论零售店铺的视觉性商品展示与沟通

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收稿日期:
2007-06-20
作者简介:张卫星(1957~),男,汉族,广州人,北京工业大学经济与管理学院副教授。

王 欣(1982~),女,汉族,河北人,北京工业大学经济与管理学院硕士研究生。

论零售店铺的
视觉性商品展示与沟通
张卫星 王 欣
摘要:通过探讨零售店中视觉性商品展示和沟通与消费心理的互动关系,分析视觉性商品展示与沟通在零售店中的表现。

并以我国零售店为研究对象,对其视觉性商品展示与沟通存在的问题进行了分析,最后提出完善我国零售卖场视觉性商品展示与沟通的途径与手段。

关键词:视觉性商品展示;视觉性沟通;商品陈列
中图分类号:F713.32 文献标识码:A 文章编号:1008-6250(2007)03-0034-05
一、零售店中的视觉性商品展示与沟通
所谓视觉性商品展示是艺术的展示商品,这种展示不仅仅是将设施与商品相匹配陈列在货架上,而是将消费心理与视觉效果融合运用于商品展示之中,使消费者在浏览商品的同时得到舒适而不乏冲击的感官享受,刺激消费者的购物欲望,进而培养忠实或潜在的消费群体。

(一)零售店内布局与规划的视觉性商品展示1.通道与卖场布局设计(1)通道的设计
零售店的通道,其设计要方便各方人员行走、参观、浏览和购物。

通道划分为主通道与副通道。

良好的通道设置,就是引导消费者按设计的自然走向,走向零售店的每一个角落,接触所有商品,使店内空间得到最有效的利用。

主通道是诱导消费者行动的主线,是消费者从进店到出店的主要行动通
道,细微差别化的布置会让消费者一下子就能明确了解该店的特点。

副通道是指消费者在店内移动的支线,是消费者进入门店各个角落的重要通道。

通常采用以下4种基本布局类型和通道模式来布置。

自由流动式布局
这种布局便于消费者在销售区中自由的穿梭,适用于商品种类单一的小型零售店,如图1-1所示。

图1-1 零售店的自由流动式布局
资料来源:
Patri ck M.
Dunn e ,Robert F.Lusch ,Dav i d A .Griffi th .Retaili ng .H arcount ,
2002.425
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!网络布局
采用这种布局,消费者不能自由穿梭,只能沿着设施在商店中走动,适用与超市和杂货店,如图1-2所示。

图1-2 零售店的网络布局
资料来源:Patrick M.Dunne ,Robert F .Lusch ,Davi d A.
G riffit h.Ret aili ng .H arcoun t ,2002.
425
∀环状布局
这种布局环绕整个零售店,能够向消费者展示尽可能多的商品,如图1-3。

图1-3 零售店的环状布局
资料来源:Patrick M.Dunne ,Robert F .Lusch ,Davi d A.
G riffit h.Ret aili ng .H arcoun t ,2002.
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#脊形布局
这种布局实质上是融合了以上3种布局的优点,如图1-4所示。

图1-4 零售店的脊形布局
资料来源:Patrick M.Dunne ,Robert F .Lusch ,Davi d A.
G riffit h.Ret aili ng .H arcoun t ,2002.
427
(2)卖场布局设计
商品卖场布局是指各大类商品在营业场所内的
位置安排。

