【最新精选】文化因素影响下失败的营销广告案例分析

文化因素影响下失败的营销广告案例分析
摘要：广告是营销的重要要素之一，广告在社会经济生活中占有越来越重要的地位，掌握广告策略的规律对企业的生产、营销都有很重要的意义。

然而近年来众多品牌广告引起的争议和冲突层出不穷，本文利用文案调查法，从文化的角度分析4个国内外失败的广告案例，探究其文化方面的原因，并提出相应的改进建议。

关键词：广告；文化；营销
1 引言
商品营销广告从本质上来说是一种经济行为，但是这种经济行为不同于资本运作、商务贸易等经济活动，因为广告同时还是一种信息传播行为。

无论什么样的信息传播，都不可避免地要受到其传播地的文化环境的影响，并且要适应传播地的文化环境。

因此，文化的影响对广告的发展至关重要。

广告广泛涉及到社会的政治、经济、伦理道德、历史和宗教信仰各个方面，因此广告主和广告商必须熟悉一个国家和地区的民族文化特征，使广告符合当地消费者的文化心理，这样制作出来的广告才不会引起人们的反感，达到其预期的效果。

世界经济逐渐一体化，广告传播也逐渐成为跨国性传播，在这种形势下，文化环境的因素对广告发展的影响便日益凸显出来。

不同国家、不同民族、不同地域都有不同的文化传统，因此跨文化、跨地域的广告传播必然要受到不同文化环境的影响。

2 文献回顾
20世纪60年代市场营销关于文化方面的理论比较有代表性的有，美国学者莱瑟（Lacer）的生活方式理论，他强调营销工作者要重视生活方式对购买者的营销；霍华德、申思（Howard、Sheth）的购买者行为理论，他们研究了文化因素等各种因素对动机、直觉、学习、策略等购买过程行为的影响，也使众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践中。

20世纪70年代较有代表性的人物是菲利普·科特勒（Philip kotler），他被誉为“现代营销学之父”。

他将文化作为一种社会文化现象引入到现代市场营销体系中。

20世纪80年代重要的标志有李维特（Levitt）创造的“消费多元化”（the pluralism of consumption）的概念，李维特认为全球由一个市场组成，这个市场包括哪些有多种偏好的。

荷兰文化学专家吉尔特·霍夫斯泰德（Geert Hofstede）教授在格拉克赫姆和斯特罗贝克的文化比较层次基础上，提出权力距离、不确定性回避、个人主义与集体主义、男性化与女性化、长期实践透视法等五维度理论。

20世纪90年代至今，我国国内也涌现出不少学者进行这方面的研究，归纳企业研究方向大致分为两个维度，一个视角主要集中在对不同民族、宗教、习俗等跨文化营销的经济方面的研究。

其中典型的研究成果包括闫雯等（2003）从文化概念入手提出了文化的特
异性、稳定性和变革性；郭虹（2006）明确了文化差异对于企业国际营销的重要影响，提出跨国企业应适时选择本土化营销策略的思想；马宗国（2007）提出了中国文化取向、目标市场文化取向、全球取向、全球整合四种跨文化营销模式，并对每一种模式的适用条件进行了论述。

顾秀君（2011）指出在华跨文化公司的营销活动应以其全球市场营销战略与中国文化的结合为基础的思想。

总结近年来众多对文化差异、文化禁忌方面的研究，虽然多，但引用反面案例进行实证剖析挖掘文化内涵的研究却相对较少。

笔者结合国内外企业广告失败案例，分析文化对广告营销的重要意义，并为失败的案例提出改进建议。

3 失败广告案例分析
3.1 法国雪铁龙广告
3.1.1 广告内容
2008年1月8日，西班牙大报之一《国家报》在第15版上刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告。

但广告画面的主角并不是雪铁龙汽车的形象，而是中国已故领袖毛泽东的照片，而且毛泽东的形象被广告设计者进行了肆意篡改，被电脑技术改得神态奇怪。

广告的标语是“雪铁龙，2006和2007年度销售领袖。

凯撒风范尽现！”雪铁龙在广告语中写道：“毫无疑问，我们是王者，对于雪铁龙，革命远远没有结束。

我们将在2008年将所有已有的技术优势进行到底。

来吧……”。

这则广告一出现在西班牙媒体上就引起了中国侨民的强烈反响。

3.1.2 失败原因分析
失败的最主要原因是由于中西方文化差异，商家在制作广告时，并没有考虑到文化的因素，毛泽东作为中国的第一代领导人，带领中华民族赶走了日本殖民侵略者，实现了伟大复兴，在中国人民心中有非常崇高的地位，但是在欧洲，拿政治家开玩笑的漫画并不少见。

