消费者行为学

消费者行为学
1、广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

2、研究消费者行为的意义
（一）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础
1、市场机会分析
2、市场细分
3、产品与店铺定位
4、市场营销组合：新产品开发，产品定价，分销渠道的选择，广告和促销策略的制定（二）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据
（三）有助于消费者自身作出更明智的购买决策
（四）提供关于消费者行为的知识和信息
3、消费者行为学的研究原则
全面性原则
发展性原则
理论联系实际原则
4、心理的实质
心理是人脑的机能
客观现实是心理的源泉和内容
人的心理是客观现实的主观映象
人的心理是在实践活动中发生发展的
5、心理现象
认识过程：感觉、知觉、记忆、思维、想象
心理过程情感过程：情绪、情感
意志过程
个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观（不记）
个性心理
个性心理特征：能力、气质、性格（记）
6．、感觉的一般规律
相应性：每一种器官只能反映特定性质的刺激，完成自己特定的反映任务和特定的反映内容。

适应性：是指刺激对感受器官的持续作用，会使感觉发生变化，刺激时间越长，感觉的敏感性降低。

对比性：同时性对比：同时或相继作用于感觉器官，使感觉有所加强或发生变化。

相继性对比
7.复杂知觉：空间知觉、时间知觉、运动知觉
8、知觉的规律
（1）知觉的选择性
影响消费者知觉选择性的因素
○1客观：对象与背景的差异
对象的运动型
对象的新异独特性
○2主观：主体的需要
主体的知识经验
主体的兴趣爱好
（2）知觉的整体性
（3）知觉的理解性
(4 ) 知觉的恒常性：指知觉条件在一定的范围内发生了变化，知觉映象保持相对稳定9、错觉产生的原因：客观原因：知觉对象所处环境发生了变化
主观原因：○1与认知者过去的经验有关
○2与人的情绪有关
○3几种感觉相互作用的结果
10、注意的概念：注意是心理活动对一定对象的指向和集中。

11、注意的功能：选择功能
保持功能
调节和监督功能
12、注意的范围：又称注意的广度，是指在同一时间内能清楚的
知觉客体的数量
13、心境：指一种比较微弱、持有并具有渲染性的情绪状态。

14、消费者购买行为中的性格表现，从购买方式看，可将消费者分为四种类型:
○1习惯型○2慎重型○3被动型○4挑剔型
15、IQ=MA/CA×100
MA表示人的心理年龄
CA表示人的生理年龄
乘100是为了消除小数
16、消费者的购买能力
对商品的识别能力
对商品的挑选能力
对商品的评价能力
对商品的鉴赏能力
对商品的判断能力
对商品信息的处理能力
购买决策能力
17、消费者需要的划分
按照需要的对象，可以将需要分为物质需要和精神需要
按照需要的商品性能不同划分，可以将需要分为对商品使用价值，审美功能，时代特征，社会象征和良好服务的需要
18、消费者需要的基本形态(联系实际分析)
现实需要
潜在需要
退却需要
不规则需要
充分需要
过度需要（超饱和需要）
否定需要
无益需要
无需要
19、消费者对价格的心理印象主要基于哪几点？
○1对价格稳定的习惯性
○2对价格变动的敏感心理
○3对价格比较的倾向性
20、需求交叉弹性：是指两种不同但相互联系的商品之间的价格变动与需求量变动的比例关系。

21、为什么会出现潜在需求？
因为消费需求的形成要有一个过程，有时虽然消费需求的形成的条件已经具备，但是，消费者不能马上意识到需求的存在。

而适合的商品是促使潜在需求向显在需求转化的外在条件，研究潜在需求对于开发市场，扩大企业销售具有十分重要的意义。

22、购买动机：是消费者购买行为的直接出发点，它是为了满足消费者需要而驱使或引导消费者向着已定的购买目标去实现购买活动的一种内在动力。

23、购买动机的形成
购买动机的形成，大体上包括以下四个阶段：
需求被意识——基础
目标被发现——导火线
需求与对象相结合——动力
向对象趋近——结果
24、双趋式冲突（正正冲突）：是指同时并存两个或两个以上的需求目标且两个目标具有同样的吸引力，消费者因实际条件的限制而无法同时实现两个目标，在心里上造成的难以取舍的冲突情节。

25、趋避式冲突（正负冲突）：是这消费者为了实现某个有意义的消费目标，必须为此付出相对较大的代价，在心里上体验到的冲突。

26、购买动机的转移性
○1辅助动机转为主导动机
○2主导动机实现后，某一辅助动机上升为主导动机
○3主导动机与辅助动机都被压制
27、心理结构：潜意识、前意识和意识
28、人格结构：本我、自我和超我
29、精神分析说对分析消费者行为的启示意义？
精神分析说认为人的行为与动机主要有潜意识所支配，因此研究人的动机必须深入到人的内心深处，在分析消费者的行为时，应特别重视研究消费者深层的心理需要以及这些需要以何种形式反映到商品的购买者。

30、小岛外弘MH理论
MH理论的内涵（观点）：MH理论认为当商品的保健因素得不到满足时，消费者会感到不满，例如：商品的质量差、价格高、性能不稳定等。

但仅仅满足保健因素这个必要条件，消费者还不满意，消费者真正对某种商品感到满意是该商品的保健因素和魅力条件同时符合消费者的需求。

31、心理性购买动机由消费者的心理活动而引起的购买动机。

○1感情购买动机
○2理智购买动机：指消费者经过对商品的质量、价格、用途、款式、品种等进行分析比较以后而产生的购买动机。

○3惠顾购买动机：是指消费者基于感情上与理智上的经验对特定的商品、商标、牌号和商店等产生特殊的信任和偏爱，从而重复的、习惯的购买的一种购买动机。

32、价值观与购买动机（联系实际谈价值观对消费者行为的影响，可结合到文化价值观）
价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。