现代的零售店中商品布局已不单纯是商品货架、柜台的组合形式,它已承担着重要的促销宣传的作用。

合理独到的商店商品布局,能够吸引更多的消费者前来购物,并能诱导他们增加购买数量,提高消费者对于商店的认同感。

为了做到合理安排商品布局,应首先对商品进行一定的分类:
按使用功能归类,就是按商品的一般最终用途分类和陈列。

例如男子服装店可以分为,衬衫∃领带∃领带夹;鞋∃鞋带∃鞋油;T 恤衫∃西装短裤∃袜子∃西装;运动衫∃休闲服等。

!按细分市场归类,即按商品的目标市场分类
和陈列。

如妇女服装可分婴儿部、少女部、青年部、中老年部等。

∀按存放要求分类,即按商品的所需存放条件分类和陈列。

如超级市场可分为冷冻部分、冷藏部分和室温存放部分等。

零售店在经营时可以把这几种归类方法结合起来规划店堂。

自己的主营类商品,最能反映本店类型和经营特色的商品摆放到最显眼的位置,使顾客一进门便能获得鲜明的印象。

2.零售店内商品陈列
市场营销专家指出超级市场中,消费者三分之
二的购买决定都是看商品的各式陈列而决定的,其实在其他不同业态的商店中商品陈列也同样重要。

主要的陈列法包括集中陈列、整齐陈列、随机陈列、端头陈列、岛式陈列等。

通过零售店内的整体的规划和局部的设计,使得商品能够有效地展示在消费者面前,方便顾客在其中购物,也就更容易提高其销售额。

为了消费者更加轻松地享受购物带来的乐趣,必须迎合他们的心理为他们营造其舒适的购物环境,这就应强调零售店中的视觉性沟通。

它辅助商品展示,让消费者享受购物乐趣的同时,同样体会到视觉的享受。

(二)零售店内的视觉性商品沟通
视觉性沟通是配合视觉性商品展示,在展示以外的购物环境下使消费者感受到零售店中独特的文化氛围与丰富的商品信息。

一个成功的销售环境是
基于与消费者有效沟通的。

视觉性沟通在整个零售店中得以使用,向消费者提供指导、特定信息以及价格信息。

企业建筑风格是企业重要的传达媒体之一。

企业建筑、环境主要是指企业工作、经营的场所包括
企业建筑物的外部形象和环境设施等。

建筑物的个性,是由建筑的外观造型和内在功能之间的密切关系所决定的,企业的建筑就是企业的象征。

它包括如下几个方面:外观与形态、装饰材料、灯光照明、色彩的装点。

建筑设计首先要遵守建筑艺术的准则、规律,从而达到建筑的统一与完美。

其次要从零售店的建筑特征出发,充分显现零售店的特色外,更应注意有所创新,充分满足时代、环境的要求。

(三)零售店内环境设计时视觉性沟通要素的应用
据有关的专家测试:一个人在接受外界信息时,视觉占全部信息的83%,听觉占11%,来自嗅觉的信息占3.5%,触觉占1.5%,味觉占1%,人的这五种信息接受方式,在大型的零售店的商品展示陈列中均能被发挥得淋漓尽致。

1.灯光照明
卢克斯(Lux)是指1m2所照的光亮,100W (瓦)的白炽灯的正下方距离处的亮度为100Lux。

通常灯光的亮度要充分考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤感。

灯光照明可分为:基本照明、特别照明、装饰照明。

店内灯光设计得当,可以渲染零售店内的气氛、突出展示商品、增强陈列效果,促进消费者的购物情绪,有助于他们形成购物决策。

2.色彩运用
色彩可以将商品的色彩、质感、量感等表现得极近真实,增强了消费者对销售商品的联想。

不同的颜色给人以不同的联想,如表1-1所示。

生活中,不同的商品也具有不同的色彩形象。

如:食品多采用暖色系列;化妆品多采用中性和素雅的色调;机电产品多用红、黑、蓝色给人以坚定耐用的感觉。

表1-1 色彩与情感
色彩具体联想抽象联想
红色火焰、太阳、血、红
旗、辣椒等
热情、喜庆、生机、革命、豪迈、温暖、
兴旺等
橙色秋叶、柿子、橘子等光亮、快活、温情、健康、和谐、任性等黄色灯光、稻穗、香蕉等华丽、轻快、鲜明、希望、高贵、刺激等
绿色森林、草原、蔬菜、
青山等
凉爽、清洁、安静、和平、生命、清鲜、
自然等
蓝色天空、海洋等沉静、理智、温良、柔和、年轻、诚实、寂寞等
紫色葡萄、茄子等高贵、细腻、神秘、威严、不知足等
黑色黑夜、煤炭等
严肃、庄重、沉着、古典、压抑、悲哀、
绝望等
白色雪、云、天鹅等
纯洁、清白、清净、神圣、明快、和平、
寒冷等
灰色尘埃、水泥等谦和、平凡、中庸、失意等
文化也与色彩有着密切的关系。