因为观念的不同，这在他们眼中可能只是个创意。

但问题是，在一个信息全球化的时代，任何公开的行为都应当考虑他人的感受。

3.2 丰田“陆地巡洋舰”广告
3.2.1 广告内容
刊载于《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版2003 年第12 期的这两则丰田新车广告：崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。

该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。

很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车
“敬礼”“鞠躬”，考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨。

对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。

选择这样的画面为其做广告，极不严肃。

3.2.2 失败原因分析
广告设计放大负面情绪，丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。

忽视中国人特有的品牌情感联系，中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。

丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。

不管是历史因素，还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。

历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动，尤其是抵制日货运动。

这一次，丰田竟然主动地（至少客观上有这个效果）煽起了中国消费者的民族主义，失败就是必然的。

3.3 立邦漆“盘龙”广告
3.3.1 广告内容
2004年9月,专业广告杂志《国际广告》在第48页刊登了这样的一篇平面作品：一个中国古典式样的亭子，两根立柱上分别盘旋了一条金龙，左边一条龙盘旋向上；而右边那条龙和柱子颜色却很光亮，可是这条龙却从柱子上滑了下来。

创意者显然是用广告来形容柱子和龙刷过立邦漆后都变成奇滑无比，以至于金龙从柱子上“滑”下来。

在广告旁边附加的评价是：“这是一个非常棒的创意，非常戏剧化的表现出了产品的特色”。

然而众所周知，立邦漆是一个日本品牌，“立邦”在日语里就是“日本”的意思。

一位网友率先在网责问：
“我们中华民族的象征——神圣威武不可侵犯的中国龙！中国龙在这里扮演了一个小丑，一个不光彩、受欺负的角色！？”这位网友最后严正要求“立邦公司向中国人民道歉！”。

随后很多网友对此进行了跟帖和转帖，绝大多数网友表现出了同样的愤慨。

3.3.2 失败原因分析
从这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿中国龙来作文章。

正如同我们不能随意谈论肢残人一样，无论如何也不能够拿一个民族所崇敬的东西来开涮、当笑资，这涉及了人性与尊严的问题。

不管人们的感受如何，因为龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征，拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，当然让人难以接受。

又因为这一广告是为日本品牌“立邦”漆做的广告，这就更不能不使人浮想联翩，总体上给人以一种被戏弄的感觉。

3.4 麦当劳“下跪”广告
3.4.1 广告内容
麦当劳公司的一则名为《讨债篇》的电视广告，广告文案：顾客：一个星期就好了，一个星期……（老板摇头）三天时间，三天时间好不好？老板：（态度坚决）我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。

顾客：大哥，大哥啊……（跪地拉着老板的裤管乞求）旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠……广告中一位顾客向老板下跪求折扣的画面，引起了不少中国人的反感和愤慨，认为因求折扣而下跪这样的内容简直是在诋毁消费者，不但损害了中国形象，更侮辱了中国人的人格。

3.4.2 失败原因分析
麦当劳对中国消费者显示出十足的轻视和傲慢，以及对中国消费者不公平待遇。

他们对中国消费者的怠慢与对待西方发达国家的殷勤形成了鲜明对比。

麦当劳之所以敢用这样的广告投放在媒体上对我国国民进行公开的挑衅和侮辱就是因为他们认为我们中国的消费者软弱可欺，但事实并不是如此。

众所周知我们中国文化是以儒家文化为主体的，儒家讲究以和为贵，但是我们不会为了和去牺牲我们的尊严，中国还有一句话叫做：士可杀不可辱。

麦当劳想当然的认为侮辱后的中国人会软弱会妥协。

它完全低估了中国人民维护自身尊严的决心和能力。

4 针对文化差异的广告策略建议:
4.1 树立正确的跨文化传播理念
首先，认识中西文化间差异：核心是中国企业应该时刻反思自己的文化视角，避免无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为，并根据这些文化差异采取应对策略。