价值观是消费者对客观事物是非、善恶、好坏、重要性的评价。

33、期望水平：是指消费者从事某种活动所要达到某一标准的心理欲望。

34、消费者态度：是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。

35、态度的成分
○1认知成分：决定消费者认知水平的一是知识二是经验
○2情感成分：这是态度的核心
○3意向成分：对商品或劳务做出某种反应的倾向
36、态度的形成和变化一般要经历三个阶段（具体了解）
○1第一阶段是顺从，即在社会影响下，个人仅仅在外显行为上表现得与别人一致，对于之所以要如此行为并没有多少深刻的认识，也没有太多的情感成分。

○2第二阶段是认同，是指由于喜欢某人、某群体或某件事，乐于与其保持一致或采取与其相同的表现。

○3第三阶段是内化，即个体把情感认同的东西与自己持有的信念、价值观等联系起来，使之融为一体，对情感、态度给予理智上的支持。

37、解除或减轻消费者认知失调的方法：
○1改变某一认知元素，使其与其他元素间不协调的关系趋于协调。

○2增加新的认知元素，加强协调关系的认知系统。

○3强调某一认知元素的重要性。

38、形成认知失调的主要原因
（1）个人的社会角色互相冲突
（2）个人环境的改变
（3）个人由于被迫顺从而造成认知失调
（4）认识与客观现实的矛盾
39、影响说服效果的主要因素
（1）信息的来源。

（2）信息的传导方式。

（3）消费者的个体差异。

（4）信息源的远近。

40、消费者维护自己原有的态度，常见的方法有：
○1贬损信息源○2歪曲信息○3掩盖拒绝
41、影响消费者态度改变的因素
（一）态度形成特征与态度转化（联系实际分析举例）
○1形成态度的强度直接影响态度的转变
○2形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难
○3消费者的态度一经形成，持续的时间越长，越根深蒂固，难以改变
○4态度的中心性直接影响态度的转变
（二）外界因素影响与态度转化（联系实际分析举例）
○1信息的作用
○2个体之间态度的相互影晌
○3自我知觉理论
○4团体有意无意的压力
（三）传递者对消费者态度改变的影响（联系实际分析举例）
影响说服效果的信息源特征：
○1传递者的权威性
○2传递者的可靠性
○3传递者外表的吸引力
○4对传递者的喜爱程度
42、态度的中心性：是指形成态度基础的价值观与该态度相联系的程度。

43、情境因素与消费者态度改变（联系实际分析）
○1预先警告
○2分心
○3重复
44、学习的含义
学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化
学习是中间变量，它通常介于经验与行为之间。

“学习是一个过程”，是人们主观能动性不断发展变化的过程。

45、触发消费联想
联想的种类：○1刺激对象之间的联想
○2行为与结果之间的联想
46、操作条件反射理论斯金纳提出
47、观察学习理论
美国心理学家班图拉所倡导
48、学习强度受四个因素的影响：学习内容或被学习事物的重要性、强化的水平或程度，重复的水平和产品或品牌的表象。

49、强化：是指能够增加某种特定反应，在未来重复发生的可能性的任何事物或活动。

50、怎样从正面强化消费者的行为：
○1制定强化形式
固定比率的强化。

这是指强化只在一个固定数目的反应之后发生。

变动比率的强化。

这是指在刺激物的作用下，促使消费者累积更多的消费行为。

○2塑造
塑造是指调整反射条件改变某些行为发生的几率的过程。

其目的不是取消这些行为，而是要提高其他行为发生的几率。

○3区别激励
51、刺激泛化：是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。

52、消费者决策的原则
○1最大满意原则
○2相对满意原则
○3遗憾最小原则
○4预期——满意原则
53、认识需求（消费者购买决策的起点）
促使消费者认知问题，产生需求的原因：
○1某些物品即将用尽时
○2对现有的东西不再满意
○3收入的变化
○4需求环境的改变
○5对新产品的需求
○6对配套产品的需求
54、消费者的信息源有以下四类：
①人际来源。

②商业来
③公众来源。

④经验来源
55、购后过程
○1购后使用和处置。

○2购后评价。

○3购后行为。

56、顾客忠诚的含义
指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，是对该产品或品牌有一种强烈的、持久的偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋
57、关系营销：是以赢利为目的，识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者的关系的活动。

缺陷：过分的依赖长期接触顾客的人员，增加管理难度。

58、频繁营销计划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供回报和奖励。

59、文化价值观
（一）价值观的含义
价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。

（二）与消费者行为有关的文化价值观
1、有关社会成员间关系的价值观。

（1）在自己与他人关系上的价值观。

（2）在个人与集体关系上的价值观。

（3）在成人与孩子关系上的价值观。

（4）在青、老年人关系上的价值观。

（5）在男人与妇女关系上的价值观。

（6）在竞争与协作关系上的价值观。

（7）浪漫主义的价值观。

2、有关环境的价值观。

（1）在个人成就与出身关系上的价值观
（2）在传统与变革关系上的价值观
（3）在风险与安全关系上的价值观（4）在乐观与悲观关系上的价值观（5）有关清洁的价值观
（6）关于自然的价值观
3、有关自我的价值观。

（1）在动与静上的价值观
（2）物质与非物质主义的价值观（3）在工作与休闲关系上的价值观（4）在现在与未来关系上的价值观（5）在欲望与节制关系上的价值观（6）在幽默与严肃关系上的价值观。