南京青奥会宣传片的视觉传播分析
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第５ 卷第 １ ４ 期
２ ０ １ ４年 １ ０月
新 闻研 究导刊
Ｊ ｏ ｕ ｎａ ｒ ｌ ｏ ｆ Ｎｅ ｗｓ Ｒｅ ｓ ｅ ａ ｒ ｃ ｈ
Ｖ０ １ ． ５ Ｎｏ ． １ ４
０ｅ ｔ ｏ ｂｅ ｒ ２ ０ １ ４
南京青奥会 宣传 片的视 觉传播分析
汪 洁 万 晓红
一
、
引言
青 奥会 ， 全称 青年 奥林 匹克运 动会 ， 它是 专 门为青 年 而 设立的大型赛事 ， 参赛者年龄仅限于ｌ ４～１ ８ 岁。青年奥运 会 的设 立 为奥运 会储 备 和培 养运 动 员 。在微 观上 将有 助 于
个体青年运动员的成长与培养 ， 宏观上将辅助奥运会传 承
与传播奥林 匹克精神。同时也将 同样推动举办国、 举办城 市 的 社会 发 展 、 体 育发 展 ， 提高 举 办 国 的软 实 力 ， 构 建 国家
一
二、 正 文
正如 约 翰 ・ 鲁 斯金 （ Ｊ ｏ ｈ ｎ Ｒ ｕ ｓ ｋ ｉ ｎ ） 所 说 ，“ 人类 灵魂 所 做过 的最伟大的事情就是睁眼看世界……能看清楚这个世 界， 既 是一 种诗 意 ， 也 是一 种 预言 ， 同时 还是 一种 宗教 。 ”人 是通 过 视 觉 影像 初 步 了解 世界 。在传 播 活 动 中 ， 最 易识 别 最 易 获得 注 意 的也 是 视 觉性 元 的内容 ， 可见视觉传 播在奥运传播中的重要性。设计出的作品既要符合美学原 理、 心理学 ， 体现文化 内涵 ， 又要通过传播元素与组织方式 将 传 播理 念 外 化 ， 将 语 言 视觉 化 。举 办城 市 利用 青 年 奥 运 会进行宣传是活动 的重要 目的之一 ， 今天的宣传 已不同于 最初生硬 的方式及带有明显的政治倾 向， 而是已与传播融 为一体。成功的宣传关键不再是劝服 ， 而在于传播 内容的 设计 ， 对视觉传播 的运用 ， 传播理念的巧妙表述 。 （ １ ）色彩的运用。从视觉设计 中， 一个 作品最直观的 视 觉 效 果就 是 色 彩 的运 用 。色彩 的明 暗 ， 冷 暖 隐性 表 达 出
４ ３ ０ ０ ０ ０） （ １ 武汉体育学院 研究生院 ，湖北 武汉 ４ ３ ０ ０ ０ ０ ；２ 武汉体育学院 ，湖北 武汉
摘 要： 本文从 视 觉传 播 的 角度 ， 对本 届 南京 奥运会 的 宣传 片的特 点进行 分 析 ， 总 结其在 色彩 、 构 图纵深 与设 计 元素 上 的特 点 。并解读 出其传 达的 主题 和承 载的 传播 价值 。 关键词 ： 青年奥运会； 视觉传播 中图 分 类 号 ：Ｇ ２ ０ ６ ． ３ 文献 标 志码 ：Ａ 文章 编 号 ： １ ６ ７ ４ — ８ ８ ８ ３（ ２ ０ １ ４ ）１ ４ — ０ ０ ８ ３ — ０ １ 个短 片 的视觉 呈现 。 （ ２ ） 构 图。作 为 一个 好 的宣传 片 ， 每 一 帧画 面 都离 不
最后又由近景切换远景整个短片将前不同的运动形式通过不同青年表现和连接起来画面一直顺着藤蔓延伸到这里一直为近景构图展现的重点是人物及其活动除了周围的藤蔓也没有清晰的背景交代所处环境给人以悬念与未知然后拉回到一个远景才知交代刚刚所处的背景是在一个五环形状的藤蔓中由于整个短片并不是现实手法再加上所属动画片类型总体给人以梦幻的视觉享受
情 感 态 度 的转 换 。 色彩 配 合构 图 ， 在 动态 的画 面 中 和谐 统 才能 将 态度 明确 。正 如波 兹曼 所 说 ， 媒介 即隐喻 。事 物 不 仅 是 事 物本 身 ， 还 可 以被 人 为赋 予 一 种 意义 。通 过 色 彩