其次，迎合当地的价值观念：许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。

最典型的莫过于“可口可乐”的广告，在美国可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情，而到了中国却是完全中国化，充分展示“独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。

再次，尊重当地的语言习惯：跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔亥，选用恰当的词语才能在目标区域有效地传播信息。

精通目标国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。

4.2 努力挖掘文化间的共性
任何文化存在差异的同时也会体现出一定的共性，这种共性在我们进行跨文化广告传
播时可以加以利用。

比如爱、勇敢、勤劳等几乎为所有文化所推崇，归属、依赖、恐惧等也是人类共有的常见情绪。

如何利用文化的共性，在不同的文化市场使用相同或相似广告创意以减少营销的成本，也是中国企业进行跨文化广告传播时应该积极寻找的方向。

M&M 巧克力糖果广告也是一个成功利用文化共性进行宣传的案例。

几十年来在三十多个国家和地区，“只溶在口，不溶在手”这句广告语从来都是效果极佳，几乎没有文化背景的障碍。

究其原因，是这则广告抓住人们都怕弄脏手的心理弱点以及运用对比强调了巧克力的口感，这是大多数文化都能欣然接受的。

4.3 采用文化优势融合原则
融合两种文化优势的原则在跨文化广告中同样很重要。

运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是冲突的。

法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。

一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招。

4.4 对广告人的多元化要求
广告的成功与失误与广告行业的主体与核心——广告人有着直接的关系。

对多元文化的了解，包容和应用能力是对跨文化广告人的要求。

首先，面向国际市场的广告人需要在知识层面上进行多元扩展，重新创造一个超越原有文化条件界限的文化结构，在文化视野上做到国际化。

因为国际广告为商品进出口服务只是现象和形态，其实质是资本的跨文化沟通，而国际广告主体与客体的文化差异性往往会导致两者沟通的难度。

这就需要广告人以广告主体和广告客体的需要为基础，以充分尊重消费者为前提，以价值观念和情感历史的互容和交流为手段，达到对异文化及其消费者深刻的研究、把握和尊重，从而实现跨文化交换的目的。

许多失败的广告就是由于不了解不同的文化而犯了广告制作上的语用错误。

其次，广告人应克服在跨文化广告传播中的迁移失误。

造成的首要原因是语用规则的迁移，语用意义的迁移和泛化语言语用意义规则即将母语的言语行为策略迁移到了目标语上或不恰当地套用母语的句法和语篇结构，以及因目标语的一词多义与母语中的一词多义现象在语义、语法上的差异而造成的失误。

这些都需要广告人在为出口商品做翻译广告语时，应尊重对方民族心理和避讳，准确把握词汇联想意义。

在准确把握商品的市场定位，真实反映商品信息的基础上，投其所好，迎合目的国消费者心理，避免广告传播中的迁移失误。

5 总结
在竞争日益激烈的今天，不再是酒香不怕巷子深了，企业要凭借广告来宣传自己，而适当的广告策略能够使企业把握时机超越对手，不适当的广告策略则会让企业错过机会从而落后竞争对手甚至走向灭亡。

但是，广告是语言的艺术，作为说服性的言语行为，它不仅要做到准确、简洁、生动，更应该从分考虑语境因素，采用有效地表达手段，创造一种氛围，通过和谐共鸣，使消费者在获得精神陶冶的同时，不自觉地加深了对该产品的印象，引起了购买的欲望，从而达到促销的目的。

而文化在广告营销中起着重要作用，广告不能脱离文化而存在，一个好的广告既要能促进销售，引起消费者的兴趣，最重要的是能得到广大消费者的认同。

这就要求跨文化广告人需进行身份的多元化转变，达到在知识层面、情感层面和行为层面上都“不会引起任何明显的冲突”，从而实现跨文化广告的和谐发展。

附录
争议广告图片或文案
法国雪铁龙广告
丰田“霸道”广告
立邦漆“盘龙”广告
麦当劳“下跪”广告
附加总结类文档一篇，不需要的朋友可以下载后编辑删除，谢谢(中学生感恩节主题教育活动总结5篇)中学感恩节活动总结范文1一、活动目的如今虽然很多人注意到生活礼仪，谢谢常挂在嘴边，但是大家或许是因为羞于表达或许出于缺少机会而省略了对于身边亲人、朋友和老师的感谢。

