贵州百灵凉茶品牌策划方案0409

延展表：广告创意公司
品牌溯源
到清道光年间，凉茶发展出现了葛洪后的另外一个关键人物——王泽邦。有据可考的凉茶史上的第一个 凉茶品牌“王老吉凉茶”就出自王泽邦之手。清道光8年（1828年），王泽邦在广州市十三行靖远街开 设了第一间名号为“王老吉凉茶”店。因此，人们也惯以“王老吉”为凉茶始祖。
把凉茶做成饮料
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.12.8 20.12.8 05:17:2 005:17: 20Dece mber 8, 2020
利益性营销： 指充分展示百灵冰糖凉茶带给消费者的生活利益 点，即具体体现在带给身体四大方面的好处： 补充水分、清甜润喉、清润去火、生津化痰。 知识性营销： 指抓住消费者对健康知识的渴求，利用一些新颖、 易懂而又有启发性的饮食机理，让消费者进一步 了解百灵冰糖凉茶产品的差异化优势； 实证性营销： 指通过事实说明问题，比如使用前后对比、展示 调查研究的事实等。
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。05:1 7:2005: 17:2005 :1712/ 8/2020 5:17:20 AM
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.12.8 05:17:2 005:17 Dec-208 -Dec-20
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 05:17:2 005:17: 2005:1 7Tuesday, December 08, 2020
情感利益点
• 感受到熬制者带来的用心和关爱 • 激发对时尚健康生活方式的憧憬
在品牌沟通中，要展示现代、时尚美 好的生活，生活场景的选择要源于生 活，又高于生活，即故事应在真实的 生活环境中展开，不要仪式化或虚幻 化，但展现出来的是令目标消费者向 往的理想生活。
产品支撑点
食材精致： 原产地七大清热去火的天然 植物，均衡全面，并富含多 种营养成分。代表着产品的 天然和对高品质的追求。
• 通过和家人分享我们的产品表达对 家人的亲情和关爱。
创意执行层面：
在品牌沟通中，挖掘最能打动心灵、 触动人们情感深处的故事来充分
展现人性中的关爱，包括父母和子女 之间、恋人之间、朋友之间等。
品牌性格
时尚＝创新的＋领先的
• 我们深入挖掘消费者的洞察，不断 创新，满足他们日益提高的健康需 求；比如通过冰糖和更纯净的天然 水熬制，来满足消费者对凉茶品质 提升的心理需求。
产品表现是动感的、 充满食欲的、享受的
而不是死气沉沉的、 呆板乏味的
齐心协力，共同打造未来的强势凉茶品牌！
品牌需要我们精心培育和 不断培养，将百灵冰糖凉 茶品牌的属性融入到每天 的品牌沟通当中。
让我们齐心协力，打造鲜 明的品牌资产、共同开创 百灵冰糖凉茶的美好未来！
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 2.820.1 2.8Tues day, December 08, 2020
从古至今，这种私房凉茶（包括私房菜）深受大众喜爱。然而， 对于生活紧张的现代人来说，这种妈妈曾经精选食材、用心慢 熬的凉茶似乎已成奢侈品，或是遥远的儿时记忆。
今天，百灵冰糖凉茶， 带给消费者不只是一款 天然好喝的产品，更是 一次温馨关爱的回 忆……
品牌故事演绎：
百灵冰糖凉茶的昨天：
小时候，儿子身体不好，经常感 冒上火，有一次妈妈起大早到山 上精心采摘了一些草药，带着清 晨的露水，回家给儿子用冰糖熬 了一杯凉茶，一会一看火候，很 用心，儿子喝完很快乐。
把凉茶做成可乐
葛洪以“天人合 一”的哲学思想 体系为指导，以 凉茶配方为载体， 对传统养生实践 进行总结，集前 人之大成，创造 出了与凉茶配方 作用相匹配的指 导人们饮用凉茶 的专用术语，奠 定了凉茶的理论 基础。
1、传统概念中的熬——凉茶铺的文化：专业、正宗 2、现代概念中的熬——家庭熬制文化：温馨、关爱
