顶好公司成功的适应之道

７ 【 东 技２ ８ １ 第１ 期 ０ 广 科 ０１总 ９ ０ ９
广 了和 应 地 文 氛 不断 搭 建 与 当地 人沟通 的桥 梁 ， 解 适 当 的化 围
，
本 地消 费者 提供 满足 内心欲 望 的空 间 ， 使 顶 好公 司得 到 了 巨大 的 长 这
期 回报 ， 其在 泰 国 的分公 司 日益壮 大 。在 泰 国 ， 好公 司 （ｏｅ ｓ） 顶 Ｆ ｒｍｏ ｔ目
棒！
顶好公司对这 一难题 的解决办法 ，后来成 为世 界其他 许多乳制品和 冷饮公 司的模仿榜样。也就是公 司通过租 赁 和 出售等方式 向每个食 品店提供一台 电冰柜 ，在 出售 时公 司与食品店签订合 同， 有条件地将冰 柜廉价 出售给零售店。 每台冰柜价格不超过 １ ０美元 ，但只允许存 放为顶好公 司 代售的商 品。 当然可以想见 ， 顶好公司最初为扩大销售而投 入的资金该有 多大 。 好公 司在泰 国经营伊始 ， 顶 就努力使 自 己的经营符合 当地 的风俗 习惯 ，这在上述做法 中可能不 明
童和老人群体是营养食 品行业往往 使用的营销策略之 一 ，
然而外来企业却要解决怎样更快地拉近与 当地消费者距离 的问题。 在广告费用的硬性约束下 ， 如何利用本土兴起的需
求 趋 势 是 最高 级 的 ‘ 应 ” 顶 好 公 司 的关 注 点 在 这 里 ， ‘ 适 。 不过
美元 ， 成为在泰 国市场上经营最成功 的外国食品公司。 好 顶
已经成为牛奶（ ｉ） Ｍ ｌ 的代名词。 ｋ
Ｊ
是美国式的 ，店 内用现代化的冷冻设施制作完全美 国口味 的乳制品和冰淇淋。光顾这些美式零售店的客人也络绎不 绝， 在这里 ， 他们认 为 自己体验 了美国的生活方 式 ， 在这里 吃冰淇淋和在麦当劳吃汉堡有相似 的心理感受。尽管有老
一
淋不融化变形？ 要知道乳制品最讲究的是质量 ， 而冰淇淋是 典型 的带有炫耀性 质的商品 ， 即儿童和妇女拿着冰淇淋 ， 不 仅是为 了品尝美味 ， 还有潜在的意识 ： 瞧我这个 看上去有多
己委 屈一 点也 不 能 亏 待 儿 童 。 此 ， 是 各 国针 对 儿 童 制 作 因 凡
二、 造就本土终端
顶好公 司初入泰国市场要解决 的另一个 问题就是冷冻 问题。 要保证销量的稳定 ， 乳品必然要在零售商那里摆放一
定 的 时 间 ， 么 街 头食 品店 如 何 能 保 持 乳 制 品 不 变 质 ， 淇 那 冰
惊讶 ： 将学校作为营销重点的策略 ， 使得整个泰 国城市 的乳
制品销量 出现了澈增 。 一般 而言 ， 大部分人在坚持饮 用一段 时间的乳制品后 ， 都会 明显感觉身体状况的好转和改善。 对
于儿童 ， 效果则更 为显著。 而儿童引导的消费群体是最大的 也是最广泛 的。 成年人都很关注 自己的孩子 ， 他们宁可让 自
地为学校的师生们讲授卫生及营养方面的知识 ， 同时 ， 顶好 公司与校方密切接触 ， 向在校学生提供高 质廉价 的乳 制品。
上 述 举 措 所 产 生 的效 果 连 顶 好 公 司 内部 的某 些 人 士 都 感 到
由于公司在泰国本土 的对手纷纷涌现 ，这一情况迫使顶好
