伟业北京公馆完美风暴2009 年2月9日

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高端公寓市场——经典个案点评
新城国际
项目名 新城国际
户型 3室 2厅 4卫 3室 2厅 4卫
销售面积 286.06 286.34
主卧 25.46 32.39
主卫 10 10.79
客厅 38.71 38.71
▪ 220平米的面积作为三居，同时还配有书房，达到三居半 ▪ 主卧室面积显得比较紧张，286平米的户型主卧为25平米，尺度较低 ▪ 总体看，可以视为放大尺度的板楼，不能满足能够承受25000元单价客户在
宏观政策调控
外资购房
内资购房
外资限购
宏观自用调控政策投继资续对楼市围自追用堵截，具有高性投价资比或含提限金高制量首短付期高比转例卖 功的能性品质化人民产币品升具值 有较强功的能抗性风险能力，依然受市场征青收睐物业税
租金税
品质 流动性收益
品质
增值性
收益性
城市价值
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2006年市场回顾
2005年北京房地产市场遭遇首轮宏观调控 2005北京房地产市场整售浪潮
整个北京高端公寓市场一时山雨欲来风满楼。
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高端公寓市场分析
北京东部高端公寓市场存 量
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高端公寓市场分析
转眼到了2007年，看看激战正酣的高端市场已经有人摆出了胜利者的姿态，而
有的人已经遥遥欲坠，几家欢喜几家愁！
▪ 2006年，单价20000元以上的豪宅整体销售还算平稳，月均成交7套； ▪ 销售速度差异较大，最高月均成交20套，最低一年才成交十余套； ▪ 截至目前，东部区域25000元单价以上，户型面积200-300平米区间的总存量
约在500余套 ▪ 主要分布于CBD、朝阳公园、金融街、昆玉河等板块。
整体市场看好，但是竞争激烈，如何在同质化严重的 市场经典个案点评
万国城MOMA 地段 产品
主力户型及面积
价格
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万国城MOMA位于东直门外左家 庄，处于地理位置优越的东北 二环把角，但是位置较偏，远 离使馆区，周边环境一般。
尺度上的需求
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高端公寓市场——经典个案点评
NAGA上院
地段
产品
主力户型面积
价格
上院位于东直门内，处于地理 位置优越的东二环内，但是有 点瑕疵即临近簋街，周边环境 一般。
具有高品质的装修配套的板楼
300平米的三居 600平米的六居
三居25000元/平米 总价750万
四居28000元/平米 总价1680万
上有所欠缺 ▪ 柏悦府的户型尺度奢华至极，但是相应的总面积达到了600平米以上 ▪ 总体看，柏悦居主打紧凑投资，柏悦府在奢华尺度上与本项目类似，但是总面积
远高于本项目
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高端公寓市场——经典个案点评
世界城
地段 产品
朝阳外东大桥 塔楼
户型面积
50-80平米的一居 365平米的大户型豪宅
价格
一居23000元/平米 总价115-184万
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高端公寓市场——经典个案点评
柏悦居
项目名 柏悦居
户型 01一室两厅一卫 02两室两厅一卫
销售面积 (M2) 137.8 241.81
主卧 23.75 23.75
主卫 20 25
客厅 23.75 23.75
▪ 130平米的户型设计明显针对投资客，但是依然保证了卫生间等功能空间的尺度 ▪ 240平米的户型设计为两居，与本项目200多平米的两居在主卧和客厅餐厅的尺度
大户型28000元/平米 总价980万
销售情况
2007年1月至今 一居70套 大户型8套
点评
1、主打投资小户型 2、取得了不错的销售业绩 3、高单价低总价，大户型比例极少
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US联邦公寓
燕莎宵云路
板楼、塔楼
170平米的二居 190-230平米的三居
230平米的四居
二居19000元/平米 总价323万
三居20000元/平米 总价380-460万
北京公馆营销策划报告
2007年4月5日
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报告体系
市场：06年政策回顾-宏观政策围追堵截 06年市场回顾-价格一路飘红 高端公寓市场分析-几家欢喜几家愁 经典高端个案点评-成也地段，败也地段
定位：区域解读 产品解读 产品定位 营销定位 价格定位 客户定位
营销：