一般说来,文化水平低、经济不发达地区的消费者偏爱比较鲜艳的原色,尤其是纯色,配色多为鲜艳的对比色调;文化水平高、经济发达地区的消费者则对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色有较高的兴趣。

由于不同颜色的不同特性,零售店应结合当地地理环境、文化水平、年龄状况等因素合理的运用各种色彩,通过色彩使消费者对其产生信赖感,进而愿意从中购买所需。

3.POP广告
P OP广告即购买现场广告(PO I N T OF P UR C HASE)。

它可以抓住消费者心理上的弱点,利用精美的文案向消费者强调产品具有的特征和优点。

它可以促使消费者产生购买冲动,提高零售店的销售额;制造出轻松愉快的销售气氛;代替店员说明商品特性、使用方法等。

通过视觉沟通中建筑风格、V I设计及店内灯光、色彩等因素的配合,可以使消费者加深对企业形象、经营理念等的了解并留下深刻印象,对培养忠实和潜在顾客是大有帮助的。

二、完善零售店视觉性商品展示与沟通的措施与手段
结合零售店中视觉性商品展示与视觉性沟通的设计要点,针对我国零售店中这两方面普遍存在的问题,完善措施和手段可以从以下几方面考虑。

(一)零售店内布局与视觉性沟通的完善
1.通道加宽与减少曲折
所谓足够的宽,即要保证顾客提着购物筐或推着购物车,能与同样的顾客并肩而行或顺利地擦肩而过。

不同规模零售店通道宽度基本设定值如表2-1。

表2-1 不同规模零售店通道宽度表
单层卖场面积主通道宽度副通道宽度
300平方米1.8米 1.3米
1000平方米2.1米 1.4米
1500平方米2.7米 1.5米
2500平方米3.0米 1.6米
6000平方米以上4.0米 3.0米
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通道要尽可能避免迷宫式通道,要尽可能地进行笔直的单向通道设计。

在顾客购物过程中尽可能依货架排列方式,将商品以不重复、顾客不回头走的设计方式布局。

2.合理的零售连锁店的商品布局
零售店中的商品布局设计,最重要的商品位置的配置应该按照消费者购买每日所需商品的顺序做出动线的规划,也就是说,要按照消费者的购买习惯和人流走向来分配各种商品在店中的位置。

