“饿了么”分析 薛露

课程报告——“饿了么”薛露摘要：“饿了么”的草根崛起之路，他们的现况如何，他们的未来如何。

他们如何盈利，等等……。

对这些我们都需要进行探讨和研究
张旭豪，同样一个大学生，他是如何把曾经的屌丝外卖业做到估值30亿？是如何走出校园，做到和巨头平等对话的地步。

“饿了么”基本概况：
“饿了么”是中国最大的餐饮O2O平台之一。

公司由当初的几个大学生张旭豪、康嘉等人创立于2009年4月。

“饿了么”整合了线下餐饮品牌和线上网络资源，用户可以方便地通过手机、电脑搜索周边餐厅，在线订餐、享受美食。

于此同时，“饿了么”向用户传达一种健康、年轻化的饮食习惯和生活方式。

除了为用户创造价值，饿了么率先提出C2C网上订餐的概念，为线下餐厅提供一体化运营的解决方案。

让我们回顾一下“饿了么”的融资历史：
A轮：2011年3月来自金沙江创投的数百万美元；
B轮：2013年1月来自经纬中国、金沙江创投的数百万美元；
C轮：2013年11月，来自红杉资本中国、经纬中国、金沙江创投的2500万美元融资；
D轮：2014年5月6日，来自大众点评的8000万美元融资；
E轮：2015年1月，中信产业基金领投，腾讯、京东、大众点评和红杉资本跟投的3.5亿美元融资；
F轮：2015年8月28日，华联股份旗下新加坡商业公司、中信产业基金领投、华人文化产业基金、歌斐资产等新投资方以及腾讯、京东、红杉资本等原投资方跟投6.3亿美元。

战略目标分析：
饿了么的战略目标无疑就是争取成为中国最大的餐饮O2O平台，在满足中小商家的同时入驻之外，力争将大型餐饮行业也纳入版图。

将线上平台做到更加完善，在线下做到更好的服务。

让每位订购外卖的顾客能够吃到美味的食物，做到真正引领餐厅外卖业务电子商务化，在未来外卖订餐业务中做到领军企业。

目标客户分析：
以一线城市大学周边为中心，重点发展大学生客户，然后向周围白领扩散。

进一步的发展2.3.4线城市外卖业。

之所以下这么大的力气把大学生作为一个切入点，可能是有多方面的考虑，一大学生群比较庞大比较集中，是一封闭式的开放环境，好多朋友都说过了。

新生事物能很快在这个圈子里传播，且又能很快的被这个群体接受。

对于创业发展初期的企业来说，这种舆论宣传效果，投入产出比还是非常可观的。

同时在得到大学生群体的宣传同时，也得到了用户数据，漂亮的数据可是和真金白银划等号的啊！这也是未来继续圈地、和对手抗衡的资本。

再者，大学生也是潜在的未来终极消费群，好多朋友们，也说了，白领是重点拓展对象，想必，这些公司也明白这点。

其实他们或许更明白，现在的大学生就是不久的将来的白领。

现在哪个公司圈的大学生用户多，也许这家公司就是未来的市场竞争中的胜出者。

现在他们这些公司就是要圈用户，培养用户习惯，完善用户体验。

大学生，典型的价格敏感型消费群体，拿我们宿舍的例子来说，起初“哇，这个APP 可以半价吃外卖，来点”后来“这个美团外卖更便宜啊来这里。

”再往后“还有百度外卖。

”“口碑外卖也不错啊。

”可以这么说，大学生消费群体基本毫无平台忠诚度可言，这也是“补贴大战”的原因。

盈利模式：
就我浅显的看法，“饿了么”盈利模式主要以下有几点
1：商家排位竞价
2：开展活动，参与的商家缴纳一定费用
3：广告的盈利（打开APP时，下单时，红包界面等）
4：与其他商家跨区域合作（例：趣分期低价出售“饿了么”红包）
5：商家月缴管理费，超过多少单数额外加收（据说已经取消？）
6：物流和供应链间的盈利
价值链分析：
“饿了么”是对餐饮业的整合，并提供配送服务，它的价值之于商家体现在：
1：节约了高昂的店面租金费用（客流量大时，店面面积不足）
2：节约了零碎时间（找钱，记账，收钱等环节）
3：帮助商家做了自推广，传统街头餐饮店，生意好坏在于路段+味道+价格（PS：大部分街边店不需要精致的服务项目）而“饿了么”将路段问题解决了，平时难以找到的店也许可以在这里做大做强
“饿了么”价值之于消费者体现在：
1：更方便，更快捷
2：比出远门吃还要便宜，何乐而不为
3：与饭堂饭菜口味的对比，不言而喻（学生来说）
4：更容易发现以前被忽略的美味
核心能力分析：
订餐网站数量越来越多，逐渐形成了一个行业，自然行业内的竞争也很激烈。

