《〈市场调研与预测〉习题与实例》答案

第一章市场调研与预测的涵义与演进
二、名词解释
1.市场调研是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素, 并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。

2.市场预测是指依据市场的历史和现状, 凭经验并应用一定的预测技术, 对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断, 得出符合逻辑的结论的活动和过程。

3.定量预测是根据历史的数据, 通过建模和解模, 对预测对象未来发展变化趋势进行量的分析和描述的方法。

4.描述性调研是结论性调研的一种, 它主要是对市场调研问题, 通常是对市场的特征或功能, 调研问题的各种变量等作尽可能准确的描述。

5.探测性调研是一类为了掌握和理解调查者所面临的市场调查问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调查。

它是通过对一个问题或一种状况进行探测和研究达到对其的了解。

五、简答题
1.答: 定量预测的优点有: （1）重视数据的作用, 以数学模型作为分析手段, 不易受人为的因素影响, 有利于保证预测的科学性和客观性。

（2）预测结果以数或函数表示, 精确度比较高, 能弥补定性预测的不足, 还能对预测目标未来的发展程度和过程及其各目标之间的影响和制约关系作出定量的推断, 为决策者提供更精确、更直接的全面信息资料。

（3）可以估算出预测误差和可信性, 能使决策者知道使用预测结果的风险范围。

定量预测的缺点有：（1）对预测人员的知识要求, 特别是数学知识的要求比较高。

（2）
对数据资料的要求比较高, 如果资料少或承担不了保证数据的数量和质量的费用, 定量预测
将难以有效地进行。

（3）时间限制性较强, 是在历史数据基础上的一种外延内推, 如果情况
发生突变, 原有数学公式就不能进行有效的描述。

（4）费用相对较高。

2.答：定性预测的优点是可以充分考虑政治、经济、社会等各种因素对预测对象未来发展变化趋势的影响, 简便易行, 不需要复杂的计算公式和数学工具, 使用面较高, 有一定的科学性。

定性预测的缺点是对未来变化趋势难以作出精确的说明, 对各项预测目标之间相互影响的程度难以作出量的说明, 对预测结果难以估计其误差和评价它的可信程度。

3.答: （1）企业内部条件分析。

（2）外部营销环境分析。

（3）市场细分。

（4）发现市场机会。

（5）确定目标市场。

（6）确定目标营销策略。

（7）产品定位。

六、论述题
1.答: 共同点: （1）主体相同。

市场调研和市场预测的主体都是对市场信息具有需求的个人或组织, 主要是企业。

（2）客体相同。

市场调研和市场预测的客体都是市场或其有关部分。

（3）功能和作用相同。

市场调研和市场预测的功能与作用都是为科学的营销决策和制定营销计划提供依据。

（4）本质相同。

市场调研和市场预测的本质都是属于市场信息工作范畴。

区别：（1）出发点不同。

市场调研的出发点是通过对市场的过去和现在状况的调查研究, 达到了解历史, 认识现状, 掌握市场发展变化的轨迹、特点和规律的目标。

市场预测的出发点是依据对市场历史和现状的认识, 达到预计、认识未来, 掌握市场的未来发展趋势的目标。

（2）结果不同。

市场调研的结果是市场的各种历史信息和现状信息。

市场预测的结果是市场的未来发展趋势信息。

（3）技术方法不同。

市场调研主要是通过调研设计、资料收集（包括第二手资料的收集和第一手资料收集的访问法、观察法、试验法、分析法）、资料处理等方法以及抽样、态度测量、资料分析等技术得到所需的市场信息。

