《企业战略管理》重要知识点汇总六(电子科技大学出版社)

《企业战略管理》重要知识点汇总六
（电子科技大学出版社）
151.广告媒体的选择和使用
广告媒体的使用要考虑其正反两方面的效果，针对以下条件来权衡、比较，特别要从广告媒体的覆盖面、接触频率和作用强度来保证广告的促销效果。

1.消费者的接受程度。

广告媒体的选择应迎合目标市场顾客的需要和喜好，应考虑到各层次顾客对媒体的接受程度。

2.产品的特点。

服装、食品、儿童用品等日用消费品，用色彩鲜艳、形象逼真的彩印画片和电视广告易引起消费者的兴趣，可考虑用覆盖面广的大众传媒。

新产品和高科技产品可用附有详细说明的邮寄广告和宣传手册，有针对性地传递给目标顾客。

3.广告媒体的传播范围。

广告媒体的传播范围应当与市场范围相一致，要考虑到广告媒体的特点。

4.广告成本。

企业应根据自己的经济实力进行广告预算，在分析广告媒体特点的基础上选择使用或综合使用，使之发挥最大的效力。

152.广告的目标
要制作优秀的广告，必须首先明确广告运作的主要目标是什么。

广告的主要目标包括以下几项。

1.激发消费者的购买欲望。

企业可以有效地传递商品与服务，在适当的时机和地点刺激消费者的购买欲望，使消费者的购买目标明确化。

这种刺激是一个循序渐进的过程。

首先，应引起客户的关注和兴趣；其次，要影响客户的理解、记忆、
认知等。

2.改变顾客的态度。

广告有助于改变顾客对本企业产品的态度。

广告要完成以下目标：向领导型消费者施加压力，从而影响评价产品等级的标准；针对企业被消费者认可的产品等级附加一些竞争对手没有的、额外的特点；借助产品显著的特点，改变消费者对产品品牌的认知。