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市场部分
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2006年政策回顾
四居18000元/平米 总价414万
2006年10月至今 二居13套 三居34套 四居3套
1、与本项目位置较为接近
2、200平米左右3居销售最好
3、主力户型在200平米以下主打
第三使馆区投资价值的酒店式
服务公寓。与本案存在较大差异
4、月均去化量十套左右
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高端公寓市场——东部潜在项目
地段
瑞士公寓
东二环东四十条桥
2006年北京房地产市场遭遇第二轮宏观调控
中关村金融中心 辉煌时代
银泰中心
富力城双子座
中环世贸
中国电子大厦
2006年北京房地产市场高端公寓热销
高端公寓价格一路飘红
05、06年的两次宏观调控政，均对当年的市场产生了影响，而06年 政策出台后，高端市场火爆、价格上扬
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07、08市场前瞻
建设部发布《关于落实新建住房结构比例要求的若干意见》：自2006年6 月1日起，各城市(包括县城，下同)年度(从6月1日起计算，下同)新审批、 新开工的商品住房总面积中，套型建筑面积90平方米以下住房(含 经济适用住房)面积所占比重，必须达到70%以上。
2007年北京整体市场依然火爆，奥运的临近会给本就高温 的楼市再添一把火，但是如何利用良好的市场环境应对不
可预测的新一轮调控是项目成功的关键
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高端公寓市场分析
2006年——北京高端公寓年
▪ 新城国际，万国城MOMA为代表老项目已经进入20000元单价”俱乐部“； ▪ 柏悦居柏悦府、昆仑公寓等顶级中的顶级横空出世； ▪ 世界城、US联邦公寓、裘马都等新新贵族入市即剑指25000元单价； ▪ 缘溪堂、融泽府、天安国汇更是把战火蔓延到了西部板块。
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高端公寓市场——经典个案点评
NAGA上院
项目名
户型
销售面积 主卧
主卫
NAGA 上院
A.六室两厅六卫 603.07 41.15
15.26
B.三室两厅三卫 300.37 41.07
14.24
C.两室两厅两卫 300.37 40.55
13.4
▪ 300平米的户型设计为三居在保证主卧、客厅和餐厅的尺度
政策影响： 大户型公寓产品将成为房地产市场的 “大熊猫” ； 06年项目不受此政策影响，其效果将会在07、08逐渐显现；
市场供应结构强制调整，大户型产品逐步稀缺
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07、08市场前瞻
07年1、2月份商品住宅销售面积同比大幅度下降，供需矛盾依然无法在短期内得
到解决，07年房地产价格继续走高的态势不会改变。 面临着十七大召开召开和奥运的临近，构建“和谐”社会总体目 标的发展要求预示着2007年政府出台过于严厉的宏观层面政策的可能性不大。预计 整体调控基调将以“平稳”和“适度”为主。
客厅+餐厅 81.82 75.75 79.39
▪ 600平米的户型主卧和客厅餐厅的尺度相同，房间设计过多，2个300平米户型的
简单合并，无法显示一个具有600平米购买力的主人的身份和气度，略显小气
▪ 总体看，在总体户型的设计中过于强化居住功能，而忽略了尺度上的奢华设计
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高端公寓市场——经典个案点评
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高端公寓市场——经典个案点评
NAGA上院
销售状况
2006年全年
300平米销售15套 600平米销售4套
推广诉求 点评
主打尊贵地段 高端硬件配置
1、具备地段优势； 2、产品外立面不具备豪宅支撑； 3、混乱的价格策略是本案滞销的 主要原因。即有38000元/平米成 交的超高端客户，又有18000元/ 平米成交的中端客户。造成了高 端人群的口碑不良直接影响了项 目销售；同时这种价格策略造成 了不同层次的客户混杂的想象进 一步影响了项目销售； 4、借助成龙的代言，效果一般
双建花园
东三环京广北
产品
塔楼
塔楼
户型面积
受政府90/70影响
受政府90/70影响
价格
30000元/平米
30000元/平米
销售情况
未开盘
未开盘
北京公馆二期
新源路 板楼、塔楼 受政府90/70影响
30000元/平米
未开盘
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北京高端市场户型尺度
项目名 NAGA 上院
9号公寓
世界城 万国城 MOMA
柏悦居 裘马都 新城国际 Us 联邦 缘溪堂
新城国际 地段