市场预测主要运用定性分析方法的经验判断、意见集合等技术, 以及定量分析方法的数学模型技术获得所需的市场信息。

2.答：（1）市场调研与市场预测具有前赴后继的关系。

市场调研和市场预测是有关企业或组
织的市场信息工作整体中的两个有机组成部分, 两者具有前后相继的关系。

市场调研是市场预测的前提和基础, 市场预测又是市场调研的必要的延续。

只有市场调研、没有市场预测的市场信息工作是不完整的过程, 其结果是不完整的市场信息。

只有在市场调研的基础上, 进一步开展市场预测, 才能获得包括历史、现状和未来发展趋势在内的完整的市场信息, 为营销决策和制定计划提供依据。

（2）市场调研为市场预测提供目标和方向。

市场发展变化的特点之一是多因素、多变量交叉影响, 变化复杂, 不确定性和模糊度较高。

通过市场调研, 可以基本摸清各因素、各变量之间的内在联系, 掌握发展变化的规律性, 从而可以比较好地界定市场预测的范围, 明确市场预测的目标和方向。

（3）市场调研为市场预测提供依据。

市场预测依赖于市场调研的结果, 即相关的市场历史信息和现状信息, 以及由此得出的市场发展变化的内在规律性。

否则, 市场预测只能是盲目的, 不可能有科学性和准确性。

（4）市场调研能验证、修正市场预测的结果。

由于市场预测是对未来市场状况的预计和判断, 预测时无法绝对肯定预测结果的正确性。

事实上, 预测的误差是常有之事。

随着时间的推移, 原先对之预测的事物成为现实, 继而成为历史, 这就为通过市场调研, 对原先的预测结果进行验证提供了客观可能性。

一旦发现问题或误差, 即可以找出原因, 进行修正, 并为以后完善市场
预测提供条件。

第二章市场调研与预测的科学化和现代化
一、名词解释
1.市场调研与预测现代化是指以当代最先进思想和理论为指导, 运用最先进的方法和技术, 不断优化市场调研与预测活动并使之处于时代的先进水平, 以最优地实现市场调查与预测既定目标的状态和过程。

2.市场调研与预测伦理道德是调整市场调研与预测所涉及各方之间的关系的行为规范的总和。

3.被调查者是市场调研与预测活动的被调查对象, 或是为市场调研与预测提供信息的组织或个人。

四、简答题
1.答: 市场调研与预测现代化有两层涵义:一是反映一种状态, 即市场调研与预测工作及其水平处于现代化的程度；二是反映一种追求, 即努力实现市场调研与预测的现代化, 它是一个过程。

2.答：首先是因为市场信息都有一定的时效性。

其次是因为市场形势和营销环境的变化十分迅速, 客观上要求信息资料的处理与分析与之同步。

再次是因为企业的经营决策和市场营销活动要求市场调查工作者能及时提供所需的信息资料作为依据。

最后是因为信息资料的处理与分析本身是一个过程, 需耗费一定的时间, 如果不提高效率、加快速度, 很容易使信息资料出现滞后现象, 影响其效用。

3.答: （1）及时。

（2）准确。

（3）全面。

（4）适用。

（5）经济。

4.答: （1）识别无序状态或问题。

（2）规划市场调查活动。

（3）选择资料分析方法。

（4）设计调查表。

（5）选择样本。

（6）实施调查。

（7）资料分析。

（8）文字处理。

（9）编制图表。

（10）设计调查报告的版式。

（11）向用户作介绍。

（12）储存资料。

2.答: 首先, 市场调研与预测作为人们的一种有目的的社会活动, 必须实现科学化。

任何一项人类活动的结果是否与主观愿望相吻合, 在很大程度上与其是否严格按照客观规律办事、是否采用科学的方法具有直接的关系。

市场调研与预测的效果是否符合预期的目标, 同样与
调研与预测活动是否科学合理直接相关。

其次, 市场调研与预测工作的复杂性, 要求实现科学化。

市场调研与预测所面临的是一个十分复杂多变的市场, 涉及市场的各个方面及其各种影响因素, 要正确地认识市场, 得出正确
的结论, 必须实现市场调研与预测的科学化。

最后, 作为企业经营管理的一个重要组成部分, 要求市场调研与预测实现科学化。

企业经营
管理科学化是企业必须实现的课题。

随着社会经济, 尤其是市场经济的发展和市场竞争的日益激烈, 市场调研与预测在企业经营管理中的地位和作用日益重要, 这就要求市场调研与预
测必须实现科学化, 以保证企业的可持续发展。