改变顾客的态度是把产品与企业的目标市场和产品定位联系起来。

该方法不仅显示了广告的作用，还能使广告的效果达到最大化。

153.广告设计战略
1.市场调研。

市场调研的主体主要是产品、消费者和竞争者。

产品是广告的导向，应明确企业的广告是为产品服务的，而不应把广告放在核心的位置。

消费者的需求是企业进行广告创意和选择广告媒体等方面的基础。

竞争者是用来比较企业之间的差别的。

2.设计定位。

企业要解决“我是谁” “我是什么”和“我面向谁”的问题，为企业的后续广告工作提供依据。

3.广告诉求。

在广告中，企业要明确向消费者说些什么及怎么说的问题。

4.构思。

广告的构思应新颖独特。

首先，要能够吸引消费者的注意力；其次，要能使消费者产生共鸣和信任；最后，要符合企业产品的销售政策。

154.人员推销的含义
人员推销是企业或其他集团派出销售人员直接与顾客接触，向其宣传介绍产品和劳务，并提供售后服务，以达到销售目的的活动。

155.销售激励策略
1.物质奖励。

纯薪金制，即每月给予推销人员固定的薪金，其他业务开支由企业支付。

纯佣金制，即推销人员的报酬完全与他的推销业绩相联系，按销售额或利润额的一定比例提取报酬，各项业务开支由推销人员自己解决。

混合制，即把推销人员的收入分成薪金和佣金两部分，一部分是相对固定的，包括基本工资、福利补贴；另一部分是与推销人员的工作效果联系起来上下浮动的佣金。

2.精神奖励。

精神奖励是指企业领导对推销员的工作给予关心和支持，对其经常进行沟通、鞭策和鼓励，形成有利于推销工作的良好气氛。

156.销售战略
1.客户的开发。

该战略主要是强调应保持现有的客户还是不断开发新的客户。

对于维持现有客户和开发新的客户，企业的成本和销售人员的时间计划会有很大的不同。

依据经验值，开发一个新的客户的成本相当于维持六个老客户的成本。

2.保证企业的销售力量得到充分利用。

例如，企业是采用推销员直接上门推销（成本较高）的方式，还是通过先进的技术（如电话营销、远程电信会议和网络销售）和销售技巧的创新（如录像展示）来拜访客户。

3.接触客户组织中的相关人员。

客户购买的过程分为考虑、接受、选择和评价的过程，客户组织的不同人员对各个阶段的影响不同，企业可以逐步拜访或者几个人同时拜访。

因此，有的销售政策要求企业仔细分析客户组织中与业务相关的所
有人员，以及需要接触的客户组织中的关键人物。

157.促销策略的比较分析
广告的特点是可以运用各种传播媒介，深入大众，触及面广，其色彩艳丽、生动形象的画面和造型易引起广泛的注意，加深大众印象，但广告的作用不易测定，说服力较小，不易使人们做出立刻购买的决定。

人员推销的特点是利用人与人的正面接触营造融洽的气氛，激发购物兴趣，及时成交，并且推销方式灵活，服务周到，但人员推销的费用较大，且不易招聘到优秀人才。

营业推广的特点是在短期内造成极强的促销氛围，吸引个人消费者和集团购买者采取购买行动和重复购买，但营业推广的短期行为可能会引起顾客的疑虑。

公共关系的特点是利用人际关系和宣传媒介进行信息的双向交流，达到内求团结、外求发展的目的，影响面比较广，作用持久，但其促销效果不如其他形式来得快而直接。

158.影响促销组合策略的因素
1.产品的特性。

运用广告和营业推广策略，比较符合消费者选择性强、购买频率高、需求广泛的要求。

工业品的技术和质量要求高、计划性强、讲究服务，采用人员推销、公关手段比较容易达到理想效果。

2.产品所处的市场生命周期阶段。

针对产品在不同的市场生命周期阶段，企业采用不同的促销策略或组合策略应有所侧重。

例如，在产品引入期着重使用广告和人员推销方式，或用公关策略，建立产品的形象，使产品为更多的人所知晓。

3.消费者的特点。

当目标市场中顾客面窄、技术专用性强时，宜采用人员推销和
公关策略。

当目标市场中潜在顾客比较多且分散，消费层次复杂时，用广告和营业推广策略效果会更明显一些，能较快提高销售量。

159.促销组合的策略
1.“推”促销方式。

企业把产品信息“推”向批发商和其他中间商，由中间商再推荐给消费者的促销策略称为“推”的策略。

这时企业采用人员推销、公共关系等手段，为中间商做好促销工作，借助其力量吸引消费者。

2. “拉”促销方式。

企业首先在传播媒介上宣传产品，引发消费者的购买欲望，零售商为满足消费者的要求向批发商订购产品，批发商再向生产商订购产品，这种策略称为“拉”的策略。

企业对于众多消费者适合用“拉” 的策略，工业品则用“推” 的策略，也可以合并采用“推”和“拉”的策略。

160.营销组合的特点
1.可控性
营销组合的各因素对企业来说都是企业“可以控制的因素” 。

2.动态性
市场营销组合中的各个因素不是一成不变的，而是不断变化的。

各个因素之间是相互影响和制约的，每个因素中又包含若干个小的因素，每一个因素的变动，都会引起营销组合的变化，形成一个新的组合。

3.复合性
营销组合是一个复合性系统，至少包括两个层次。

4.整体性
营销组合是企业根据整体营销目标制定的营销策略，要求企业各个因素之间相互配合，产生协同效应。

在各个因素独立发挥作用的时候，有的营销效果可能相互抵消导致效果不明显；在组合的条件下，各个因素之间相互补充、协调配合、目标统一，其整体功能大于局部功能。

161.市场营销组合的基本策略
1.产品（Product）策略
产品是为目标市场而开发的，用于满足目标市场特定顾客的需求，包括产品类别、质量、设计、性能、款式、规格、材料、品牌、包装、服务、保证等。

2.价格（Price）策略
价格策略是企业根据产品在目标市场中的定位，为企业的产品确定一个既能被目标消费者接受，又能为企业带来利润的价格，主要包括折扣、折让、付款期限、信用条件等。

