基于AISAS模型的网络购物消费决策与电商营销策略研究

基于AISAS模型的网络购物消费决策与电商营销策略研究
随着网络的不断发展，网络购物的规模也在不断扩大，网络购物消费者行为较传统的消费者行为而言有其特殊性。

本文旨在通过调查分析，基于AISAS模型，了解网络购物消费者特征，以消费者决策过程为线索，从需求唤醒能力、搜索、消费体验、售后保障这四个维度进行分析，为电商的营销提供策略参考意见。

标签：AISAS模型；消费者行为；网络购物
一、引言
据2013年中国网络购物调研报告显示，2013年中国网络购物消费金额高达1.85万亿元，比2012年增长40.9%，并且网络购物人群规模也已超过3亿。

网络购物对实体购物具有很大程度上的替代作用。

并且，网络购物具有其信息不对称、操作便捷等特征，基于网络购物的特殊性，网络购物的消费者也与以往所研究的实体购物消费者特征有所不同，使得传统的基于消费者行为的营销策略不能完全适用于网络购物消费者。

因此，在新的背景下，针对网络购物消费者行为特征进行调查分析，得出有利于电商制定营销策略的结果具有一定的现实意义。

二、理论基础
1..AISAS模型
（1）消费者行为分析模型的发展
19世纪随着商品经济的发展，消费者的行为越来越受到企业和学者的关注。

1898美国知名广告学家E.S.刘易斯就提出了分析消费者行为的AIDMA模型。

模型表明，在传统的营销模式中，消费者从接触商品到最后购买历经5个步骤，其主要的过程是：A（Attention）引起消费者的注意；I（Interest）让消费者产生兴趣；D（Desire）培养消费者购物欲望；M（Memory）让消费者形成记忆；A（Action）促成消费者的实际购买行动。

对于传统营销，AIDMA模式是一个较为成熟的消费者行为分析工具：精美的展示橱窗可以吸引消费者的注意；色彩缤纷的折扣促销广告会提起消费者的兴趣；对拥有商品后的美好感受的描述会激起消费者的消费欲望；强烈的购买欲望使消费者产生深刻的记忆；最终消费者做下购买决策。

在实体经济时代，AIDMA 模型足够分析消费者行为，但在网络时代，改模型则很难准确预测消费者的一些行为。

伴随着网络的不断发展，日本电通集团于2005年提出了AISCS理论，一个基于网络购买的消费者行为分析模型。

（2）AISAS模型的内容与特点
伴随着网络时代的发展，消费者搜索信息的成本也越来越低，消费者在进行
购买决策前，可以很容易的主动搜索到商品的各方面信息，而不是单方面的只能被动接受商家想要传递的信息。

因此搜索在消费者行为分析模型中尤为重要。

日本电通公司在传统的AIDMA模型基础上，对消费者的模式进行了重构，提出了基于网络时代特征的AISAS 的模型。

AISAS 模型直观的反映了网络时代企业营销的方式，并被广泛应用在商业实践中。

Ritsuya认为AISAS 模型对新媒体的发展有着很大的影响，并建议广告、营销、公关等行业要加快媒体创新战略，以适应逐渐脱离传统营销手段控制的新消费者企业在营销过程中。

因此企业在营销过程中必须植入引人关注的广告，引起消费者的兴趣，首先让消费者形成对商品的购买欲望。

而形成消费者的购买记忆之后，在web2.0的环境之下，消费者不但可以通过网络搜索主动获取更多的产品信息，还能在购买之后通过网络主动发布信息，与更多的消费者分享消费体验。

2.消费决策影响因素研究维度和理论框架
基于消费者行为分析的AISAS理论，消费者从注意的商品的存在到购买中间还会经历兴趣与搜索，消费者的消费兴趣是否能被充分调动，消费者在进行决策前又会搜索到哪些信息来帮助决策是一个较为多变和复杂的过程，例如：消费者被商家推送的商品广告的个性图片激起浏览兴趣、由于在各个网页多次看到同一款商品的推送广告而产生浏览兴趣、由于搜到多数关于某品牌的正面评价而决定浏览甚至购买、由于觉得某一商品的消费评价不具有真实可靠性而取消最初的购买计划等等。

本文综合分析AISAS模型，参考前期对在线购物消费者初步访谈资料的总结，设定了以下四个研究维度：需求唤醒能力、搜索、消费体验、售后保障。

三、电商营销策略分析
1.需求唤醒能力与营销策略
消费者决定购买的前提是消费者的需求得到激发，需求有内部需求和外部需求共同构成，因此电商要了解刺激消费者需求的因素，并将其运用到营销策略之中。

