xx市场部xx区二〇一一年五月市场分析

xx市场部xx区二〇一一年五月市场分析
一、本辖区主要指标分析
xx区5月份各项主要指标统计表
表-1
本月总体销量同比有所减少，销售形式趋于稳定，但环比4月份的销量有26.37%的上升，其中省产烟销量有一定程度增加，其中尤以软利群最为突出，为本月毛利的增长打下了重要的基础。

而由于省外烟中的主要产品沪产烟本月供应量减少，因此影响省外烟整体销售明显下降，本月销售额、销售结构、毛利均增长趋并不明显，另外平均条价较去年同期略微上升。

本月毛利同比增加1.52%，单环比上月下降12.7%，下降趋势明显，而硬中华销量的持续下滑成为毛利同比增长较小的主要原因之一。

二、主要梯次主要规格分析
xx区5月份主要梯次卷烟销量统计表
表-2
650元（含）以上：该梯次销售的软中华卷烟，在本月中对ZN1、ZN2客户有少量供应，少数客户还幸运的分到了“3”字中华，xx区域本月共计销售30条，说明软中华在农村地区还是拥有一部分的消费者的。

400-650元档：该梯次销量中的硬中华销售量持续减少，同比下降38.74%，环比下降23.89%；同时苏烟也较同期有一定幅度减少，虽然该梯次中的利群（阳光B）卷烟已经在农村地区拥有一部分的消费者因此销售增加，但是该梯次卷烟的销售量还是较去年同期和环比上个月均有较大幅度的下降。

目前市场上硬中华社会库存依然未能完全消耗，而从市场走访当中了解到硬中华的销售形式依然不尽人意，消费者的热情不高，销售形式不容乐观，市场零售价格依然徘徊在400元/条左右，虽然公司在最近的硬中华供应上有所限制，但社会库存消耗速度并未有所提高。

280-400元档：该梯次卷烟中的软利群较去年同期依然保持着大幅度的提升，本月该卷烟销售332条，同比增长671.4%，但环比上月374条有约12%的减少。

今年该烟的销售势头一直很好，较以往有很大幅度的增长，因受到中华卷烟改版以及经济危机等因素的影响，使得原本硬中华的相当一部分消费者都转移到软利群上，而利群系列
醇和的口感及不亚于中华的的消费档次，也是该卷烟受多消费者亲睐的主要原因之一，另外由于该卷烟的批零差较大，也使得经烟户对推销该卷烟保持较大的热情。

200-280元档：该价位段省产烟占据着绝对主导地位，其中以软红长嘴利群和长嘴利群最为突出，分别销售3431和1470条，同比分别增长了14.25%和10%，分别占该价位段卷烟销量的68.3%和29.3%。

仅次于利群系列的软玉溪（B）也在该价位段的卷烟中占有重要的一席，同比有所增加，环比则持平，销售趋势保持稳定状态。

120-200元档：该价位段卷烟同比增加71.26%，环比下降18.36%。

其中增幅最大还是在农村地区拥有稳定消费群的大红鹰（银），本月销售172条同比增加35.43%。

本月通过日常拜访指导客户针对不同的消费者，根据该品牌的口味、产地以及消费者对品牌的爱好等，对零售客户进行主动的推销，通过对客户的经营指导，充分挖掘客户的销售潜力，利群（老版）品牌销售与同期依然保持稳定水平。

90-120元档：该档次卷烟在同比和环比上均有一定幅度的下降，分别下降了11.11%和14.53%，其中五一（软国际）和南京（红）同比还是有所增加的，分别增加了20%和13%。

云烟（紫）在本月的销售当中由于进行适当的促销活动，因此销售数量同比增加较幅度；另外广东产双喜（硬经典）也渐渐被一部分消费者所适应，因此该卷烟销售趋势也呈上升状态，环比上月增加85%。

60-90元档：该价位段卷烟同比增加3.25%，环比减少14%，由于沪产烟受货源供应的影响，硬红双喜本月销售2155条，环比减少
将近20%。

在红双喜(硬)受货源调控原因而销售量下降的同时却为红塔山(软经典)和红双喜(硬8mg)的销售增加了较大空间，红塔山(软经典)同比增加20%，环比增加5.54%；红双喜(硬8mg)同比增加55%、环比增加了119%。

45-60元档：该价位段卷烟同比增加17.83%、环比减少5.78，其中省产烟雄狮（红老版）依然保持着不错的增长趋势，同比增加22.14%，但是由于禁渔期的到来使得该卷烟环比下降12.57%，另外受经济危机影响，企业开工率不足或开工较晚，就业机会有所下降，造成安徽、贵州等地的外来务工人员减少，而外来务工人员是五元档卷烟消费的主力军，外来务工人员的收入锐减，进而出现流失情况也使得该档次的消费群体减少。