3.分销（Place）策略
分销策略的目的是保证企业的产品能够及时、准确地到达消费者手中，是联系企业和市场的纽带。

分销策略主要包括中间商、渠道、地点、市场覆盖面、仓储、运输等。

4.促销（Promotion）策略
促销策略是企业把产品、价格和企业的营销方面的一些想法和观念传达给消费者的过程，是一种沟通和说服的过程，主要包括广告、人员推销、销售促进、公共宣传、直销等。

162.“4C”的营销组合
1.顾客（Consumer）
真正重视顾客，不是卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，尤其要在顾客的个性化需求方面下功夫。

2.成本（Cost）
在考虑消费者购物成本的情况下，决定企业产品的价格，再根据价格决定企业的生产成本，保证产品的价格低于消费者的意愿价格。

3.便利（Convenience）
商品的分销渠道选择，应该考虑如何为消费者的购物带来更多的便利，节约消费者的购物成本，而不是单方面选择使卖方更方便的方式。

4.沟通（Communication）
它是指改变企业通过广告等方式向消费者单向沟通的方式，实现双向沟通，做到随时随地互动，把企业内外营销资源不断地进行整合，把顾客与企业双方的利益无形地结合在一起。

163.营销战略计划的含义
营销战略计划是实施企业战略的一种方式，企业需要制订具体的实施计划并且需要控制。

营销战略计划在形式上与企业战略计划类似，但在内容上却属于一个特殊的范畴。

企业战略计划旨在引导企业的整体发展；营销战略计划从属于企业计划，但也探讨了许多相同的问题并给出了一些解决方案。

营销战略计划的战略组成部分关注企业在特定市场的发展方向，以便实现指定目标。

营销计划还需要一个运营组成部分来定义要执行的任务和活动，以便实现理想战略。

营
销计划与产品和市场尤为相关。

164.营销战略计划的五个阶段
1.市场分析。

这一阶段包括建立市场调研（以评估宏观和微观市场环境）、进行细分市场分析和制定客户发展战略。

2.设定目标。

目标应当与企业的整体使命和企业目标相一致，并且目标必须符合实际情况。

3.制定战略。

一旦设定了一致的目标，就可以开始制定战略了。

在本阶段，将对各种战略选择进行评价，以便确定实现以下目标的最佳方式：避开企业的弱点；提高市场吸引力；与企业资源相匹配；提高盈利能力。

4.实施。

这通常是营销计划流程中最难的部分。

要实现有效实施，需要不同企业、人员和部门之间相互协作。

企业的结构和文化应当支持这种协作，提供良好的沟通，并便于获取信息及适当的资源。

5.评估和控制。

本流程的最终阶段是建立一个有效的监控系统来测评绩效。

165.企业CI 战略的基本概念
CI 是英文Corporate Identity 的缩写。

Corporate 除了有企业、公司的意思之外，还有组织、机构、团体等含义。

Identity 有三个含义：一是识别、证明；二是统一性；三是一贯性、持恒性。

就企业或组织机构来说，CI 可以理解为企业自身的同一性和主体性。

在汉语中用“识别”一词来解释identity，其实并不能完全表达其丰富的含义，因此，为了保持其特定的含义，只好用CI 这样一个英文符号来表达其完整的意义。

所谓CI 战略，是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的
策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。

企业CI 战略不是一般的管理工程，也不仅仅是视觉传达设计，更不仅仅是为企业装潢门面，而是企业总体战略的重要组成部分。

166.企业CI 战略管理的特点
1.系统性
CI 战略是一个复杂的系统工程，它的理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统组成了完整的企业识别系统。

2.统一性
CI 战略的基本内容之一是形成统一的企业识别系统，使企业形象在各个层面上得到有效的统一。

3.差异性
CI 战略的根本目标是全方位塑造个性鲜明的企业形象。

4.传播性
企业CI 战略是企业信息传达的全媒体策略。

5.稳定性
一旦CI 的规划形成并确立，制定成推进手册之后，就进入CI 的导入程序。

6.长期性
CI 战略是企业的长期战略，而非短期行为。

7.操作性
第一，三大识别系统必须具有可操作性。

第二，整个CI 导入计划是符合企业实际状况的，是可以长期执行的。

8.动态性
CI 战略的策划和导入是一项复杂的系统工程。

167.企业CI 战略管理的意义
1.统一并提升企业形象
企业的CI 战略是对企业的内在、外部所有形象要素进行整合，形成一个全面、统一、独立的企业形象，然后通过媒体对这种形象进行传播，能够更有效地将企业形象传递到消费者的头脑中。