在线购物消费以网络为载体，与实体店购物消费有一定的差异，电商需要在设计营销策略中充分考虑到这一点。

（1）广告推送
根据调查数据显示，推送给消费者的广告平均会有13.5%转化为店铺客流量，即电商通过网页或应用软件合理推送给消费者的包含有商品信息的广告对刺激消费者需求具有正面的影响。

因此电商需要根据所经营商品的性质和特色合理推送广告，控制好推送的内容和频率，做到宣传产品，刺激需求但又不会导致消费者厌烦情绪。

（2）店面设计
消费者是否有兴趣查看网店商品以及在网店页面停留的时间长短与消费者对店面设计的满意程度是正相关的。

一个良好设计的店面应该是让消费者觉得便捷美观的：首先，简单实用的店面导航、清晰的商品分类可以让消费者快速的找到所需要的商品，避免给消费者带来不必要的困扰而导致消费者放弃购买；其次，店面展示商品的图片要尽可能的做到细致、精致和真实，做到既能完美的展示商品的特色、细节，又客观、不夸大商品，让消费者信任并愿意购买；再者，店面设计还可以根据商品的格调以及目标消费者的心理，播放动听的音乐，为消费者营造良好的购物环境。

2.搜索与营销策略
根据2013年中国网民搜索情况报告，网民搜索购物相关信息时，价格仍然是最关注的内容，86.6%的网民搜索产品价格。

此外，网民对产品的质量也非常关注，常通过搜索产品评价、产品品牌来判断好坏，其中83.4%的网民搜索产品评价，78.6%的网民搜索产品品牌。

（1）策略定价
网络搜索的便捷决定了网络购物消费者获取信息的成本相对较低，在这种情况下，综合考虑成本与店铺的定位，电商必须进行策略性定价。

成本领先的定价策略在网络这个特殊环境下压力较大，由于网络搜索使得价格变得十分透明化，因此同质商品价格战十分激烈，很多商品都是一样的图文详情，消费者无法通过实物进行辨别。

根据调查显示，在购买商品时，面对同一款商品，62%的消费者并不会选择价格最低的商品，而是选择价格相对低，评价不是太差的商品。

因此，电商在定价时要综合考虑，首先明确店铺的定位，以店铺定位为基准进行定价，不可盲目参与低价竞争。

其次，适当考虑到降低价格与提升销量的关系，在保证商品质量的前提下，适当让利提升销量，带动整个店铺的客流。

（2）关注商品评价
除了价格之外，中国网民搜索购物相关信息最多的就是产品评价。

在实体购物过程中，消费者可以实际接触到商品实物，可以试吃、试穿或试用等等，这些体验都是对消费决策具有决定性影响力的。

除此以外，陪同亲友的意见也会对决策有一定影响。

但在网络购物环境中，情况则大为不同。

陌生人的评价成了消费者决策的重要影响因素之一。

在本次调查中，产品评价对网络购物消费者购买决策的影响比重占44%。

为了保证销量，消费者评价必须得到足够的重视。

既要通过物美价廉的商品来博得消费者的积极评价，也需要设计一定的激励机制鼓励消费者购买后进行评价，除此之外，还需要保证消费评价的真实可信，让消费者觉得是虚假不可置信的评价或差评都会直接导致消费者购买意向的大大降低。

3.消费体验与营销策略
消费体验随着多年发展已有不少学者提出了相关的理论，其中张红明的“体验五维系统”从五个维度由浅及深地阐述了消费体验的内涵，五个方面具体是：感官体验、情感体验、成就体验、精神体验、心灵体验。

（1）感官体验
感官体验是人最基本的体验，是其他体验的基础。

它是眼、耳、口、鼻、身与外界进行信息交流交换过程中所提回到的愉悦感。

在调研中我们发现不少消费者对于店铺的装修水平，包括产品的呈现以及页面导航页的设计等比较在意。

这是消费者在进行网购时的感官体验，因此网络营销者要重视对店铺的装修，包括产品的具体介绍和展示，页面的人性化设计、专业化程度等，只有在这些基础的呈现做好了才能吸引住消费者。

（2）情感体验
人是有情感的个体，人的感官体验会在心中引起其他的反应，这是感官体验基础上的情感体验。

还有人与人之间的互动，追求关爱与被关爱，追求亲情、友情和爱情。

这种情感会在心中形成体验。

情感体验包括了人与物及人与人的情感过程。

客服的服务态度，根据本次调查，83%的消费者在购物的过程中会通过客服来进一步了解产品信息，最终决定是否要购买，这一点体现在情感体验上，调研中我们发现客服的服务态度、对产品的了解程度、是否及时回复等这些因素都极大地影响着消费者购物的决策。