根据消费者购买比例,划分磁石区。

磁石区位如图2-1所示。

图2-1 零售连锁店磁石点分布图
第一磁石区,位于零售店中的主通道两侧,是消费者必经之地,即店内里位置最佳,最能吸引顾客目光与关注的产品陈列区域。

此处配置的商品主要是:主力商品、采购力强的商品!购买频率高的商品∀消费量大的商品。

第二磁石区位于主通路的末端,通常是在零售店的最里头,第二磁石商品负有诱导消费者走入零售店最里面的任务。

此处配置的商品主要是:最新的商品!具季节感的商品∀明亮、华丽的商品#消费者最关注的品牌商品。

第三磁石区指的是零售店中央陈列货架两头的端架位置。

端架又是店中顾客接触频率最高的地方,其中一头的端架对着入口,因此配置在第三磁石区的商品,就是要刺激消费者、留住消费者。

可配置如下的商品:特价品!SB、自有品牌的商品∀季节商品#具第一磁石商品条件、高频度的商品。

第四磁石区通常指的是零售店中副通道的两侧,是充实零售店各个有效空间的摆设商品的地点。

这是个要让顾客在长长的陈列线中引起注意的位置,因此在商品的配置上必须以单项商品来规划,即以商品的单个品牌类别来配置。

第五磁石区位于出入口处前的中间场所。

根据各种节日组织大型展销、特卖活动的非固定卖场。

其目的在于通过采取单独一处多品种大量陈列方式,造成一定程度的顾客集中,从而烘托门店气氛。

(二)零售店内商品陈列与视觉性沟通的完善
消费者进店购买商品,能否清晰、准确地感知商品形象,获得良好的情绪体验,很大程度上取决于商品的陈列状况。

为此,应根据消费者的心理特征,讲求商品陈列艺术,使商品陈列做到醒目、便利、美观、实用。

1.醒目陈列法
商品的摆放应力求醒目突出,高度合理,以便迅速引起消费者的注意。

消费者走进商店,经常会无意识地环视陈列商品,通常,无意识的展望高度是0.7至1.7米。

同视觉轴大约30度角上的商品最容易让人清晰感知,60度角范围内的商品次之。

在1米的距离内,视觉范围平均宽度为 1.64米;在2米的距离内,视觉范围达3.3米;在5米的距离内,视觉范围8.2米;到8米的距离内,视觉范围就扩大到16.4米。

因此,商品摆放高度要根据商品的大小和消费者的视线、视角来综合考虑。

一般来说,摆放高度应以1米至1.7米为宜,与消费者的距离约为2米至5米,视场宽度保持在3.3米至8.2米。

在这个范围内摆放,可以提高商品的能视度,使消费者清晰地感知商品形象。

同时要便于触摸。

2.保持商品量感。

所谓量感,是指陈列的商品数量要充足,给消费者以丰满、丰富的印象。

量感可以使消费者产生有充分挑选余地的心理感受,进而激发购买欲望。

这样,就要求合理确定库存、架存的关系,并及时补充架存商品。

3.裸露陈列法
好的商品摆放,应为消费者观察、触摸以及选购提供最大便利。

多数商品应采取裸露陈列,应允许消费者自由接触、选择、试穿试用、亲口品尝,以便减少心理疑虑,降低购买风险,坚定购买信心。

4.艺术陈列法
这是通过商品组合的艺术造型进行陈列的方法。

各种商品都有其独特的审美特征,如有的款式
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新颖,有的造型独特,有的格调高雅,有的色泽鲜艳,有的包装精美,有的气味芬芳。

在陈列中,应在保持商品独立美感的前提下,通过艺术造型,使各种商品巧妙布局,相映生辉,达到整体美的艺术效果。

可以采用直线式、形象式、艺术字式、单双层式、多层式、均衡式、斜坡式等多种方式进行组合摆放,赋予商品陈列以高雅的艺术品位和强烈的艺术魅力,从而对消费者产生强大吸引力。

5.连带陈列法
许多商品在使用上具有连带性,如牙膏和牙刷、照相机和胶卷等。

为引起消费者潜在的购买欲望,方便其购买相关商品,可采用连带陈列方式,把具有连带关系的商品相邻摆放,达到促进销售的目的。

6.重点陈列法
现代商店经营商品种类繁多,少则几千种,多则上万种,尤其是大型零售超市,品类多,每个品类又有许多单品。

要使全部商品都引人注目是不可能的,可以选择消费者大量需要的商品为陈列重点,同时附带陈列一些次要的、周转缓慢的商品,使消费者在先对重点商品产生注意后,附带关注到大批次要产品。

7.背景陈列法
将待销售的商品布置在主题环境或背景中。

这在卖点很强的节日中体现的尤为明显。

如情人节将巧克力、玫瑰花、水晶制品等陈列在一起;圣诞节将松树、圣诞老人、各种小摆件营造在同一卖场,效果都不错。

在实践中,往往是综合运用各种方法,也就是把以上几种方法综合起来进行商品陈列。

从某种程度上讲,店面经理应该是个陈列专家,要不断提高店面人员综合素质。

商品陈列是一个永远的话题。

(三)零售店外部的视觉性沟通的完善
1.零售店外部形象
零售店的外部形象设计应统筹规划于企业形象之中,形成统一的建筑风格。

招牌、标志、旗帜的位置一般是附在建筑体上,可以说是建筑外装的主要组成部分。

它们的功能是企业的自我介绍,同时也体现企业的个性特征。

所以要注意中远距离的传达效果,其内容要简洁大方、鲜明突出,有较好的可视性和明视度;要突出传达企业名称、标准字、标准图形、标准色等视觉要素的组合;要与建筑环境协调统一并相对突出。