30-45元档：该档次卷烟本月由于受牡丹（软）到货供应的原因同比增幅较大为37%、环比增加20%；牡丹（软）本月的充分供应也大大缓解了农村地区对该卷烟的饥渴状态，同比增加42%、环比增加34%，多数客户也表示希望公司以后能对该卷烟持续保持供应，那种“前有后无”或“前无后有”的现象也使得客户的意见比较大。

另外从市场走访中了解到，由于牡丹（软）在本月一段时间的充分供应，使得石林（硬）销量有所下滑，同比和环比分别减少7.57%和2.17。

30元以下：该档次卷烟受禁渔期到来以及经济危机等大环境影响，卷烟销售量同比和环比分别下降22.7%和9.56%。

三、新品销售分析
1、金圣（硬时代祥和）为江西中烟产品，批发价为88元/条，
建议零售价100元/条，包装特点黄色包装，古典祥和。

口味温润协调，清爽舒喉。

下表为该烟本月销售的各项数据：
（注：该烟在2011年3月份上市面向示范店供应）
表-5
本款卷烟的外形特点比较突出，因此在示范店客户处到货出样后，消费者尝试购买的现象较多，消费者对此款卷烟的吸味评价在同价位段相对较好，市场的前景比较看好。

2、泰山（望岳）为山东中烟产品，批发价为158元/条，建议零售价180元/条，包装特点清新水墨图案，简约而不简单。

流畅的苔青风格，兼具茴青香气，呈现出韵律、多层次递进的丰满口味，在平和中展现浓郁。

下表为该烟本月销售的各项数据：
（注：该烟在2011年3月份上市面向示范店供应）
表-6
本款卷烟上市后，根据从客户处收集来的消费者反馈来看，本款卷烟的吸味较为浓郁，包装外形比较典雅，目前示范店处购买的消费者还不多，多属于被比较出色的卷烟包装吸引，进行尝试。

3、红金龙（硬祥龙）为湖北中烟产品，批发价为63元/条，建议零售价70元/条，包装特点金色典雅，华丽大方。

香气协调，吸味醇和。

下表为该烟本月销售的各项数据：
（注：该烟在2011年4月份上市供应）
四、社会库存分析
在市场调查信息反馈表中看出，库存比较大的属小型客户，大中型客户的库存品牌主要集中在“雄狮（老版红）”、“雄狮（红）”、等5元以上的品牌上，库存条数都超过10条，小型客户的库存品牌主要集中在“雄狮（硬）”等中低档品牌上，库存数量超过5条以上。

与去年同期客户单品牌库存最高达60条，今年的客户库存量单品牌库存控制在20条以下相比，零售客户的库存总量明显下降，客户的库存主要集中在中高档卷烟上，十元以下的卷烟库存较小或无库存，
加快了卷烟销售资金的周转，零售客户的资金利用率明显提高。

目前客户的库存情况相对都比较充沛，但同时也了解到，客户今年的库存量与往年相比，还是显得较少。

卷烟均衡投放的影响，主销品牌的库存数低，库存数远低于往年的平均水平。

而紧俏卷烟今年的投放量要略少于去年，而部分销售能力强的客户对高端利群反映不够销售，卷烟出现了一定的市场流动。

由于随着梅雨季节即将到来，客户也有意识减少库存，以备卷烟安全渡过梅季。

针对客户的以上情况，在今后工作中应加强客户营销指导服务，包括安全库存的制定、卷烟防霉度夏只是培训等。

五、市场主要特点
（一）假日经济的启动，或多或少地注入了卷烟销售的活力。

在近几年的卷烟销售中，很少提到“假日经济”，因为随着人们生活质量的提高，许多的消费者不再把卷烟作为生活品质提升的一个关键性商品来看待，这也使卷烟在许多假日中（除了春节），往往是黯然失色。