但不管怎么说，订餐平台还是属于服务类网站，访客或用户最关注的无非是三点：第一，合作的快餐店面多不多，如果没有自己中意的快餐店，那么用户可能就会去别家。

第二，在线订餐有无优惠活动，贪图小便宜几乎是所有顾客的共同点。

第三，能否按时送餐，这点非常重要，可由于送外卖的都是店铺自己提供，因此很难保证准时送达。

那么第一：一线城市“饿了么”合作的快餐店面多于同行，毕竟起步早，虽然美团从团购强力入侵外卖市场，百度，淘宝等也纷纷进入。

但是从合作店面数量来讲，饿了么还是有优势的。

第二：补贴大战已经结束，现在各大平台的补贴已趋于理性，饿了么并无优势。

第三：饿了么自建物流，超时赔付等功能。

相较于其他平台有优势。

成功因素分析：
１、刚需重构：
明确的需求与消费方式升级
在一些报告中已经指出，到了2017年全国的外卖消费市场将超过1.7万亿，毫无疑问，饿了么所针对的需求是真正的刚需，是马斯洛理论中最底层必不可少的需求。

有人说，叫外卖是刚需，网上订餐不是。

这个说法忽略了科技进步带来的消费升级，就好像汽车出来之前所有人都想要一匹更快的马。

而且，我们的手机也已经从Nokia换成iPhone和android，这正是电话终将被网络服务替代的证明。

当线上订餐具有比如可多选餐厅、菜单可仔细阅读、订餐不会占线和配送配菜不出错等优点后，很明显这会成
为一种颠覆传统的服务方式。

从本质来看，大多数互联网公司并不是完全创造一个新事物，而是产业升级或消费方式升级，并重新做了一次资源分配。

像叫外卖这样的，线下已经被证明的刚需，显然迟早会被搬到互联网上。

饿了么能成功，方向的正确不是它的充分条件，但却是必要条件。

２、充分授权：
一线市场人员的充分授权
给一线的市场人员，也就是每个区域的区域经理很高的权限，包括费用分配和后台操作等。

总部只给目标和预算框架，方式自行决定，不行就更换负责区域，再不行就淘汰。

因为饿了么是个很年轻的团队，实际上谁也不比谁权威多少，领导层也没法证明自己的判断一定比一线人员正确，因此鼓励一线成员尝试，按实际效果来评判。

当然，不要以为这个方式是很容易copy的。

作为管理者首先得有容忍的度量，而且给下层太多权利本身也是把双刃剑。

比如时不时会有饿了么市场人员与商户间存在收贿谋私之类的纠葛传出，也并非空穴来风。

总之授权还是收权，这其中的度需要上层掌控，但不管怎么说，就是这样的狂放让饿了么作为一个草根度过了野蛮生长期。

３、数据化地推：
精确到人的计算方式
饿了么的地推主要是通过发传单的方式，其核心是高度数据化。

饿了么在2012年初就完成了内部数据平台，市场经理实地勘测，更是准确到一栋楼里有几个房间，每个房间有多少人。

这样不仅可以准确的预估出每个市场经理每一波推广到底需要发多少张传单，同时还能很清晰地显示每个市场经理的效率高低和每栋楼的有效程度等，把发传单的效果彻底数据化，效果远远高于一般的传单发放。

但是，现在就判断饿了么已经成功，尚为时过早。

美团可能会成为饿了么的一大阻力毕竟这里是瞬息万变的互联网行业。

至今为止的饿了么，以自身的行动给了很多创业者启示——如何做好一个人人都能想到的商业模式；而之后的饿了么，能否再给创业者们上一节“草根如何挑战巨头”的课，就拭目以待吧。

