从《白蛇传说》看中国电影商业策略

从《白蛇传说》看中国电影商业策略
作者：付彬彬
来源：《电影评介》2011年第22期
[摘要] 《白蛇传说》作为一部在商业上成功的电影，依然缺少中国传统主流价值观，原本白蛇与许仙之间坚贞不渝的爱情，令人心驰神往，但是本片中的爱情故事却失去了原本的魅力。

中国电影在走商业化道路的过程中，先模仿国外影片的商业运作方式是可以理解的，但是未来，中国电影的发展依然要走出一条有中国特色的发展之路。

[关键词] 《白蛇传说》中国电影商业策略
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.028
如果一部电影打算进院线放映，就意味着电影本身应该具备一定的商业性，即以换取票房为目的，那么，这部电影要有市场，能够卖出去，就必须满足消费者的需求，符合消费者的审美趣味。

从电影的选题策划阶段开始，具备电影营销的商业策略。

《白蛇传说》作为威尼斯电影节的展映影片，也是2011年国庆档期电影的代表作，票房与口碑皆不俗，其商业策略值得研究。

一、《白蛇传说》电影商业策略剖析
策略一：取材中国民间传说，翻拍经典
“白蛇传”故事在中国流传数百年，家喻户晓。

其情节曲折、歌颂爱情、反对专制等故事内容使它成为中国观众最喜爱的故事之一。

由“白蛇传”改编成的电影《青蛇》、电视剧《新白娘子传奇》、《白蛇传》等，都取得了不错的口碑，堪称影视经典。

在这种情况下，再度启用白蛇的爱情故事作为电影内容，虽然冒着翻拍经典引人诟病的风险，但是已经具备了电影讲述一个好故事的前提。

大多数观众看电影是为了娱乐，他们希望看到有意思的电影。

所以讲述一个有意思的故事，意味着电影已经成功了一半。

《白蛇传说》的翻拍尽量减少了文化的差异感，试图将这个故事国际化，使全球的观众都能理解。

虽然使影片丧失了一些原有的中国传统文化表现力，却打下了通往国际电影道路的基础。

策略二：强大明星阵容，兼顾国内国际
中国的电影产业已经进入了明星制的时代，“虽然个别影片可以没有明星的存在，但是一个没有明星的电影产业是难以想象的。

”[1]明星对于大众有着极强的号召力，能为影片带来一定的消费者。

观众会因为想看喜爱的明星表演，而去电影院观影。

《白蛇传说》有超级豪华的全明星阵容，并且在选择明星的时候，按照影片投放的市场慎重选择了明星。

其选择的演员囊
括了国际明星李连杰，内地明星文章、黄圣依，台湾明星徐若瑄，香港明星阿sa、林峰等。

使影片的明星效应从内地、港台乃至到达国际，这种充分的商业考虑为《白蛇传说》在海外发行也能得到较好票房打下了基础。

策略三：武打精湛，3D特效画面震撼
在影片中加入武打场面，使这个白蛇故事跟以往有了更大的不同。

利用李连杰这位动作明星，使电影中武打场面增色添彩。

李连杰饰演的法海，每次与妖怪的打斗，都成为影片的精彩看点。

在现代技术的包裹下，武打场面更为炫目，令人目不暇接。

数字特效的使用，丰富了电影的表现手段。

《白蛇传说》影片的后期制作周期长达大半年，全片共1800多个镜头，特效镜头高达1500多个，截止目前是华语片中特技魔幻镜头用得最多的电影。

从影片效果上看，的确塑造了最华丽震撼的大银幕效果，片中诸如法海降服雪妖、斗蝙蝠妖，与青蛇白蛇的打斗段落都处理极有艺术感染力。

运用3D特效制作出“水漫金山”的场面，洪水铺天盖地、来势汹汹的画面效果，也是之前的白蛇影视剧都无法达到的。

可以说，打造电影精品，离不开运用高新技术来强化艺术感染力。

用先进的技术包装影片，在电影制作中注重高科技的运用，利用科技手段强化艺术表现力，提升艺术感染力，是一种非常好的商业策略。

但同时应该看到，即使技术再华丽，也不能够代替电影的艺术含量。

必须将技术与艺术有机融合起来，使两者相得益彰，才能取得最好的艺术效果。

策略四：迎合观众口味的解读方式
《白蛇传说》从观众的口味出发，决定以新的方式演绎白蛇人妖恋的故事。