第五章市场调研与预测策划
1.抽样结构是目标调查对象总体所包含的要素的构成及其分布, 它包含一系列能区分和识别目标调查对象总体的方向。

2.目标调查对象总体（target population）是所有能提供与调查问题相关的信息的要素或对象的集合。

3.市场调研与预测的主题是指某项市场调研与预测项目所面临的要解决的核心的、关键
性的问题。

4.样本规模是指确定的需作调查的要素的数目。

5.信息替代误差是指市场调研与预测所需信息与调研预测人员寻求的信息之间的误差。

6.提问引起的误差是指调查询问人员在向被调查者提问时因所提问题的内容、表达方式、
时机掌握等不甚恰当引起被调查者回答的问题产生误差。

7.无能力引起的误差是指由于被调查者无能力提供正确的回答而引起的误差。

五、简答题
1.答: 作为名词, 市场调研与预测设计相当于市场调研与预测规划或市场调研与预测计
划、方案。

它是指导市场调研与预测项目的方案和蓝图。

它包括为处理或解决市场调研与预
测的问题而收集、处理各种必须的信息资料的详细步骤和规划。

作为动词, 市场调研与预测
设计是市场调研与预测人员的一种行为。

显然, 前者是后者的结果, 两者密切联系在一起。

2.答: 首先, 要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势。

这些资料包括
销售额、市场份额、盈利性、技术、人口统计、生活方式等。

对历史和发展趋势的分析应分
别在行业层面和企业层面进行。

其次, 要掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素。

比
如, 资金、研究能力、费用、时间, 以及委托企业的人员、组织结构、文化、决策风格等, 都
可以成为制约因素。

再次, 要分析决策者的目标。

它包括决策者的组织目标和决策者的个人
目标。

最后, 还要了解消费者或顾客的购买行为、法律环境、经济环境、文化环境, 以及企
业开展市场营销的技术等因素。

3.答：（1）明确调研与预测问题, 确定调研与预测目标。

（2）确定所需的信息资料。

（3）
确定资料来源。

（4）确定调研与预测对象。

（5）确定资料收集的方法。

（6）设计和预试调查
表。

（7）确定测量程序和技术。

（8）确定资料处理计划。

（9）调研与预测力量的组织和配备。

（10）时间规划和预算。

4.答：一是能使调研与预测者获得经营管理决策所需的全部信息, 二是能指导调研与预
测者开展调研与预测活动。

5.答: （1）确定目标调查对象总体。

（2）确定抽样结构。

（3）确定抽样技术。

（4）确定样本规模。

6.答: （1）概要。

（2）背景。

（3）调研与预测问题及研究目的。

（4）研究市场调研与预测问题的方法。

（5）调研与预测设计。

（6）现场工作和资料收集。

（7）资料分析。

（8）报告。

（9）费用和时间。

（10）附录。

六、论述题
答: 首先是调查对象的总体规模。

总体分为有限总体和无限总体两种, 对无限总体而言, 普查是不可能的。

有限总体如果规模很大也不宜采用普查。

其次是时间限制。

市场调研与预测项目有较高的时间要求, 普查往往需要更长的时间。

再次是预算条件。

普查需要投入大得多的人力、物力和财力。

此外, 对调研与预测结果精确度的要求, 调研与预测问题本身所具有的特征等也都是应加以考虑的因素。

一般而言, 除了某些调研与预测对象总数规模不大的市场调研与预测项目, 如工业用户调查、中间商调查等, 以及某些有特殊要求的调研与预测项目需采用普查形式外, 大都采用抽样调查。

七、案例题
1.经营管理决策问题: 应考虑在哪些省市增强营销力度。

市场调研与预测问题: 全国各省市豆奶市场消费潜力的评估与筛选。

2.失败原因在于把市场调研与预测问题定义得太窄, 而且对调研结果的解读也过于片面, 虽然有55%的人认为新可乐胜过传统配方的可乐, 但还有45%的人并不认同新可乐, 而且, 口味只是影响人们购买决策的一个因素, 其他如品牌形象、品牌情感等因素对消费者的决策影响也很大, 这些在市场调研中没有考虑进去。