另外不得不老生重弹的一点就是——执行力。

小叶子是由张旭豪的学长范晔创办的，2009年张旭豪创立饿了么，骑着脚踏车送外卖的时候，小叶子已经初具规模。

但到了
2010年底，由于两边团队执行力的差距，饿了么已经全盘接收了整个交大及周边几所学校的阵地，形势彻底逆转。

之后因为资本介入，饿了么进入了高速增长期，一路势如破竹，保持了一年近10倍的增长。

从交大周边一地，到上海各大校园区，到一线城市的各个校园区，再到一线城市全城。

终于，饿了么以10亿元的年交易额占据了整个外卖市场7成以上的份额，并跨过了1亿美元的估值关口。

外卖订餐几乎可以说是大学生创业的最热门领域，这个领域每天都有新的学生创业者诞生。

其中大部分，都因为业务拓展困难或其他自身原因而自灭了，只有极少数几个能走出校门院墙外。

而达到了一个足以与巨头平等对话地步的，唯有饿了么一家。

“饿了么”存在的问题：
烧钱大战，行业井喷式发展过后的五点问题：
首先，公司战略不清晰。

不是说饿了么没有战略，目前很明显就平台+自建物流。

在平台方面遭遇美团外卖的强大挑战，目前除了一些老区域饿了么占有优势外，在二三线城市，具笔者发现，美团外卖不论是覆盖区域、餐厅、订单方面都应该领先饿了么。

而且美团外卖在最近公布日订单突破2000000单，还有第三方公布的市场占有率方面，美团外卖和饿了么也很接近。

所以在平台战略方面，从去年刚融资时，饿了么想迅速扩张到今天饿了么的市场表现来说，一定没有实现当初的设想。

同时去年，饿了么意识到平台的局限，开始自建物流团队，一开始也是投入很大人力物力，但是从商户反映和客户反响来说，也是没有达到公司预期目标。

目前在平台+自建物流两个方面需要重新调整策略和实施步骤。

第二，是管理团队需要提升。

公司从一开始200多人到今天据说2000人的规模，人多了，同时管理难度也就显现了，饿了么公司内部多次曝出人事变动也可以验证这一点。

第三，运营团队混乱。

据说饿了么送餐员如果送餐延迟，甚至送错，少送。

客户拒绝买单，需要配送员自己买单，送餐员自己也不爽，造成，如果配送延迟，配送员也不会对客户有任何赔偿，严重影响客户体验。

第四，公司氛围浮躁。

从2014年开始，公司疯狂地推，在上海地铁经常可以看到饿了么的发单人员，不管大小餐厅都可以看到饿了么的外卖宣传，如果饿了么就这样一直做下去估计还是会有不错结果的，但是今年饿了么不断在媒体曝光；占领电梯广告；甚至创始人居然提出上市日期；这不得不让人疑惑，因为饿了么在平台遭遇美团外卖的强烈挑战和自建物流管理混乱，盈利模式不清晰的情况下这么高调。

成熟的公司会把公司核心业务做大做强。

而不会为了上市而去上市。

第五，产品质量把控。

前段时间出现大把负面新闻，如黑心作坊包装自己在饿了么出售，无证商家入驻等。

这是可以直接摧毁前期建设的重中之重。

未来的发展与展望：
民以食为天，外卖行业不断发展，占据用餐方式的份额不断提升，这是一块巨大的蛋糕，中国产业调研网发布的2015年版中国餐饮外卖市场深度调研与行业前景预测报告认为：互联网企业无疑看中了这块号称餐饮行业最后的蓝海。

数据统计显示，2014
年7月全国餐饮企业收入增长9.4%，卖占全国餐饮消费总额的10%，其中中低端餐饮企业收入增长约12.7%，增长势头迅猛。

2014年中国互联网用户网上订餐比例接近40%，网上订餐逐渐成为外卖主流。

到2020年全国餐饮消费总额预计将达到8000亿元。

到2020年，外卖市场规模预计将达到700亿。

但是，蛋糕再大。

能吃到才是好。

作为一个草根企业，饿了么并不像美团外卖，百度外卖，口碑外卖等同行有强大的靠山，进一步和肯德基，麦当劳之类的大公司合作也会比较艰难。

物流构建也困难重重。

我个人认为。

如果饿了么没有被收购，没有一个靠
山，恐怕很难阻挡过各大巨头对外卖业的渗透。

逐渐被一步步淘汰。

综合全文，饿了么是外卖行业的先驱者，也有不少优势，但由于具有可复制性，没有独特资源，公司也太年轻，因此逐渐被大公司驱逐，作为一个天天吃外卖的吃货，我对这点深有感触，我已经很少用饿了么。

外卖业的整体行业发展无疑会不断提升，蛋糕会越来越大。

三四线城市的展开又将是一个没有硝烟的战场。

饿了么到底是克服难题杀出重围，还是不断缩水，让我们拭目以待，至于问题的解决方案，恕我直言，如果我一个人能想出完善解决的方案，那这就不是问题了。