一
，
及其他精心设计配合 ， 可将隐喻明晰化。在南京青奥会的 口号宣传片中， 色彩被运用到极致 ， 整个宣传片采用动画的 形式 ， 所有画面由组成的位图连续呈现。主体色彩 明亮， 偏
暖色 调 ， 画 面 背景 通 过 冷 暖色 对 比 ， 突 出暖 色元 素 。例 如 ，
开构 图。构 图虽为美术与摄影 的概念 ， 但其同样属于视觉 设计 。它是阐明立体和空间的基本观点 。宣传片首先要符 合美学要求 ， 在基础构图上一般采用三分法 ， 即在整体上元 素 比例 为三 比二 。在纵 深 关 系 上 ， 在 本届 青 奥会 的主题 宣 传 片也得 到 很好 运用 ， 通过 镜头拉 伸体 现宏 伟 ， 空间感 。例 如， 片尾的藤蔓 ， 用整体布局来突出绿色藤蔓与奥林匹克五 环符号的意义 ， 如临其境 ， 单凭视觉就能体会创造者想要表 达的寓意 ， 也在短片最后突出了作品的创作主题 ， 远近景之 间的切 换 。例如 ， 先是 远景 俯 瞰城市 ， 在 整体 上有 一个 感 观 后， 再切换到近景 ， 城市里的人物正在从事着不同的体育活 动 。这样 的切换 优 点 是 先交 代 了地 点 ， 再交 代 了 人物 与 事 件， 符合逻辑 ， 使整个影片的脉络更明晰。最后又由近景切 换远景 ， 整 个 短 片将 前 不 同 的运 动形 式 通过 不 同青年 表 现 和连接起来 ， 画面一直顺着藤蔓延伸， 到这里一直为近景构 图， 展现的重点是人物及其活动， 除了周围的藤蔓也没有清 晰 的背景交 代所 处 环境 ， 给人 以悬 念与 未知 ， 然 后拉 回到一 个远景 ， 才知 交代 刚 刚所 处 的背 景是 在 一个 五环 形状 的藤 蔓中， 由于整 个 短 片并 不 是现 实 手法 再 加 上所 属 动 画片 类 型， 总 体 给人 以梦 幻 的视 觉 享受 。这也 正 是创 作 者试 图表 现和传达的风格。 （ ３ ） 设计元素 。在视觉传播中， 更为重要 的是承载意 义的设计元素。为了清晰的传播 内容 ， 大部分元素会采用 具象 元素 ， 作 品的意 义通 过元 素及 元 素的象 征 意义来 传达 。 没有 恰 当的元 素 ， 再好 的构 图 与色 彩 都不 能 成为 一 部具 有 传播意义的作品。设计元素在视觉传播 中十分重要。在宣 传短片中出现的所有事物都可称之为视觉元素。从传播学 角度来说 ， 元素常以符号的形式存在。卡西尔曾说过， 人是 符 号 的动 物 。在 共 同的认 识 基 础上 ， 人会 赋 予不 同 的符号 意义。 符 号也 是传 播 活动 中 的常见形 式 。 将物 体赋 予意 义 ， 符 号 才有 传 播 价值 ， 才 能 体 现传 播 主题 。福柯 在 他 １ ９ ６ ９ 年 关 于认 识 论 的 名著 《 知识 考 古 学 》说 ，“ 我 们 可 以使 符 号 ‘ 说话 ” ’ ， 因而符号就具有了传播意义。皮尔斯认为符号本 身没有意义 ， 通过与主体关联才产生意义 。因此 ， 符号的显 著 性 与 明确 性 是评 价 其 意 义 的重 要维 度 。符 号 包括 字 符 、
形 象 和提 高 国际影 响力 。青 年 奥运 会 同奥运 会一 样 四年 举 办 一次 ， 作 为大 型 国际赛 事 ， 对 于举 办城 市及 举 办 国家将 是
次宝 贵的展示机会 ， 是为别 国所 了解 的重要宣传机遇。 作为第二届青年奥运会 ，２ ０ １ ４ 年的南京青年奥运会 已完满 举行 、 落幕 。除了开、 闭幕式极具特色外， 其宣传片作为一 个 展示 作 品也 同样受 到关 注 。本 文将从 视 觉传 播 的视角 着 重分析本届青奥会 的传播特色及其主题与价值。