第六章抽样
一、辨析题
1.错误。

适用于非正式的探测性调查, 或调查前的准备工作。

2.正确。

3.错误。

这是非比例分层抽样。

4.正确。

5.错误。

这种误差一般不包括技术性误差即调查工作中的误差。

6.正确。

7.错误。

样本单位数目越多, 抽样误差越小, 反之则大。

8.错误。

重复抽样比不重复抽样误差大。

9.错误, 不考虑抽样误差。

二、名词解释
1.抽样调查也称为抽查, 是指从调查总体中抽选出一部分要素作为样本, 对样本进行调查, 并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。

2.抽样是指在抽样调查时采用一定的方法, 抽选具有代表性的样本, 以及各种抽样操作技巧和工作程序等的总称。

3.随机抽样又称为概率抽样或机率抽样, 是对总体中每一个体都给予平等的抽取机会的抽样技术。

在随机抽样的条件下, 每个个体抽中或抽不中完全凭机遇, 排除了人的主观因素的选择。

4.分层随机抽样又称为分类随机抽样, 是把调查总体按其属性不同分为若干层次（或类
型）然后在各层（或类型）中随机抽取样本的技术。

5.分群随机抽样（cluster sampling）, 又称整群抽样, 是把调查总体区分为若干个群体, 然后用单纯随机抽样法, 从中抽取某些群体进行全面调查的技术。

6.系统抽样（systematic random sampling）, 又称等距离随机抽样或机械随机抽样。

它是在总体中先按一定标志顺序排列, 并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离（即相同的间隔）, 然后按相同的距离或间隔抽选样本单位的技术。

7.非随机抽样（non-probability sampling）,亦称为非概率抽样或非可能率抽样等, 是对总体中每一个个体不具有被平等抽取的机会, 而是根据一定主观标准来抽选样本的抽样技
术。

8.判断抽样（judgement sampling）又称目的抽样或立意抽样, 是一种根据调查人员的经验或某些有见解的专家选定样本的抽样技术。

9.配额抽样（quota sampling）是按照一定标准, 分配样本数额, 然后在规定数额内由调查人员任意抽选样本的一种抽样技术。

10.独立控制配额抽样规定按独立的控制特征分配并抽取样本, 即对调查对象只规定具有一定控制特征的样本抽取数目并规定配额, 而不是规定具有两种或两种以上控制特征的样本数目并规定配额。

11.点值估计是直接以样本指标作为总体指标的估计值, 不考虑抽样误差, 仅作近似的估计。

12.区间估计是在一定把握程度下, 根据抽样指标和抽样误差范围, 对总体指标估计值落入的区间范围作出的估计。

13.抽样误差是指在采用随机抽样技术, 由调查结果推算全体时, 预先能算出来的误差。

五、简答题
1.答:固定样本连续调查法是指把选定的样本单位固定下来, 长期进行调查。

例如, 家计调查或是住户调查及用户调查等。

优点: 这种调查方法的调查对象稳定, 可以及时、全面取得各种可靠的资料, 费用低、效
果好。

缺点: 调查户登记、记帐的工作量较大, 长年累月的记帐, 负担较重, 难以长期坚持。

2.答: 一是抽取样本的方式不同。

配额抽样是分别从总体的各控制特性的层次中抽取若干
个样本, 而判断抽样是从总体的某一层次中抽取若干个符合条件的典型样本。

二是抽样要求
不同。

配额抽样注重“量”的分配, 而判断抽样注重“质”的分配。

三是抽样方法不同。

配
额抽样方法复杂精密, 判断抽样的方法简单、易行。

3.答: 优点: 非随机抽样按一定的主观标准抽选样本, 可以充分利用已知资料, 选择较
为典型的样本, 使样本更好地代表总体；可以缩小抽样范围, 节约调查时间、调查人员和调
查费用。

