT 买已经调配好的
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帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽 取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个 垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集 到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让 仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区 收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说， 节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者 其它挣钱的活。 在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊 的广告客户。从此"垃精选P圾PT 调研法"就产生了。4
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第四章 市场调查
1、资料来源
调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。
第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。
第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集 起来的信息。
AC尼尔森市场研究公司
第二手资料来源：
华南国际市场研究有限公司
内部来源、政府出版物、期刊和书籍、商业思 益资纬普料市索场(中信国息)市有场限研公究司公司
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第四章 市场调查
3、调研工具
营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具：
问卷/调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。 仪器：机械工具在营销调研使用得较少。
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第四章 市场调查
仪器
电流计： 用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或 感情的强度。
应否提高某牌号产品的价格？ 确定价格的需求弹性、不同 价格水平对销售和盈利的影 响。
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第四章 市场调查
确定研究问题和调查目的（con’t)
调研计划可分为3类：
探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质， 并可能提出若干假设或新的构思。
描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飞机 上打一次电话？