随着这次感恩节的到来，我们中文系学生会外联部为提高我校学生的感恩意识，唤起大家感恩的心，特举办此次感恩节
免费发放明信片的活动。

二、活动之前的准备
1、根据活动的要求，我们做出了这次活动的策划书;
2、在感恩节前一周，我们外联部到校外寻找有意向的厂商，拉得赞助;
3、在感恩节前几天，我们外联部与邮局协商并买到明信片，然后在饰品店买到红丝带等部分活动用品，并制作感恩信箱;
4、在感恩节前一天晚上，在中文楼贴了海报。

三、活动基本情况
我们外联部与青协共同举办这次活动，我们分为三组，分别在二餐，三餐，四餐设点，我们这组在二餐，我们在11点二十完成了所有准备活动，包括桌子，所有物品的摆放及气球的充气。

活动开始后，青协的同学负责给路过的同学解说我们这次的活动，参与活动的同学自由选择通过明信片来实现感恩之情的传达，并当场填写完，投入我们自制的“感恩信箱”里，1点20活动结束。

24号我部将明信片寄出。

五、活动的效果
此次活动同学们都踊跃参加，寄出了他们对自己的亲人，朋友的牵挂，并对我们这次活动一致好评，活动圆满结束
四、存在问题及建议
(一)问题
1、活动的前期准备不够齐全，考虑到的问题欠缺(活动快结束时，电脑没电了;活动所需的红丝带不够)
2、活动进行时，对明信片的填写的讲解不够清楚，造成明信片的填写过程中出现了一些问题。

(二)建议
1、完善策划书的细节，增强活动的逻辑连接;
2、在活动进行时，各组人员应团结，保证活动的顺利进行;
3、活动进行时及之前的准备，分工应明确，做事用积极。

中学感恩节活动总结范文2
感恩是一种文明，感恩是一种品德。

拥有一颗感恩之心，才懂得去孝敬父母;拥有一颗感恩之心，才懂得去尊敬师长;拥有一颗感恩之心，才懂得去关心、帮助他人;拥有一颗感恩之心，就能学会宽容，赢得友谊;拥有一颗感恩之心，就会拥有快乐，拥有幸福。

通过感恩教育，让学生学会“图报”，知道如何去报答父母、老师、朋友、学校和社会。

根据感恩节活动计划，开展了一系列感恩教育活动，注重将感恩教育落实到实际行动上。

一、积极宣传感恩月活动。

少先队大部出了一期《知恩、感恩》的黑板报，每班级在黑板的左边开辟温馨提示栏，告诉同学们11月份是学校的感恩教育月，提醒同学们用自己的实际行动做到感恩父母，感恩师长，感恩社会。

二、感恩社会。

学校组织学生为双中过世的学生颜鹏飞的家长爱心捐款，爱心捐款共计1611元。

本次献爱心活动，全体同学都积极响应学校少先队的号召，纷纷伸出援助之手，在这次活动中，涌现了许多“爱心小天使”，孩子们把自己的零花钱，自觉自愿地捐了出来，献出了自己的一片爱心，特别是五(1)的学生，捐款钱数再多，其中彭柳青同学就捐款100元整，吴杏林同学捐款20元。

三、11月24日各班开展了以“感恩”为主题的班会，通过感恩教育使学生“知恩”。

在这个社会里，谁都没有只索取而不付出的权
力，人人每时每刻都在享受着父母、老师、朋友、他人、学校和社会的恩惠，人人都需要拥有一颗感恩的心来对待这一切。

四、感恩父母。

让同学们知道我们在妈妈的肚子里怀胎十月，来到这个世界很不容易，父母为我们的健康成长付出了很多心血。

在感恩节期间，各班开展了给妈妈、奶奶倒一杯水，拿一双拖鞋，捶捶背、揉揉肩，洗一次脚，做一件家务事的活动，要求三、四年级的同学每人写一篇感恩日记，要求五年级同学每人写一篇感恩父母的信，在父母生日的那一天祝福他们生日快乐，身体健康。