一开始就决定了颠覆经典，所以在设置上对重点故事人物都进行了较大的更改。

比如法海虽然降妖，却并非刻板不化，反而重情重义。

影片中特地设置了法海心爱的徒弟化身为妖的情节，通过最后与法海达成谅解的结局，侧面反映了法海的思想变化。

这个心胸宽广、语言幽默的法海，不再是封建卫道士的象征，而成为一个坚守理想、却又敢于解放自己思想的先进人物。

同样的改编也存在于白蛇和许仙的身上，白蛇的深情款款没有变，变得只是有些不谙世事、头脑简单；许仙则从一介文弱书生变成能攀岩、撑船、斗仙草的高手，从被动被拯救的角色，变为敢于担当的男子汉。

这些改动带给观众新鲜的感觉，也平复了原故事中许多令人不满的人物性格和故事情节。

剧情中一些诙谐可爱的小段子也增加了影片的乐趣。

这种重新解构故事的方式，将不能调和的人与妖之间的矛盾，降低为一场爱情的戏剧。

只是出于商业的策略，维持了将白蛇镇压在雷峰塔的结局，以期达到爱情悲剧的震撼效果。

由于这种结局是已知的，所以尚在观众的接受范围。

其另一突破是对于妖怪世界的温情描述，甚至将在童话故事中不断竞争的乌龟和兔子，描写成感情良好的夫妻；小老鼠妖怪可以同蛇妖做朋友，不但不怕白蛇吃了自己，相反舍命搭救白蛇，鸡和青蛙所变的妖怪也是如此，将白蛇所在的妖怪世界诠释为充满人性。

求新求变是翻拍经典故事的必须手段。

尽管观众在观看翻拍片的时候，往往用不符合原来的故事设置作为批评点，但是如果完全按照原故事解读，则失去了重拍的意义，更加不可能得到观众的认同。

观众期望所谓的符合原著的标准，其实是指要求能够得到和原著同样的审美愉悦，并不只是想看新人演绎的旧故事。

二、当今中国电影的商业策略辨析
从《白蛇传说》的策划策略上看，其充分考虑到了电影的商业准则，首先选择了具有广泛受众基础的故事，这个故事本身的精彩度已经经历了百年的考验，证明其的故事力量。

其次选择优秀导演、制作班底，主要演员明星阵容，甚至配角也应该是具有较强粉丝力量的明星。

再次则是配合当今讲求技术美学的要求，运用数字特效，营造宏大视觉场面。

最后，电影故事的讲述以迎合观众口味为目的，为观众制作贴近观众口味的电影。

中国的一部分电影也运用如同《白蛇传说》所使用的商业策略，同时辅助强大的宣传攻势，取得了一定票房效果，但是真正令中国观众满意的电影却少之又少，其主要原因在于，中国的电影编剧水平参差不齐，高水准者有限，所以有时尽管电影试图去讲述一个好故事，却很难把一个故事讲好；另外，一些电影制作者轻信只要有明星、画面、场面，就能吸引观众前来观看。

很多学者质问：“在一片繁荣的国内票房市场背后，如果除去特效和大场面、除去色情和暴力的噱头、除去明星和功夫，中国的主流电影还可以拿什么来吸引观众？”[2]即使明星能够吸引到粉丝前来观影，但选择适合人物的演员远比选择明星饰演更为重要。

一个好的角色可以成就明星，一个不适合的角色对明星自身发展也极为不利。

今天的中国电影往往只考虑应用明星效应，却很少想到明星自身发展，以及建立可持续发展的明星体制，以老带新，塑造电影新明星，使整个明星产业有所发展。

《白蛇传说》作为一部在商业上成功的电影，依然缺少中国传统主流价值观，为了追求故事的连贯，塑造新型的人物，导致原故事中的核心价值观因为刻意的制造反而失去了应有的味道。

原本白蛇与许仙之间坚贞不渝的爱情，令人心驰神往，但是本片中的爱情故事却失去了原本的魅力。

中国电影在走商业化道路的过程中，先模仿国外影片的商业运作方式是可以理解的，但是未来，中国电影的发展依然要走出一条有中国特色的发展之路。

作为影片的策划人，必须要早点觉悟到当今电影存在的问题。

注释
[1]R•科尔多瓦,肖模.明星制的起源.世界电影[J],1995年第2期,（68）
[2]曹怡平.商业元素的打造与反思—国产主流商业电影发展的三岔口.电影文学[J],2008年第8期,（10）
作者简介
付彬彬，辽宁师范大学讲师。