新城国际位于CBD核心，地段优 势明显，步行国贸五分钟。周 边全部为高档楼盘。
产品
弧型设计板楼
主力户型面积 价格
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106-139平米的二居 178-188平米的三居 253-286平米的四居
二居24000元/平米 总价250-340万 三居23300元/平米 总价420万 四居25000元/平米 总价630-710万
高层板楼，具备恒温恒湿24小 时新风的科技住宅。
150-200平米的二居 200-250平米的三居 350-400平米的户型
150-200平米18800元/平米 总价280-380万 200-250平米19300元/平米 总价380-490 350-400平米21000元/平米 总价735-840万
主卧 41.15 41.07 40.55 23.2 30.8 27.9 22.4 17.11 38.41 17.42 23.75 23.75 30.51
32 25.46 32.39 57.25 41.73 h 17.2
主卫 15.26 14.24 13.4 13.9
22 18 9.6 16.05 22.5 8.82 20 25 13.76 16.5 10 10.79 6.12 7.6 12.6
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高端公寓市场——经典个案点评
万国城MOMA
项目名 万国城
户型 三室二厅
销售面积（M2） 221.95
主卧 17.42
主卫 8.82
客厅 33.12
餐厅 27.39
▪ 220平米的面积作为三居是相对传统的设计 ▪ 主卧室面积显得比较紧张，220平米的户型主卧为17平米，尺度较低 ▪ 总体看，可以视为放大尺度的板楼，不能满足能够承受20000元单价客户在
尺度上的需求
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高端公寓市场——经典个案点评
柏悦居 地段
产品
主力户型面积
价格
柏悦居位于CBD核心中的核心， 地段具有不可复制性。
北京最高的建筑 高端酒店物业管理 纯美式装修风格但硬件配置并
不是最顶级的
134平米的一居 240平米的二居
一居40300元/平米 总价540万
二居40585元/平米 总价974万
销售面积 603.07 300.37 300.37 311.44 379.44 425.17 390.44 401.24
363 221.95 137.8 241.81 294.94 365.67 286.06 286.34 226.35 224.22 370.5
户型 六室两厅6卫 三室两厅三卫 两室两厅两卫 四室两厅三卫 四室两厅三卫 四室两厅两卫 四室两厅三卫 四室两厅四卫 四室两厅四卫 三室三厅三卫 一室两厅一卫 两室两厅一卫 四室三厅四卫 五室两厅卫五卫 四室两厅四 四室两厅四 三室二厅二卫 四室二厅二卫 三室三厅两卫
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高端公寓市场——经典个案点评
柏悦居
销售状况
2006年全年
一居销售116套 二居销售79套
推广诉求 点评
主打地段不可复制性 北京最高的建筑
1、地段具有特殊性； 2、推广中地段在产品的前面主打地 段的稀缺性； 3、柏悦居具有大强的特殊性，其位 置是最强卖点，任何别的项目都无法 复制，借助这一点取得成功就会简单 许多； 4、海外推广十分成功，CBD的高回报 是支撑项目高售价的基础。海外限购 影响了项目销售 5、银泰中心定位为~北京最高度~， 为项目增色不少且是包含五星级豪华 酒店的一个综合体项目从中拉升了整 个项目的层次。
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高端公寓市场——经典个案点评
新城国际
销售状况
2006年10月至2007年1月
二居销售36套 三居销售13套 四居销售12套
推广诉求 点评
主打稀缺地段 投资价值
1、地段具备较强的稀缺价值， 对于投资客具有吸引力； 2、推广中地段在产品的前面主 打地段的稀缺性； 3、主打地段，配合CBD的高投 资回报，产品硬件水平弱化。 一句话，买的就是地段。 4、老客户良好的口碑及规模效 应为后期销售奠定了基础
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高端公寓市场——经典个案点评
万国城MOMA
销售状况
2006年1月至今
150-200平米销售80套 200-250平米销售88套 300平米以上大户型销售13套
推广诉求
主打科技住宅科技创新 配合项目的地段优势
点评
1、地段具备高端产品的基础，但是小位置 有瑕疵，没有处于核心地段的核心位置； 2、推广中产品在地段的前面没有主打地段 的稀缺性； 3、引入科技住宅的概念，提倡健康人居， 在产品和地段同质的市场自创亮点是成功 要素； 4、借助台湾渠道在海外的推广比较成功。 5、老客户良好的口碑及规模效应为后期销 售奠定了基础