缺点: 无法判断其误差, 检查调查结果的准确性。

这是因为, 用非随机抽样技术进行调查
的总体中, 每一个样本被抽取的概率不一样, 概率值的大小不清楚, 无法借助概率计算推算
值与实际值的差异。

可靠程度只能由调查人员主观评定。

由于主观标准不当或主观判断失误
均会增大抽样误差, 出现差错难以核实。

4.答: 优点: （1）随机抽样是从总体中按照随机原则抽取一部分单位进行的调查。

它的
调查范围和工作量比较小, 又排除了人为的干扰, 因此能省时、省力、省费用, 又能较快地
取得调查的结果, 同时, 抽取的样本可以大致上代表总体。

（2）随机抽样技术能够计算调查结果的可靠程度。

可通过概率推算值与实际值的差异, 即
抽样误差（又称代表性误差）, 并将误差控制在一定范围内。

缺点：（1）对所有调查样本都给予平等看待, 难以体现重点。

（2）抽样范围比较广, 所需时间长, 参加调查的人员和费用多。

（3）需要具有一定专业技术的专业人员进行抽样和资料分析。

一般调查人员难以胜任。

5.答: 第一步, 选择对总体进行分类的标准, 即“控制特征”；
第二步, 按控制特征将总体分为若干个群体；
第三步, 将总的样本数在各个群体中分配, 确定各群体中的样本数；
第四步, 按“配额”在各个群体中选定样本。

6.答: 抽样数目是指抽样单位数, 影响抽样数目的因素如下。

（1）总体中各单位之间标志值的变异程度。

变异程度大需要抽取的样本数目越多；反之,
需要抽取的样本数目越少。

（2）允许误差的大小。

允许误差大, 抽样数目可以少一些；允许误差小, 抽样数目可以多一些。

允许误差大小要根据调查的要求和条件来确定。

一般说来, 调查准确度要求高, 力量强, 费用充足, 允许误差要小一些, 反之可以取大一些。

（3）不同的抽样技术也会影响抽样数目的多少。

一般说来, 随机抽样比非随机抽样样本数目要少一些, 不重复抽样比重复抽样样本单位数目少一些。

7.答: 判断抽样法具有简便、易行、及时, 符合调查目的和特殊需要, 可以充分利用调查样本的已知资料, 被调查者配合较好, 资料回收率高等优点。

但是, 这种方法易发生主观判断产生的抽样误差, 同时, 由于判断抽样中各个调查单位被抽取的概率不知道, 因而无法计算抽样误差和可信程度。

如果调查者的经验丰富, 知识面广, 判断能力强, 抽取的样本代表性就大；反之则小。

一般适宜于在调查总体中各调查单位差异较小、调查单位比较少、选择的样本有较大代表性时采用。

8.答: 一是抽样调查设计不当。

如果调查人员在样本设计时不注意, 可能出现遗漏、空缺、重复、重叠等问题, 势必影响抽样调查的正确性。

二是调查实施不当。

调查人员素质不高或认识有问题, 调查询问方法不当, 主观上有闭门造车的思想, 在家中私自编造回答内容；记录、统计、编写调查数据资料时粗心大意等等, 都会导致误差出现。

三是被调查者应答不当。

有的是被调查者迁移、外出造成缺员；有的是被调查者拒绝应答, 有的则是应付调查或不愿很好地接受调查, 导致回答的正确性受到影响。

9.答: 分群抽样。

分群抽样是最有成本效益的随机抽样方法, 但分群抽样可能导致相对不精确的样本, 而且很难构成异质的群, 对基于群的统计数字进行计算和解释也可能很困难。

10.答: 一是研究的性质。

在探索性研究中, 调查的结论往往只是初步的, 且可能没有充分的基础使用随机抽样；而在结论性研究中, 研究人员希望用结果来估计总体的市场份额或者全体市场的大小, 则随机抽样是受欢迎的。

二是抽样误差对非抽样的相对大小。

对于一些研究问题而言, 要求有高度精确的总体特征估计值, 在这种情况下, 随机抽样更可取；如果非抽样误差有可能是一个重要的因素, 那么非随机抽样会更好, 因为通过判断可能更好地控制抽样过程。