2.加强企业的竞争力、凝聚力
CI 战略对于增强企业的凝聚力、提高企业竞争力的作用主要表现在两个方面：其一，CI战略能塑造员工统一的价值观、行为准则和企业愿景。

其二，企业内部这种优秀的思想文化力量是增强企业竞争力的重要基础。

3.有利于多元化、集团化、国际化经营
企业运用CI 战略可以有效地使集团各关系企业互相沟通与认同，相互协作与支持，从而使协同效应发挥到最大。

168.CI 战略的主要功能
1.识别功能。

CI 战略的开发和导入，能够促使企业产品与其他同类产品区别开来。

2.管理功能。

在开发和导入CI 的过程中，企业应制定CI 推进手册作为企业内部法规，让企业全体职工认真学习并共同遵守执行，这样才能保证企业识别的统一性和权威性。

3.传播功能。

CI 战略的导入和开发能够保证企业信息传播的同一性和一致性，并使传播更经济有效。

4.应变功能。

导入CIS 能促使企业对外传播具有足够的应变能力，可以随市场变化和产品更新应用于各种不同的产品，从而提高企业的应变能力。

5.协调能力。

企业有了良好的CI 战略，可以加强企业内部组织成员的归属感和向心力，齐心协力为企业的美好未来效力。

6.文化教育功能。

CI 具有很强的文化教育功能。

169.企业理念识别的含义
企业理念识别（Mind Identity，MI）又称策略识别，是指企业在经营过程中的经营理念、经营信条、企业使命、目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格、座右铭和经营战略（包括生产和市场的各个环节之经营原则、方针等）的统一化。

企业理念识别是CI 战略重要的基本因素，是企业的宗旨、灵魂，是企业赖以生存的原动力。

它是企业独特的价值观的设计，规定了CI 策划系统的整体方向，行为识别和视觉识别都是由它来引导和发展的。

170.企业理念识别的内容
1.企业的基本理念。

企业的基本理念主要有企业基本价值观、行为准则、道德规范和员工责任感、荣誉感等。

企业基本价值观是核心内容，而行为准则、道德规范是企业基本价值观的外在表现。

价值观是基本理念的基础和核心，它规定全体员工共同一致的努力方向和行为准则，它指导企业整体的活动和形象。

企业的基本价值观是企业的宗旨，是员工的共同信念和信仰。

行为准则和道德规范是企业价值的表现，它是员工在日常的工作中遵循的基本行为规范，是为企业实现宗旨和目标服务的。

2.企业的事业领域。

事业领域是企业的业务范围、项目。

企业只有确定了自己的业务范围之后，才能表明自己存在的价值观。

3.企业的经营战略。

企业经营战略是企业理念的重要组成部分。

171.企业理念识别的功能
企业理念是企业的基本精神，它决定着企业的产品（位置、包装、价格）、营销、广告，企业与顾客、政府的关系，企业的效益，企业的基本形象。

企业的最高决策都以企业理念为准绳。

通过对企业实际状况进行调查，明确企业理念之后，企业应通过整体的活动识别、视觉识别在实践中贯彻企业理念。

172.行为识别的含义
行为识别（Behavior Identity，BI）又称企业活动识别系统，是指在实际经营过程中企业所有具体行为在操作中实现规范化、协调化，以达到经营管理的统一化。

如果说MI 是想法，那么BI 就是做法。

从形式看，行为识别系统是一种反映企业动态过程的设计系统，是企业市场行为的规范化、标准化要求，因此相对于其他识别系统的建立来说，它较为复杂，较有弹性，实施也较为艰难。