可以说，今年也是同样的情况，但是，有一点不同的，今年前几个月的卷烟销售过于的暗淡的现状，反而让四、五月份中存在的一些假日有了一个想提升的空间。

经济萧条下的节假日中，人们放弃了许多高消费的项目，转向KTV、棋牌室等实惠性消费项目，这也是这段时间这些场所天天爆满的一个重要原因。

在这些场所中，卷烟是一个不可缺的消费品，可以说，或多或少地沾了这个光。

（二）中华系列卷烟的顾客群以社会交往、日常自用二重性，具有很强的从众心理。

这种消费习惯在很大程度上决定中华系列卷烟的
消费动机和社会价值，换言之，中华系列卷烟存在的社会价值大于了它的物质价值。

金融危机向实体经济进一步渗透，影响消费水平和购买能力，特别是对零售价400元以上的高档烟冲击较大。

中华系列卷烟改版后，导致口味变淡，包装“变脸”明显，这对部分长期抽老版中华的顾客而言，适应新版中华的口味还需要一个较长的适应期。

（三）相对于盖中华而言，软中华价格有大幅度提升，1、2字头的由于市场需求不大，价格较为平稳，3字头价格有较大的上扬，主要还是货源少的缘故。

另外，改版后的中华烟新老版之间价格距离有所拉大，老版329软中华的价格更是一度上扬到800元/条，出现了有价却无货的局面。

新版盖中华市场价格下降一方面导致前期销售的新版盖中华库存积压，又导致了近期零售户订购盖中华卷烟的积极性下降。

另一方面，市场上盖中华条价和零售价的下挫，一是进一步影响到中华在高档烟市场上的地位。

二是零售户中华卷烟的获利效应对进货积极性的刺激作用大大下降。

六、订货分析（订货异常客户分析）
（一）未订货客户分析
本月本区无未进货客户家，见表-4。

表-4
（二）销售大户分析
5月份共有185家客户订货，其中进货量超1000条的有2家客户，见表-5
表-5
xx片区卷烟销售大户辐射范围相对固定，主要靠卷烟带动其副食品的销售。

主体一般为主要街道如平阳浦老街、舟渔公司附近中规模较大的副食品批发店，销量较大，主要有3种销售类型：按零售价格直接销售给消费者；按批发价格直接销售给盲区零售户(紧俏货源可能加价)；以比批发价格略高，比零售价格略低的价格直接销售给消费者。

卷烟销售大户在交通条件较差的乡镇普遍存在已是一个不争的事实，在繁华热闹的其他农村地区也有，但其影响却不小。

七、存在问题和建议
存在的问题（一）通过对客户的走访和了解，客户反映卷烟的盈利高低和消费人群息息相关，对于中高档卷烟，购买的人群消费水平较高，他们通常不会讨价还价，卷烟会卖到零售指导价。

五月份内自主选择品牌的投放量还是相对比较大，部分中小客户为了加快资金周转，能以较多的资金购进其他商品便将自主选择品牌卷烟以批发形式出售，条包售价多为加上一两元。

总体来看，高档烟、紧俏烟、顺销烟的零售价执行情况好于自主选择的品牌。

同时客户反映零售客户卷
烟经营毛利与卷烟的类别和卷烟的明码标价执行程度有关，类别越高，明码标价执行越能到位，经营的毛利就越高。

（二）塑封包装中同品牌的卷烟经常分在几个包装中，而且高档烟包装有时在外边很容易造成卷烟受挤压，希望能注重卷烟包装问题，将同品牌卷烟包装在一起便于清点核对。

建议：（一）提高客户的订货规格数目，减少市场需求的空白点。

尽管现阶段的市场并不是很景气，但还是有部分需求被流失，这主要是由于各式各样的消费者喜欢各式各样的卷烟品牌所形成的。

通过说服店主，增加销售的卷烟规格，让消费者有更多的选择余地，使需求得到满足。

在拜访中消费者在一家只销售十余种卷烟规格的食杂店里，买不到自己所需要的卷烟品牌的现象较多。

同样，在拥有五六十个卷烟规格的零售店里，消费者尽管也会买不到自己喜欢的牌子，但是他们一般都会找到自己心怡的替代规格，这就是规格琳琅满目的好处。

在品牌和规格的分布中，“断牌不断档”这个基本要求是远远不够的，零售客户只有在每个价格层次上，分布主销类、替代类、补隙类等多个规格，才会做足市场，提高自己的卷烟销售额。

（二）针对当前中华的销售态势，我们一是要做好中华的稳价工作，以保持零售户适当较高的获利空间；二是要加强中华系列的专项市场检查，以最大限度的降低零售客户乱渠道进货行为的发生；三是要以中华、利群、黄鹤楼、芙蓉王、云烟、玉溪等重点品牌的培育为契机，进一步发挥中华系列等卷烟在当前“保增长、提结构”中的特
殊作用，根据市场的供需状况，找准货源供应的最佳平衡点，做好零售户库存的合理消化和终端消费的积极推介。