冰糖熬制： 晶莹剔透的优质冰糖，运用 传统私家熬制手法，清润爽 口。代表着产品精致和用心。
百灵选择金银花、甘草、蛋花等七 味清凉下火的好食材，很多食材都大有 来头，如《本草纲目》中有“菊之品九 百种”的记载，百灵精选与“龙井茶” 齐名的昔日贡品“杭白菊”，且品质验 收十分严酷，要求必须在正宗的原产地 种植，且花朵光华新颖、花瓣层层叠叠、 花色洁白晶莹、花香清馨扑鼻，熬煮后 古人称之谓“千叶玉玲珑”。
虽然每一天仍旧有许多上火的故事上演，但百 灵冰糖凉茶将这样一种关爱传递、蔓延。
品牌愿景：成为时尚领先的植物饮料品牌
百灵不仅仅是中医药领域的领先品牌， 更是大健康产业战略背景下，基于中医 药优势资源所展开的——植物类饮料食 品的探索者，是健康生活方式的提倡者， 还是致力于带动行业发展的引领者，引 领中国植物饮料，力争打造世界品牌。 百灵致力于成为一个以上品植物为依托 的世界一流天然健康饮料品牌，影响世 界，开启未来！
冰糖凉茶
贵州百灵凉茶新品上市管理 品牌策划方案
2012年4月 凉茶项目市场部
目录
第一部分
品牌概念推导
第二部分
品牌描述
推导思路
无糖 概虽念好 但间空小
做 概念 产品
大势跟随 适度差异化
八个差 异点的 研究工
作
具体描 述，不 一定具 有熬的 汁、煮 字样
品牌策略描述核心：熬
传统
？ 熬制
工艺 与现 代时 尚的 感觉
• 传承私家熬制精髓，挑选更易下火的优质冰糖代替白砂糖。 其一冰糖有“引子”作用，可以将菊花、金银花等原料中 营养和味道熬出来，使凉茶口感更醇厚爽口；其二冰糖有 很好的滋补功效，具有润肺、止咳、清痰和去火的作用。
• 在温度、时间上精心控制，在制作中殷勤照看。首先将食 材用85度、经层层过滤纯净至极的天然水浸泡30分钟，然 后盖上密闭的盖子保证成分不挥发。用武火煮沸、文火熬 煮30分钟为一遍，将原液倒出。加入85度温水再熬20分钟。 每熬一遍翻一次，保证原料成分释放均匀。由于两次浓度 不同，最后混合取平均，同时再利用现代化设备冷却、沉 淀、离心、过滤、杀菌，制成预防上火的凉茶饮品。
• 我们倡导健康的、领先的生活方式， 向人们展示轻松自在、身体心灵上 都不上火的美好生活。
创意执行层面： 展示现代、时尚的生活方式，比如广告
中故事发生的场景要能体现生活方 式的引领性。
品牌性格
轻松随意＝日常饮用＋积极向上
• 改变过去只有在火锅店或者 夏天才喝凉茶的认知，天然 熬制的百灵凉茶可以随时随 地日常享用。
健康、关爱
我们把凉茶 做成什么呢？
不违背传统 更现代流行。 品质感更强。
老一辈的人基本都知道怎么煮凉茶，没有凉茶铺之前，都是各家自己去药铺抓来合适的草药回家熬煮， 因为原料都是比较平凡常见的草本。 凉茶身上承载着的是家人的关切和温暖。所以在这个凉茶铺越开越多、凉茶饮料越出越杂的年代。熬煮 凉茶并不是一件难事，最难的是用心，药材有最佳的出产地、怎么搭配，煮的时候要殷勤照看，这些都 需要付出精力和感情，也只有这样，自己做的这碗凉茶才会比买来的多一些内容，也能在这个酷热的季 节里打动人心。
第二部分
品牌描述
品牌感觉：那些年，喝妈妈熬的冰糖凉茶
今天，百灵再创流行新味，通过传统的南方私家熬制手法与现 代工艺结合，打造出新一代饮品——冰糖凉茶，引领饮品新潮 流风尚。 与凉茶铺的专业权威相比，私家凉茶更体现了熬制者的关爱和 用心，因其所列食材皆为精挑细选，所用手法皆是细腻用心， 但就用糖来说，选上等冰糖而非白砂糖（民间自古有用冰糖熬 制各种糖水的习俗），口感清润自然、预防上火效果更好。
对现代消费者来说，冰糖同样是高品质的价值体现， 家庭用冰糖熬制糖水、熬粥、煲汤熬，更是减少中药 感觉，向饮料（近期部分产品有运用）感觉靠近。
各种糖类与中药的研究
中药大多数时候比较难喝，加糖可以校味，利于下咽。 •如果是清热泻火的中药，可以加白糖或者冰糖，但不能加红糖，因为红 糖偏温性。 •若是温里滋补类中药是可以加红糖的。 •如果是治疗肺热燥咳的中药，加冰糖还可以提高治疗效果。 •如果是治疗湿病（湿热、寒湿、湿阻中焦、湿蕴下焦、某些风湿类疾病 等），最好不加糖。因为糖能助湿，影响治疗效果。
因此，我们产品描述为