所以，网络营销者对于客服的培训在提高销量的过程中显得十分重要。

（3）成就体验
人在满足情感生活需要的同时，还需要得到社会的认可，需要通过拼搏奋斗来获得社会成就。

因此人在追求或享受成功的过程中，会产生成就体验。

消费者在进行网上购物的过程中最关注的信息还有店铺产品的销量情况和客户评价情况，根据本次调查，63.33%在顾客会在购买前查看商品的销量以及66.67%的顾客会查看客户评价情况再来决定要不要购买。

这里主要体现了成就体验的作用，凡是被大众认可的商品，更容易让第一次购买的顾客产生良好的成就体验。

（4）精神体验
名利的满足并不足以使所有人感到快乐。

在满足了名利和物质之后，精神的需求更加凸显出来。

精神不同于情感，它超越于物质之上。

它表现为对世俗名利的舍弃和对高雅情趣的追求。

（5）心灵体验
精神体验超越了物质和普通情感的束缚，使人得到了精神的放松和满足，但精神满足并非人追求的最高境界。

人对心灵归宿的要求是最高层次的追求。

人们在追求心灵归宿过程中产生的体验就是心灵体验。

精神和心灵的体验需要网络营销者对产品有准确有效的定位，同时通过长期营销战略的实施建立起良好的品牌形象，以商品本身的高性价比和服务过程来获得消费者的信任和支持，一旦品牌效应形成，品牌的精神力、文化价值将极大地提高消费者的精神和心灵体验。

4.售后服务与营销策略
售后服务是在商品出售以后所提供的各种服务的活动，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修和技术培训等。

从销售工作来看，售后服务本身同时也是一种促销手段。

在追踪跟进阶段，销售人员要采取各种形式的配合步骤，通过售后服务来提高企业的信誉，扩大产品的市场占有率，提高销售工作的效率及效益。

售后服务是售后最重要的环节，它已经成为了企业保持或扩大市场份额的要件。

售后服务的优劣能影响消费者的满意程度。

在购买时，商品的保修、售后服务等有关规定可使顾客摆脱疑虑、摇摆的形态，下定决心购买商品。

优质的售后服务可以算是品牌经济的产物，在市场激烈竞争的今天，随着消费者维权意识的提高和消费观念的变化，消费者们不再只关注产品本身，在同类产品的质量与性能都相似的情况下，更愿意选择这些拥有优质售后服务的公司。

（1）售后服务重要性
在调研中我们也发现，有5.78%的网络消费者经常遇到商品有质量问题需要售后服务，43.08%有时遇到，22.56%很少遇到，只有28.58%的消费者目前没有遇到过，所以售后服务在网络消费中很有存在的必要，并且消费者对其要求也越来越高，所以售后服务的重要性不言而喻。

（2）产品质量
根据调查数据显示，产品的质量问题是困扰售后服务的主要问题，其比例达到了40.12%，其次是产品不适合自己的占30.43%，无法实现产品的增值服务占14.12%，产品的三包问题占15.33%。

由此可见，虽然网络消费给消费者带来了便利购物方式和价格便宜的产品，但是很多产品被进行了虚假宣传，质量上存在很多问题。

因此，商家首先要保证产品质量的可靠性。

产品的质量是售后服务的基础，没有良好的质量不仅会增加售后服务的工作量，同时还会损坏商家的品牌形象和信誉。

在保证了产品质量的基础上进行完善周到的售后服务才能提高消费者的满意度，形成二次消费。

（3）售后服务因素
调查中，有82.76%的网络消费者认为商家提供个性化的售后服务重要，并且消费者最看重的售后服务因素中，服务态度诚恳、友好占48.12%，简单便捷的售后服务程序占28.63%，明确严谨的退货条款占到23.05%。

所以商家在对客户人员进行培训的时候，首先要端正客服人员的工作态度。

网购的售后服务主要是通过网络和电话进行沟通，虽然不是面对面的沟通，但也要做到合理沟通，耐心仔细地倾听消费者的问题并努力为之解决。

通过强烈的责任意识和热心、真诚的服务来塑造良好的企业形象。

其次，要降低消费者享受售后服务的成本，比如减免售后邮费，缩短退换货时间，精简服务程序等。

只有商家多为消费者考虑，诚信经营，提供完善的售后服务，努力维护好消费者的权益，最终就能达到与消费者的共赢。

四、结束语
网络购物的便捷和低价给消费者带来了好处，网络销售渠道简单易得、节约销售成本也深得商家的支持。

也正因为如此，网络购物群体规模才能不断发展。

但由于网络环境的特殊性，导致了网络购物消费者行为的复杂性。

另一方面网络在为商家提供便捷的销售渠道的同时，也使得竞争更加激烈。

因此，分析和了解网络购物消费者行为的特性，适应消费者行为的变化，才能使得网络销售更有针对性，更有效率，也可以让消费者能够获得更加良好的网络购物消费体验，实现“双赢”。

参考文献：
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