营销审计时代即将来临

审 计 。大 力 Ｊ 展 营 销 环 境 审 汁 、 销 战 略 市 ． ｆ ： 营 该从何处下手 、 以及如何着手营销运作的 绩效 。在跨世纪营销 中， ’ 伞面、 有效地实施营销控制 ， 对保证 计 、 彻底评价和检 ， 却是一 个尚待解决的问 计 ， 营销组织审计 、 营销系统审计 、 营销 题。 一 企业在 自己力所能及的范 围 做 业 高效率和 高效益运 转 ，有着 重要 的意 效益 审讣 和营销功能 审计 ，这也 是营销 其实营销审计就是企 业经营管理审计 审计大体包括 的主要 内容。 了一些 这 方 而的 ｊ作 ， 因触 技 不到 问题 义。 二 但 在一 定时 期 对企 业 全 部营 销业 的本质而收效甚微甚至无济 于事。为了满 的 一部 分 ， 张帮 志指 出 ， 当人们提到 审汁时， 首
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营 销 审 计 时 代 即 将 来 临
何 为营 销 审计
么是营销审计？ 营销审计 的主耍工作是 极 不 对 称 的 情 况 下 还 不 知 道 问 题 的 痱 市场营销审计却 可以把 市场营销理 上 海 交 通 大 学 安 泰 经 济 与 管 理 学 院 什么？这足 以说 明营销审计在 我国企业 结。“ 当中并／ 被重视 ，更 用说将 营销审计 论 与 市 场 营销 实 践 有 机 地 联 结 起 来 ，有 ｆ ＝ 彭娟副教授指 出，市场营销 审计 始于上
所谓营销审计 ， 是 大学的阿贝 ・肖克 曼让我们 见识了 “ 背 部高级经理张帮志说 ， 对一个组织的营 硝环境 、 目标 、 战略和活 销审计”这 ・ 概念 。进入 ２ ０世纪 ６ 年 ｏ
营销 审计 不 同于财 务 审计
营销审计足市场学 、 会计学 、 审计 学
系统 的 、 立 的和 定 的有 机 结 合 ， 极 重 要 的企 业 诊 断 ， 改 独 代 ，营 销 审 汁开 始引 起一 部 分 人 的 火 动 所 进 行 的 全 面 的 、 是 对 期的检查。 目的在 于发现营销机会 ， 其 找 善企业经 营管理 ，提 高背销效率具有 重 注。到了 ２ ０世纪 ７ 年代 ，随着经济形势 ０ 提 Ｅ 的变化和 市场竞争的激化， 不少企 、开始 出 营 销 问 题 ， Ⅲ 丁确 的短 期 和 长期 行 动 大的意义 。因此 ， Ｉ 我们在加强政府 审讣 、 以保证营销汁划的实施或不合理 的 社会审计 、 感到有必要对 自己企 、 的营销运 作进行 方案， 内部审计的过程 中， 应着重加 提高该组织的总体营销 强 目前比较 薄弱 ，被人 们忽视 的营销审 规范的、 彻底的评价和检查。 然而 ， 企、应 营销计划的修正 ，
忆 的 ４ ， 即 产 品 （ｒ ｕｔ、 渠 道 Ｐ ｐｏ ｃ） ｄ 袁广达 的观点 ，营销审计 从属于管 （ｌ ｅ 、 格 （ｒ ｅ 和促 销 （ｒ ｏｏ ） ｐ ｃ ）价 ａ ｐｃ） ｉ ｐｏ ｔｎ ｍ ｉ 理审计范畴 ， 足一种 内向 管理审 汁， 是 销审计的核心 内容 ，管理控制是 营销审 ２世 ｏ 计的关键 ，消费者 的消 费行 为是营销审 相应地 ，Ｏ 纪 ６ 年代市场营销审计在 管 审 计的内容扩展 。 基本的思想是 Ｉ － 计的逻辑起点 ，改善营销效 果是 营销审 原 有 内 容 的 基 础 一 深 化 ， 其关 注 的 核 心 要强化整个 营销过程 的控制 ，目的足实
． 效 地 提 高 企 业 的 市 场 营销 效 率 ，改 善 企 世纪 ５ ０年代初 的美 国， 是现代审计在 市 用 于 企 业 的 口常 营销 活 动 当 中 深圳飞 尚实 业发展公 司集团审计 总 业 的市场营销效果 。” 彭娟如是说 。 场 营 销 领 域 里 的延 伸 。 ９９年 ， 伦 比业 １５ 哥
， 这就需要定期与不定期 以流 程和制度 为管 理重点 ．传 统的管理 理 论 权 威 在 ２ 纪 ６ 牛 代 末 曾 预 苦 ， 等业绩进行审汁 ０世 ＪＦ Ｄ ． 相结合 ， 防止企 、外 存法律风 险 （ Ｉ 如不正 流 程 缺 乏 规 范 ，虽 然 拥 有 大 量 的 制 度 和 营销审计 的时代正在到来 。 、 南京 信 息 工程 大 学 会 计 系袁 广 达 教 当竞争法 ） ｒ场风险和公 司的经营风险 办法 ， 欠缺有 系统 的体系 随着科学管 仉 ． 理 的引进 ， 对风 险管 理的 重视 Ｈ益加强 ， 授认为 营销审计主要足关 １企业 营销 与 商业信用风险 ｆ 彭娟指 出， （ ２ 世纪 ６ 年代初 ， ｝ 越来 越重视 内部控 制的建设 ，营销审计 ） （ ） 麦 ÷ 的一套系统而完整分析评价体 系。包括 ‘ 公司战略 、 组织结构 、 制度安排 、 目标体 锡 救授 将市场营销组合归纳 为 十分 便于 也就 应 运 而 生 。
系、 内部控制 、 、 绩评价 。战略评价是营 Ｊ
计的 日的 。营销审 计是在特 定时代和背 内容是市场营销要 素的组合效 果和企业 现既定 的公 司营销 、 务绩效 ，从这 个角 ． 景下产生 的，侣导 以产 品为 导向的 业 经 营的定位策略 这 时市场 营销审计 的 度来看 ， 又是财务审 汁， 它 是财 务审计 中 卜 分丰 富 ，市场 营销审计的控 营 销 、务 审 计 。由此 ， 管 理 理 念 向 以营 销 为 导 向 的 企业 管 理 理 内容 已经 ＿ Ｊ 营销 审 计 具有 管理 念转变。 制职能 与评价职能 样受 到重视。她特 审 汁和财 务审 ｉ 的两重性 。 ｆ ‘
对企业营销层面进 先搬 到的就是财务 审 汁． 国传 统审计 足企业营销实践中的迫切需 要， 营销审计 务进行总的效 果评价 。 ．我 行审计， 制度的遵循情况， 贽用的使用 ， 销 大 多都是财务审计 ，主要源于 我国的传 的概念被 提了小来 ，并 为企业界 Ｊ 为接 ＿ ＿ ． 市场 ｌ有率和销售部 统 管 理 模 式 ， 以人 的 管 理 为重 点 ， 不 是 而 受， 得到了企 业界 的 口益重视 。 某些营销 售政策的执行情况 ，