五、感恩师长。

感恩节当天的辅导员讲话中，我在广播里建议孩子们全体对老师深深的敬一个礼，并对老师说了一声“老师，您辛苦了，老师，我们感谢您!”以此来教育孩子们尊敬老师是最重要的，是尊重老师的劳动，教学是一种艰苦细致的脑力劳动，老师为此付出了大量的时间和精力。

老师要精心设计每一个教学方案，认真上好每一节课，仔细批改每一份作业，老师的工作是辛苦而繁重的。

11月感恩月马上就要过去了，但我们感恩教育的活动不会结束，我们还会通过身边的一件件小事，抓住有利时机对学生进行感恩教育，树立身边的好榜样，让同学们从小拥有一颗感恩的心，将来拥有幸福快乐的人生。

中学感恩节活动总结范文3
经过系列活动的开展，学生进一步懂得了“感恩”不仅是一种情感，更是一种人生境界的体现。

一个人对社会、对父母、对亲朋好友，
要永存感恩之情，永怀感恩之心，才能从各个方面获得更大的情感回报。

在“学雷锋”、“妇女节问候”这些丰富多彩的团队活动中，学生不仅学会了感恩的实际行动，更体会到感恩他人的快乐，从而能更乐于奉献，乐于感恩。

在周末我当家开展的“为父母做一件力所能及的事”等环节，通过学生用实际行动、或者给父母写一封传递爱意的信件、或者给父母亲手制作的小礼物等活动。

家长们体会到了孩子们对自己浓浓的爱，孩子长大了。

从许多的家长再给老师或孩子的回信中可以看出他们的满意欣喜之情。

如：宋XX家长在给孩子的回信中写到：亲爱的孩子，你懂得为家人分担家庭的责任，懂得孝顺父母了，懂得改变自己身上不良行为习惯了，你爸高兴的一夜未眠，你的行动我和你爸感到惭愧，因为我们很久未对你的爷爷奶奶这样照顾过，你是我们的好儿子，是我和你爸学习的榜样。

张XX的家长再给老师的回信中这样写到：孙老师，X
老师，很感谢你们学校，和你们两位老师，张XX自从进入东方国际以来，爱干净了、不好骂人了、也不像以前那么自私，总欺负妹妹及别人家的孩子了，带他出门也不觉得不好意思了，两位老师不知怎么说好，就是觉得我的孩子懂事了长大了。

谢谢你们学校的领导，谢谢你们的好的育人理念，谢谢你们两位老师。

而且许多家长纷纷用来电，对面交流等方式殷切的希望此类活动可以长期开展下去，也很愿意参
加此类活动，希望通过这个平台与孩子交流。

看到这些我们当老师的真的感到很欣慰。

在征文活动这一环节，学生体悟到来自父母慷慨无私的爱，知道父母给他们的各种爱背后，原来都隐藏着那么多的辛酸。

从而树立了学生的责任意识、自立意识，同时克服奢侈、攀比、享乐等毛病。

刘XX同学这样写到：我亲爱的爸爸妈妈我知道：您只是一个普普通通的人，您虽没有令人艳羡的事业，你虽没有腰缠万贯的财富，您虽穿着赶不上潮流，您甚至连电脑都不会用。

但是您仍然是我最爱的人。

您是我生命的创造者，是我人生的领路人。

是我遇到风浪时平静的港湾，是我遇到挫折时的坚强后盾。

千言万语说不尽儿女对您的感激之情。

看着吧爸爸妈妈，我会用我用我优异的学习成绩来报答您们的!
李XX同学这样写到：亲爱的老师，很抱歉这次的成绩考的不是很理想，不过你放心我会谨记你常给我及全班同学讲的:“只要你向前进，没有人能阻止你前进的步伐”，我会寻找自己在学习中的不足，笨鸟先飞，做四一班那位里好的榜样。

不负你和爸爸妈妈对我的期望与栽培。

总之，感恩是一种文明、一种品德、更是一种责任。

感恩的主题是永恒的，作为祖国的下一代培育者的我们，肩负着重担。

新时代不仅需要技术人才，社会更需要懂得感恩、懂得合作、懂得生活的素质人才，就让我们一起努力，让每一孩子都怀有一颗感恩的心，积极地。