三是总体中需要研究的变量的同质性。

对于一个样本差异程度较大的总体来说, 用随机抽样法可能更有效, 因为它能确保一个有代表性的样本。

四是统计及操作上的考虑。

一般来说, 随机抽样很复杂, 对研究人员统计上的要求较高, 成本及花费的时间也更长。

在许多营销研究项目中, 很难为额外的时间和开支提出正当理由。

因此在实践中, 研究的目的规定了将使用哪种抽样方法。

11.答: （1）确定调查总体。

（2）个体编号。

（3）选择调查样本。

（4）实施调查。

（5）测算结果。

12.答：（1）总体单位之间的标志变异程度。

（2）样本单位的数目多少与抽样误差大小有
关。

（3）抽样方法的不同, 抽样误差大小也不相同。

13.答: （1）准确选定抽样方法。

（2）正确确定样本数目。

（3）加强组织领导。

六、计算题
1.(1)22
(1)/n Z D ππ=-=2 017(2 016.84)
(2) 22(1)/n Z D ππ=-=1 553(1 553.16)
(3)(1)中所需样本量超过总体的10%, 需校正；(2)不需校正；(1)校正后的样本量为: =1 814(1 813.85)。

(4) 决策的重要性、研究的性质、变量的数目、分析的性质、类似研究中所使用的样本量、发生率、完成率以及资源约束。

2.（1）估计σ=300/6=50
Z =1.96
D =5
所以,n=384.16, 约等于385。

（2）
七、案例题
1.高端女性调研滞后于营销主要反映了目前我国营销调研水平还比较低。

作为为营销决策提供信息的科学, 营销调研本来应尽量领先于营销决策。

但目前相当多的企业尚虑不及此。

许多企业是先有决策, 再有调研, 后者是为前者提供数据支持而不是作为决策基础和前提。

正因为如此, 基础性的调研、前瞻性的调研都无从说起。

调研的一个重要功能就是预测未来市场发展的趋势。

如果调研水平高, 则能够预见高端女性群体调研的重要性并及早开始调查。

2.CTLS 研究首先是确定正确的抽样框架(sampling frame)。

现有设计集中于八大城市是可以的, 因为除“珠三角”和“长三角”地区之外, 高端女性大多集中在大城市。

关键应以上述城市中符合抽样条件的人群大小为基础对样本进行调整。

可以考虑把八个城市分成三层(strata), 即京、沪、杭为一层, 穗、深为第二层, 其他三个城市为第三层。

第三层内城市数目还可以扩大一些, 例如把天津、南京、重庆、哈尔滨等包括进来。

每层内按目标群体占该总体内的比例抽样。

具体到每个城市内抽样可以采用抽样概率与单位大小成比例的抽样法, 即所谓probability proportional to size (PPS) 。

该方法好处是目标群体(即高端女性)密集的城市社区被抽取的几率大, 高端女性稀少的社区被抽取的几率小, 但从每个社区都抽取同样数目的个体。

把上述两阶段综合之即可保证每个个体被抽取几率相等, 不论其位于高端女性密集社区还是稀少社区。

该法特别适于城市内高端女性分布不均衡的情况。

例如上海的卢湾、黄埔两个区和嘉定、青浦区的高端女性分布就可能差别很大。

当然, 要做PPS,关键要从最近一次人口普查资料中了解收入、年龄符合条件的女性占城市人口总数比例。

目标群体目前限定于20～45岁, 这个45岁的年龄上限对于真正的高端女性稍显年轻。

不妨称为“时尚女性”更加适宜。

关于灰色收入问题, 不妨假定灰色收入全国都有, 故不必对不同城市分别处理。

也就是所有样本都按照名义收入取样。

媒体报道提到该调查设计为连续固定样本。

这是很好的设计思路。

跟踪调查方式比较利于建立信任关系, 同时也可以获得比较高的反应率, 降低拒答率。

可以把初始样本扩大一些以备拒答者。

例如终极样本为4 000人, 则可以开始抽取5 000人。

该调查涉及的生活方式对于大多数人不属于敏感领域, 人们一般会倾向于和调研者合作。

但为了避免可能的社会赞同倾向（social desirability),最好把主观报道的消费和客观消费纪录结合起来。

即要求以电子日记方式记录相关消费、购买金额等。

最好把线下消费和网上购物消费分开记录以便跟踪网络消费趋势。

分析时也可以把不同年龄层次分开。

例如“80后”组群、“70后”组群、“60后”组群等。

还可以按照婚姻状况分开分析。

考虑到中国人对教育的重视, 可以把上补习班等列入消费纪录。

为便于商家提高营销效益, 在可能情况下可记录商家促销活动以分析高端女性对其反映。

目前的结果基本集中于化妆品。