百灵冰糖凉茶特选上等菊花、金银花、 甘草等植物食材，按照古老配方、融合晶 莹剔透的特级冰糖、加入纯净的天然水精 心熬制而成，甜而不腻、清甜润喉。可补 充水份、清润去火、生津化痰。
这是第一款纯天然、无添加、冰糖熬 制的凉茶，是中国高品质凉茶价值典范。
品牌根植于传统，表现在现代
中年人，大概30－50岁之间 事业正值高峰期或刚刚退休 喜欢传统正宗的东西 做事用心、牵挂孩子
消费冰糖凉茶的泛人群 更接近冰糖凉茶的熬制者 包括百灵企业品牌
冰糖
品牌接触点
关爱 呵护
青少年人，15－30岁之间 大学生和毕业不超10年上班族 喜欢现代时尚的东西 品牌忠诚度不高、崇尚个性、 随性随意、掌控欲强。
冰糖凉茶的首批饮用者 包括冰糖凉茶新品牌
清润去火 天然健康
因为关爱， 所以给年轻人熬冰 糖凉茶
品牌性格
关爱＝关注＋理解＋爱
• 我们爱消费者，关注并理解他们的 需求，提供天然植物饮料产品，并 倡导健康理念和健康的生活方式， 让他们的生活可以轻松放心、随心 随意；
• 首批影响的消费群体，大多处于大 学期间或者刚刚工作，有点任性， 通过百灵冰糖凉茶找到一个和家人 沟通、理解的关联点，天然健康是 可乐饮料无法比拟的。
品牌故事演绎：
百灵冰糖凉茶的明天：
感受到这种关爱……儿子把百灵冰糖凉茶送给 抢不到iphone4s上火的女朋友、送给正在与客 户开会争执上火的白领同事、送给为考试熬夜 上火的大学师弟、送给正在球场声嘶力竭的教 练（或节目解说员）、送给堵车的出租车司 机……在这个爱上火的时代，告诉大家天气干 燥预防上火、遇到事情不要上火，多喝百灵冰 糖凉茶，清润去火，想喝就喝。
•清润去火，想喝就喝 •对饮用者，感受到天 然和好喝
情感利益点：
•感受到熬制者带来的 用心和关爱 •激发对健康生活方式 的憧憬
食材精致：原产地七大下火天然植物 冰糖熬制：冰糖传统私家熬制，清润爽口
关爱
时尚
轻松随意
功能利益点
清润去火，想喝就喝 对饮用者，感受到天然和好喝
在品牌沟通中，我们要通过利益性营销、知识性营 销及实证性营销，展示百灵冰糖凉茶切实提升健康 的差异化优势，从而引出让全家人都能想喝就喝、 清润去火等功能利益点。并最终增强购买意愿。
品牌故事演绎：
百灵冰糖凉茶的今天：
年幼的儿子总有几分叛逆，妈妈的唠叨与关爱 在儿子眼里都变成了负担，总算熬到上了大学 （就业、结婚、生子），满以为可以逃离妈妈 的束缚，却不曾想到在新的生活角色上，同样 遇到必须面对的上火之事；幸好有百灵冰糖凉 茶，儿子饮用时想起小时候妈妈熬的冰糖凉茶， 一样的天然好喝。想起妈妈的嘱托，遇到事情 不要上火、要慢慢来，伟大是熬出来的，赢要 靠实力。
品类推导
熬制的产品基点 私家的品类属性
原材料——苦，中药感觉强
工艺上——中药感觉强 辅料上——糖分——
√ ——饮料感
品类突破点
冰糖凉茶
产品利益点：清润去火 口味纯正，口感自然 低糖健康，预防上火，清新滋润 口感饱满、好喝放心
冰糖熬制，具有很好的一个联想点
白砂糖
冰糖
传统以来，味甘性平的冰糖就是有着药用效果的调味 料，养阴润肺、止咳去火自然不用说，更重要的是它 能使味道变清甜透彻，这是砂糖无法比拟的。
——据悉无糖也甘甜的凉茶在研发中！
百灵冰糖凉茶 是一个继承古法熬制工艺的传承者， 更是一个勇于挖掘与创新的革命者！
品牌屋描述
品牌屋是打造品牌的核心基础，能帮助品 牌在行业内具有差异化优势，是长期塑造 品牌资产、并全面指导品牌工作的纲领。
品牌精髓
有关爱 不上火
消费者利益点 产品支撑点 品牌性格
功能利益点
用心的
因为关爱、也懂得什么是最好的， 所以让自己和家人都喝冰糖凉茶
随时随地 想喝就喝
随意的
因为被关爱，也因为追求时尚 所以喝家人推荐、新潮的冰糖凉茶
关爱，已掀起快销品牌新流行趋势，我们顺势而为
父子之间的关爱
母子之间的关爱
父亲和孩子们 之间的关爱
恋人间的关爱 父女间的关爱
目录
第一部分
品牌概念推导
• 百灵冰糖凉茶帮助人们提升 健康观念和水平，引领人们 迈入更加积极向上、轻松随 意的健康生活。
创意执行层面：
展现消费者轻松随意的状态，用 他们积极向上的情绪来感染 身边的每一个人。
百灵冰糖凉茶的品牌调性是...
富有亲和力的 而不是演示性的
富有感染力的 而不是说教式的展现
展现时尚生活情趣 而不是老套生活片段