公 司开 始 考 虑市 场 的细 分 问题 。
和销售厂商。 其在 日本 、 印度尼西亚 、 中国台湾地区、 危地马 拉、 沙特阿拉伯 、 伊朗 、 泰国等二十多个国家和地 区均设有 分公司经营。 公司的 目标是成为食品行 业的跨 国公司 ， 向 并 消费者提供富于营养 的乳制品。 为此 ， 公司很早就向海外市 场拓展 。顶好公司在 １ ５ 年就进入 了泰国市场 ， ６ ９ 经过近四 十年 的苦心经营 ， ９ ，其在泰 国的销售额达到 了 ４亿 ｌ ５年 ９
体。
上， 这将会影响公司在泰 国的营销计划。
顶好公司结 合了自身和当地的各种资源 ，让 自己的雇 员和低价招募的经过培训的人员分 别到泰 国的学校去 。这 些学校经过认真选择 ，以确保在校学生的家庭背景适应于 其产品的推广和消费。顶好公 司的特派销售 人员不厌其烦
在 上世纪 ５ Ｏ年代 ， 进入泰国市场的顶好公司就在利 用 这种对乳制品需求上升的趋势 ，这引起泰国本土企业的抵 抗。其实这 场狙击战开辟的市场 ， 使得顶好公司也颇 受益 ，
公司的成功之道最本质的是巧妙适应之道。具体做 法有如
下 三 点
此时公司遇到了阻碍和机遇并存 的情况。
一
、
把握本土趋势
１５ ， ６年 顶好公司与泰 国的三个 当地合作者建立起泰 ９
上世纪 ７ Ｏ至 ８ ０年代 ，泰国政府认识 到国民素质落后 的问题 ， 这其 中包括免疫力和 身高 问题 ， 因而导致 了泰国 的 “ 学童奶计 划” 。所 谓的“ 学童奶计划 ” 就是 由国家和政府 出
商界 髓
顶好公司成功的适应之道
口文 ／ 刘北辰
美 国 的 顶 好 公 司 （ｏ ｅ ｏｔ 是 世 界 著 名 的 乳 制 品 加 工 Ｆ ｒｍ ｓ ）
的食用商品 ， 要么其质量上乘确有实用功效 ， 么其 口感好 要 或 口味奇特 ，它们 的促销策略是利 用一切能够接近儿童的 宣传渠道。 仅仅追求包装的花 哨， 内藏赠品的玩具或许可争 得一时的风光 ， 其热销不会长久 ， 好公司的产 品， 但 顶 则同 时具 备了多种优 良特征 。 进攻普通公众时常关注 的特定市场。例如特别关注儿
乳制品 ， 了解乳制品的丰富营养 ， 以及如何 采取 卫生手段 来
保证乳制品的新鲜和无菌 ， 特别是如果第三个 问题不解决 ， 民众 可能会将 产生 的不 良饮 用后 果归罪 于顶好 公司 的头
余年 的努 力 ， 泰国新一 代青少年 的体 质明显改善 ， 中 １ 其 ８
岁男女青年的平均身高分别增长 ４厘 米和 ３厘米。 学童奶 “ 计 划” 的推行 ， 青少年一代成为庞大稳定 的奶制 品消费群 使
面保 证 让 下 一 代 喝 到成 长 中必 需 的 一 定 量 的 新 鲜 牛奶 。最
国 第一 家乳 制 品 加 工 厂。 那 时 牛 奶和 冰淇 淋还 不 为 泰 国消
费者所熟识 ， 当时面临的主要问题是 ： 如何 使泰 国民众关注
早提出“ 学童奶计划 ” 的是一些 欧洲 国家。上世纪 ７ ０至 ８ ０ 年代 ， 泰国开始推行 “ 学童奶计划 ” 当时泰 国还 比较 贫困。 ， 国王 、 王后和王室成员 躬身 实践 ， 积极支持参 与 ， 经过 二十