品质质量

顾客要求变数（request variability）不少影迷肯定记得电影《五支歌》（Five Easy Pieces）中那个晚餐场景：当演员杰克•尼科尔森（Jack Nicholson）要求将附餐换成一份小麦吐司时，女侍者援引了餐馆的一项规定——不能更换附餐。

其实，这种做法是服务业限制顾客要求变数或顾客要求范围的经典方法。

尽管难以想象一家餐馆会因为有人点了一份吐司而让生意停下来，但是，顾客会提出一些随心所欲的要求，这一事实确实给几乎所有服务性企业带来了真正的挑战。

在广告公司，每个客户执行的营销战略都是独特的。

在度假胜地，度假者都希望有不同的消遣活动。

即使是在服务类型单一的企业，如汽车快保服务公司捷飞络（Jiffy Lube），顾客要保养的汽车也都是不同的品牌和型号。

顾客能力变数（capability variability）服务性企业还必须面对自身能力各不相同的顾客，这一点或许并不那么明显。

由于在知识、技能、体能或资源上的不同，有些顾客能轻松地配合完成服务项目，而有些顾客则需要手把手地完成。

如果某项服务的生产和交付需要顾客积极参与，那么顾客能力变数显然就变得更为重要。

清洁服务公司前来清洁，然后离开，整个过程与顾客没有什么实际的互动。

顾客自身的特定能力对清洁工完成工作的好坏也没有什么影响。

而在医院里，有些病人能把症状描述得很清楚，有些则不能，而这会影响到他们接受的医疗服务的质量。

顾客投入变数（effort variability）如果顾客必须参与服务互动，那么他们会有多积极则完全取决于他们自己。

内部会计人员可能会想着把整理好的文件交给公司的独立审计师，也可能不会这样做。

大卖场的购物者买完东西后，可能会想着把手推购物车归还到停车场的指定地点，也可能不会这么做。

这些顾客投入变数会对服务质量和成本产生影响：或者直接影响当前的交易，或者间接影响其他的顾客。

主观偏好变数（subjective preference variabi-lity）怎么样的服务才算优质服务，不同的顾客会有不同的看法。

餐馆侍者在问候客人时直呼其名，有的客人可能喜欢这种亲切感，而有的却讨厌这种自以为是的套近乎。

律师事务所的高级合伙人非常关注客户的案件，有的客户认为这表明他们的案件很受重视，因而感到高兴；而有的客户却认为这样做很浪费，那些昂贵的计费时间原本可以更明智地加以利用。

这些都是个人偏好，但它们和其他任何变数一样也带来了不可预测性，加大了企业为更多客户提供服务的难度。

我们可以按照上述顺序来考虑这五种变数，因为它们反映了许多服务交易的开展过程：顾客大驾光临，提出要求，发挥自己的一定能力投入到服务过程中去，然后根据个人偏好评价自己的服务体验。

不管处于哪个阶段，如果服务提供商只需应对较窄的变数范围，日子就会好过些。

如果变数范围较宽，服务质量和效率就容易出问题。

上述的分类很重要，因为服务性企业出现的运营问题，往往就源于顾客变数。

但是，不同变数的应对策略是不同的，比如应对顾客投入变数的策略（常常采用激励举措）与应对顾客能力变数的策略（一般需要某种培训）就全然不同。

管理者在制定恰当的应对措施前，必须先弄清引发问题的是哪种顾客变数。

传统的权衡取舍
一旦顾客变数引发了运营问题，公司管理者就会面临抉择：究竟是适应这种变数，还是减少这种变数？一般而言，强调服务体验的公司多采取适应变数的做法，而强调运营简化（通常作为保持低成本的手段）的公司则多选择减少变数的做法。

这两种方法一直处于胶着状态。

我们来看一个减少策略的经典例子：餐馆菜单。

就本质而言，菜单是限制顾客要求变数的一种办法。

如果没有菜单，顾客要求的菜式数量可能会无穷无尽；而菜单则限制了这种可能性，让餐馆能以合理成本
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提供质量稳定的菜肴。

但是限制太多也会惹恼顾客（我们可以再回想一下杰克•尼科尔森在《五支歌》中大发雷霆的情景）。

在顾客看来，能在做法、配料和附餐上提出不同的要求，或者完全不按菜单来点菜，是顶级用餐体验的一部分。

如果餐馆不接受特殊点菜要求，就是在降低运营环境的复杂性，但同时也可能会影响服务质量。

公司采用减少策略，多能吸引对价格敏感的顾客，因为他们愿意以牺牲顶级服务体验来换取低价。

人们选择低价航空公司、批量零售商、日场电影和淡季旅游，实质上是在减少他们的集体变数，因为他们顺应了公司的运营需求，即便他们获得的服务体验可能会很一般。

适应策略会有不同的形式，具体取决于企业情况和顾客变数类型。

很多时候，适应策略的做法是，让有经验的员工来适应顾客的差异性。

例如，如果顾客对某家公司应该如何提供服务各执一词（也就是顾客的主观偏好变数很大），公司的资深员工应该学会识别不同的顾客类型，然后随时调整自己的服务，满足他们的偏好。

这样做，公司实质上是在“保护”顾客，省得他们还要改变自己的偏好。