２ ０ １ ４年 １ ０月
新 闻研 究导刊
Ｊ ｏ ｕ ｎａ ｒ ｌ ｏ ｆ Ｎｅ ｗｓ Ｒｅ ｓ ｅ ａ ｒ ｃ ｈ
Ｖ０ １ ． ５ Ｎｏ ． １ ４
０ｅ ｔ ｏ ｂｅ ｒ ２ ０ １ ４
南京青奥会 宣传 片的视 觉传播分析
汪 洁 万 晓红
一
、
引言
青 奥会 ， 全称 青年 奥林 匹克运 动会 ， 它是 专 门为青 年 而 设立的大型赛事 ， 参赛者年龄仅限于ｌ ４～１ ８ 岁。青年奥运 会 的设 立 为奥运 会储 备 和培 养运 动 员 。在微 观上 将有 助 于
个体青年运动员的成长与培养 ， 宏观上将辅助奥运会传 承
与传播奥林 匹克精神。同时也将 同样推动举办国、 举办城 市 的 社会 发 展 、 体 育发 展 ， 提高 举 办 国 的软 实 力 ， 构 建 国家
一
二、 正 文
正如 约 翰 ・ 鲁 斯金 （ Ｊ ｏ ｈ ｎ Ｒ ｕ ｓ ｋ ｉ ｎ ） 所 说 ，“ 人类 灵魂 所 做过 的最伟大的事情就是睁眼看世界……能看清楚这个世 界， 既 是一 种诗 意 ， 也 是一 种 预言 ， 同时 还是 一种 宗教 。 ”人 是通 过 视 觉 影像 初 步 了解 世界 。在传 播 活 动 中 ， 最 易识 别 最 易 获得 注 意 的也 是 视 觉性 元 的内容 ， 可见视觉传 播在奥运传播中的重要性。设计出的作品既要符合美学原 理、 心理学 ， 体现文化 内涵 ， 又要通过传播元素与组织方式 将 传 播理 念 外 化 ， 将 语 言 视觉 化 。举 办城 市 利用 青 年 奥 运 会进行宣传是活动 的重要 目的之一 ， 今天的宣传 已不同于 最初生硬 的方式及带有明显的政治倾 向， 而是已与传播融 为一体。成功的宣传关键不再是劝服 ， 而在于传播 内容的 设计 ， 对视觉传播 的运用 ， 传播理念的巧妙表述 。 （ １ ）色彩的运用。从视觉设计 中， 一个 作品最直观的 视 觉 效 果就 是 色 彩 的运 用 。色彩 的明 暗 ， 冷 暖 隐性 表 达 出
４ ３ ０ ０ ０ ０） （ １ 武汉体育学院 研究生院 ，湖北 武汉 ４ ３ ０ ０ ０ ０ ；２ 武汉体育学院 ，湖北 武汉
摘 要： 本文从 视 觉传 播 的 角度 ， 对本 届 南京 奥运会 的 宣传 片的特 点进行 分 析 ， 总 结其在 色彩 、 构 图纵深 与设 计 元素 上 的特 点 。并解读 出其传 达的 主题 和承 载的 传播 价值 。 关键词 ： 青年奥运会； 视觉传播 中图 分 类 号 ：Ｇ ２ ０ ６ ． ３ 文献 标 志码 ：Ａ 文章 编 号 ： １ ６ ７ ４ — ８ ８ ８ ３（ ２ ０ １ ４ ）１ ４ — ０ ０ ８ ３ — ０ １ 个短 片 的视觉 呈现 。 （ ２ ） 构 图。作 为 一个 好 的宣传 片 ， 每 一 帧画 面 都离 不
最后又由近景切换远景整个短片将前不同的运动形式通过不同青年表现和连接起来画面一直顺着藤蔓延伸到这里一直为近景构图展现的重点是人物及其活动除了周围的藤蔓也没有清晰的背景交代所处环境给人以悬念与未知然后拉回到一个远景才知交代刚刚所处的背景是在一个五环形状的藤蔓中由于整个短片并不是现实手法再加上所属动画片类型总体给人以梦幻的视觉享受
情 感 态 度 的转 换 。 色彩 配 合构 图 ， 在 动态 的画 面 中 和谐 统 才能 将 态度 明确 。正 如波 兹曼 所 说 ， 媒介 即隐喻 。事 物 不 仅 是 事 物本 身 ， 还 可 以被 人 为赋 予 一 种 意义 。通 过 色 彩
一
，