然而，它却是企业识别系统能否真正建立起来的关键，是“企业的手” 。

173.行为识别的内容
BI 有对内、对外两个活动：对内就是建立完善的组织结构、管理制度、教育培训制度、福利制度、行为规范、工作环境和研究开发制度等来增强企业内部的凝聚力和向心力；对外则通过市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等来表达企业理念，取得大众认同，树立形象。

174.BI 与MI 的关系
企业行为识别（BI）是企业理念（MI）的动态展示，从广义概念上说，企业行为识别系统包含的内容是非常广泛的，它涉及市场营销学、广告学、公关学、传播学、管理学等多方面的内容。

行为识别意在通过各种利于社会大众以及消费者认知、益于强化企业组织有效行为的有特色的活动，塑造企业的动态形象，并与理念识别、视觉识别相互交融，树立起企业良好的整体形象。

行为识别系统的规划应在总体目标的要求上，综合运用相关学科的思想与技巧，加以整体、系统、科学的策划。

175.对企业内部的行为识别
对企业内部的行为识别，就是BI 在企业内部对员工的传播行为，是使企业的理念和行为获得全体员工认同和接受的过程，所以也称为企业的自我认同。

正是由于员工的辛勤工作，才能为企业制造产品、销售产品、提供服务、直接面对消费者和客户进行交流。

可以说，与消费者接触最紧密的并不是企业的领导和管理人员，而是基层和一线的所有员工。

所以，他们的实际工作就是传播企业的信息，塑造企业的形象和名誉。

如果企业的员工不理解企业的理念，不了解企业的经营方针和战略，或者不能将经营战略转化成实际工作中的具体概念，那么企业的CI 战略是不可能取得成功的。

176.对企业外部的行为识别
企业的对外行为识别，是指企业通过一系列外部宣传活动向消费大众、金融界、政府主管部门、社区公众等进行信息传播的行为。

企业通过对一系列传播行为进行控制和整合，有计划、有步骤地传播统一的企业信息，使传播对象了解企业的
经营理念、价值观、经营方针及产品、服务信息，为企业的经营创造良好的外部环境。

企业的市场营销活动是企业外部行为识别的一个重要方面。

它通过有力的销售渠道、有效的广告促销手段以及合理的销售策略向消费者传递产品、服务以及企业信息、形象。

营销活动作为连接企业和消费者的纽带，不仅能够给企业带来巨大的经济效益，更重要的是，它还能够直接和消费者接触，了解第一手市场信息，并且能够直接面向大众树立企业的形象。

177.视觉识别系统的含义
视觉识别（Visual Identity，VI）是指纯属传递视觉信息的各种形式的统一，是具体化、视觉化的传递形式，是CI 中项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。

178.视觉识别系统的设计原则
1.充分传达企业理念。

2.人性原则，即企业视觉设计必须满足人们的心理情感，以情动人。

3.民族性原则，即不同的国家和地域有不同的文化，因此视觉识别设计必须传达民族的个性。

4.简洁、抽象、动态原则。

5.员工参与原则，即企业视觉设计开发要让员工充分参与，这样便于激发积极性和认同感。

6.法律原则，即形象要符合高标准和知识产权相关法律的要求。

7.艺术性原则或个性原则。

179.视觉识别系统的基本内容
1.标识。

标识又可分为企业标识和品牌，是企业或商品的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计，用以象征企业或商品的特性。

标识经注册后，国家以法律形式加以确认。

2.标准字。

和标识一样，标准字作为一种符号也能表达丰富的内容，因而在设计时也绝不能掉以轻心。

3.标准色。

标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色，一般为1～2种，最好不超过3 种。

它广泛地应用于标识、广告、包装、制服、建筑装饰、展品陈列、旗帜等应用设计项目上，是企业视觉识别重要的基本设计要素。

180.标准色设计应遵循的原则
第一，企业的标准色设计应当突出企业风格，体现企业的性质、宗旨、经营方针。

第二，标准色的设计要制造差别，鲜明地显示企业的独特个性。

第三，标准色的设计应当有利于企业产品的销售促进，能够帮助企业打开市场，与顾客的心理相吻合。

第四，标准色的设计应当迎合国际化的潮流。