材料要耐久、安全、环保,要有全天候的视觉识别效果。

企业的招牌、标志、旗帜以及企业的主题颜色要运用于零售店的日常经营活动中,用来装饰店面,增加整体效果,来加强消费者对企业形象的认识。

2.零售店内部环境
增加零售店内音乐的种类,在不同的时间放不同类型的歌曲。

研究发现不同类型的音乐可以影响消费者的采购量,不同节奏感的音乐可以影响消费者在零售店内停留的时间。

由于零售店面积较大、人员流动频繁,致使空气浑浊,所以应保持店内的空气流通,适量增加风扇、空气净化等设施。

在零售店中自然采光和人工采光两种采光来源可以相互结合利用。

色彩对于零售店内部环境的布局和零售店形象的塑造影响巨大,为使店堂色彩达到优美、和谐的视觉效果,应在零售店的各个细节运用主题颜色增加店内整体效果;同时要注意运用与商品本身相配合的色彩,结合整体和局部制造不同气氛,在统一中寻求变化。

零售店内的信息指示标志无论从颜色、字体,还是风格上都应与主题一致,并且做到信息传达准确。

增加与特定购物环境相匹配的巨幅图片,一来可以给人以视觉震撼,二来可以让消费者更能体会店内所营造的购物环境。

综合运用视觉、听觉、嗅觉、触觉等感官,将它们统一于企业的形象与文化之中,贯穿于商品展示之中,形成和谐的有机整体,这样才能更好地调动消费者的购物积极性,使消费者愿意购物享受购物,进而提高零售店的销售额。

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(下转13页)
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创新、技术的创新、组织与管理的创新。

只有创所,才能有自主知识产权,才能有自主品脾,才能保住自己应有的利益。

创新是永恒的主题,是持续不断的行为。

也就是说,要时时事事处处都坚持创新。

要持续创新,就必须解放思想,就必须坚持改革开放,坚决破除旧的思想束缚和体制障碍,把解放和发展生产力放在最重要的战略地位。

结束语
我们站在新的历史起点上,展望中华和平崛起的辉煌未来,我们一刻也不能停步。

我们要在科学发展观的正确指引下,坚持改革开放,积极促进社会和谐,为夺取全面建设小康社会的胜利,认真继承和发扬商帮文化和京商文化的优良传统,努力培育新的京商文化特色,并汇合成一个华商大军团,大步走向外部空间,去共同构筑一个和谐世界!参考文献:
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作者单位:中国社会科学院经济研究所
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Busi n ess tea m,busi ness tea m culture and cu lti vates
t he%JI NG S HANG&cu lt ure characteristic
LI Cheng-xun
Abstrac:t D i s cussi o n busi n ess tea m concept and the deve l o p m ent situation,and elabo rates the%JI N GSHANG& character i s tic fro m si x aspects.Stressed spec ially tha,t i n the i n heritance h istory foundati o n,should constr uct one ki n d to be able to adapt the ne w%JI NGSHANG&culture w hich the f u ture w ill need.
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Show and co mm un i cate i n ter m s of t he vision goods retaili ng t he shop
Z HANG W ei-x ing WANG X in
Abstrac:t This text atte m pts to probe i n to the interdyna m ic re l a ti o n that the v isi o n goods sho w and co mm unicate w it h consu m er psycho logy in t h e reta il shop,analyze the behav ior that the vision goods show and co mm un icate a m ong the reta il shops,regar d reta il shop of our country as t h e research objec,t sho w to its v ision goods and li n k up t h e ex isti n g proble m to analyze,put for w ard,i m prove our country retail sa les fie l d v ision r oute and m eans that ite m sho w and li n k up fi n ally.
K ey w ords:v isua lm erchandisi n g;v isual co mmunicati o n;m erchandise display
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