及其他精心设计配合 ， 可将隐喻明晰化。在南京青奥会的 口号宣传片中， 色彩被运用到极致 ， 整个宣传片采用动画的 形式 ， 所有画面由组成的位图连续呈现。主体色彩 明亮， 偏
暖色 调 ， 画 面 背景 通 过 冷 暖色 对 比 ， 突 出暖 色元 素 。例 如 ，
开构 图。构 图虽为美术与摄影 的概念 ， 但其同样属于视觉 设计 。它是阐明立体和空间的基本观点 。宣传片首先要符 合美学要求 ， 在基础构图上一般采用三分法 ， 即在整体上元 素 比例 为三 比二 。在纵 深 关 系 上 ， 在 本届 青 奥会 的主题 宣 传 片也得 到 很好 运用 ， 通过 镜头拉 伸体 现宏 伟 ， 空间感 。例 如， 片尾的藤蔓 ， 用整体布局来突出绿色藤蔓与奥林匹克五 环符号的意义 ， 如临其境 ， 单凭视觉就能体会创造者想要表 达的寓意 ， 也在短片最后突出了作品的创作主题 ， 远近景之 间的切 换 。例如 ， 先是 远景 俯 瞰城市 ， 在 整体 上有 一个 感 观 后， 再切换到近景 ， 城市里的人物正在从事着不同的体育活 动 。这样 的切换 优 点 是 先交 代 了地 点 ， 再交 代 了 人物 与 事 件， 符合逻辑 ， 使整个影片的脉络更明晰。最后又由近景切 换远景 ， 整 个 短 片将 前 不 同 的运 动形 式 通过 不 同青年 表 现 和连接起来 ， 画面一直顺着藤蔓延伸， 到这里一直为近景构 图， 展现的重点是人物及其活动， 除了周围的藤蔓也没有清 晰 的背景交 代所 处 环境 ， 给人 以悬 念与 未知 ， 然 后拉 回到一 个远景 ， 才知 交代 刚 刚所 处 的背 景是 在 一个 五环 形状 的藤 蔓中， 由于整 个 短 片并 不 是现 实 手法 再 加 上所 属 动 画片 类 型， 总 体 给人 以梦 幻 的视 觉 享受 。这也 正 是创 作 者试 图表 现和传达的风格。 （ ３ ） 设计元素 。在视觉传播中， 更为重要 的是承载意 义的设计元素。为了清晰的传播 内容 ， 大部分元素会采用 具象 元素 ， 作 品的意 义通 过元 素及 元 素的象 征 意义来 传达 。 没有 恰 当的元 素 ， 再好 的构 图 与色 彩 都不 能 成为 一 部具 有 传播意义的作品。设计元素在视觉传播 中十分重要。在宣 传短片中出现的所有事物都可称之为视觉元素。从传播学 角度来说 ， 元素常以符号的形式存在。卡西尔曾说过， 人是 符 号 的动 物 。在 共 同的认 识 基 础上 ， 人会 赋 予不 同 的符号 意义。 符 号也 是传 播 活动 中 的常见形 式 。 将物 体赋 予意 义 ， 符 号 才有 传 播 价值 ， 才 能 体 现传 播 主题 。福柯 在 他 １ ９ ６ ９ 年 关 于认 识 论 的 名著 《 知识 考 古 学 》说 ，“ 我 们 可 以使 符 号 ‘ 说话 ” ’ ， 因而符号就具有了传播意义。皮尔斯认为符号本 身没有意义 ， 通过与主体关联才产生意义 。因此 ， 符号的显 著 性 与 明确 性 是评 价 其 意 义 的重 要维 度 。符 号 包括 字 符 、
形 象 和提 高 国际影 响力 。青 年 奥运 会 同奥运 会一 样 四年 举 办 一次 ， 作 为大 型 国际赛 事 ， 对 于举 办城 市及 举 办 国家将 是
次宝 贵的展示机会 ， 是为别 国所 了解 的重要宣传机遇。 作为第二届青年奥运会 ，２ ０ １ ４ 年的南京青年奥运会 已完满 举行 、 落幕 。除了开、 闭幕式极具特色外， 其宣传片作为一 个 展示 作 品也 同样受 到关 注 。本 文将从 视 觉传 播 的视角 着 重分析本届青奥会 的传播特色及其主题与价值。