论服务营销的论文

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摘要：现代科技的迅猛发展，促使世界经济加速进入“服务经济时代”。服务逐步取代成本、质量和价格，成为市场竞争的新焦点。企业要想获取更大的利润，就必须培养忠诚的顾客，提高顾客的满意度，为顾客提供尽可能大的附加值。优质完善的服务正是增加附加值的有效途径。因此厂商应努力构建完善的服务营销体系，为顾客提供更大的产品附加值。

关键词：服务营销；顾客满意；服务体系；顾客事务部

传统的服务营销研究主要集中在服务业，事实上，随着市场竞争的加剧和提升，消费者购买能力的增强和需求趋向的变化，厂商也日渐重视服务，并作为竞争的有力武器，成为厂商争取差别化竞争优势的主要途径。

一、服务营销在企业经营中的战略地位

198x年，美国波士顿福鲁姆咨询公司在市场调查中发现，顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因，70%是因为服务问题，而不是因为质量或价格。GE前总裁韦尔奇强调：“GE营销中有一点被重视了，那就是‘非正式价值’，我以为这是个了不起的创见。当质量、品种、价格的‘正式价值’已和竞争者不相上下时，营销着力点就在于建立企业与顾客的‘非正式关系’。”企业通过建立、拓展、保持、强化对顾客的服务，实现各有关方面的利益最大化。在经营过程中，服务营销可为厂商创造顾客创造、利益创造、人才创造、业务创造等附加价值：

二、服务营销的核心理念是顾客满意和忠诚

服务营销过程中，应重点做好以下四个方面的工作：

1、了解顾客——服务营销的起点和基础。顾客是具有消费能力或消费潜力的人，是服务的接受者或使用者，也是企业利润的来源。因此，开展服务营销必须做到以顾客为中心，做好市场调查和市场分析，全面掌握顾客信息，

2、顾客满意——服务营销的立足之本。通常，顾客经历的服务质量、感知价值和顾客预期的服务质量是影响顾客满意水平的主要因素。顾客满意对企业来讲是至关重要的。

3、顾客服务——服务营销的核心内容。一位成功企业家曾写下这样一句颇具哲理的等式：100-1=0，即1次劣质服务所带来的坏影响，可抵消100次优质服务所产生的好影响。由此可见顾客服务在企业经营活动中的重要程度。

4、服务质量管理——服务营销的中心环节。所谓服务质量就是服务的效用及其对顾客需求的满足程度。服务质量管理客观上要求企业对顾客所提供的服务应该是安全可靠、及时有效的，在感观上能使顾客对企业产生安全感和信任感。服务质

量管理就是为完善、提高企业服务所进行的一系列活动，其目的在于实现企业所提供的服务的优质化。

三、构建完善的服务营销体系，是厂商实现顾客满意和忠诚的关键

笔者认为，在构建厂商服务体系过程中，应从以下三个方面努力：

1、构建服务利润链。服务利润链是一种表明利润、顾客、员工和公司四者关系的链，其内在逻辑为：企业获利能力的强弱由顾客忠诚度决定；顾客忠诚由顾客满意度决定；顾客满意由顾客认为所获得的价值大小决定；价值大小最终要靠工作富有效率、对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意、员工满意与否主要应视公司内部是否给予高质量的内在服务。

服务利润链从企业内在服务角度出发，帮助管理层在制定营销战略时，改进各方面的工作，以提高服务水平和顾客的满意度，最终拉开与竞争者之间的距离。

2、创建服务体系。根据服务利润链，企业应建立一套完整、合理的服务体系，对内使员工满意，对外使顾客满意，从而为企业带来利润最大化。

(1)建立服务理念。优质服务绝不应该仅停留在对顾客面带微笑，说声“您好”的层次上，而应从企业战略的高度，从观念入手，牢固树立为顾客服务的经营思想，用战略的、全面的和系统的眼光看待服务，用为顾客服务的经营思想指导整个企业的经营管理全过程，处处为顾客着想，满足顾客需求，把这一思想贯彻到实际工作的每一个细节。

(2)员工服务。要达到企业内部员工满意，进而提高员工忠诚度。有这样一句话：“你希望你的员工怎样对待顾客，你就应怎样对待你的员工。”这就是要求企业的管理层在企业管理过程中，以人为本，关心爱护员工，在下属做出成绩时，要感谢下属，并承认其贡献；在员工出错时，能够宽容他们，并给予一定的鼓励。这样，员工会有一种被尊重的感觉，这种感觉很重要！在这种环境下工作的员工才会尊重顾客、善待顾客。

在现实经营中，真正面对顾客、为顾客服务的是一线工作人员，因此作为管理层应当下放权力，让服务顾客的员工有决定是否该提供服务，该提供哪种服务的权力。管理者还应给予员工必要的支持、鼓励、尊重和权力，要让员工的主人翁意识更加真实，令他们感觉到自己是企业内部最重要的人，这样他们才会尽自己所能为企业服务，为顾客服务。

(3)顾客服务。为了更准确地为顾客服务，企业应了解自己的顾客需要企业为他们提供哪些服务，也要了解自己的顾客有哪些偏好、特性，在了解顾客的基础上，具体地实施服务。在实施服务过程中，企业员工必须端正服务态度，做到耐心、细心、周到、友好。同时，企业要衡量自身利益，为顾客提供尽可能全面的服务。也就是说，要在力所能及的情况下，实施服务多元化，但不能一味地强调服务

项目多。企业应量力而行，提供适合自己力所能及，又能让顾客满意的服务项目。企业应努力去做能够超越顾客期望的服务项目，使顾客满意变为顾客欣喜。

(4)服务质量管理。全面服务质量管理应该是由企业所有部门和全体人员参与的，以服务质量为核心，从为顾客服务的思想出发，综合运用现代管理手段和方法，建立完整的质量体系，通过全过程的优质服务，全面满足顾客需求的管理活动。

由于现代工业产品具有结构复杂、技术密集的特点，使顾客对服务有越来越多和越来越高的要求，使服务工作向综合性发展。服务绝不仅仅是销售部门的事，它要求企业的各部门、各环节人员都关心服务质量，参与服务质量管理。同时，现代服务工作也具有全面性的特点，它要求从设计、制造、成套供应、安装、调试到使用过程中故障的排除、维修等，为用户提供从售前到售后的全程服务，实施服务质量管理。只有把服务质量产生的全过程管起来，才能保证和提高服务质量。

要搞好全面服务质量管理，提高服务质量，服务质量责任制是保证。服务质量责任制使企业内部各部门之间明确职责范围、工作或服务标准，根据服务质量责任制的要求，制定各项服务工作标准，根据标准来检查、考核服务工作质量，根据工作质量来决定服务人员的薪酬，把服务的质量与员工的薪酬直接挂钩，形成严密的质量体系，保证服务质量的提高。

(5)服务创新。由于顾客服务需求层次的不断提高；企业竞争领域转入服务领域；企业与企业的区分方法落在了服务上，企业要获得竞争优势，就必须提供更具体、全面，更新的服务，服务创新自然成为必经之路。服务创新途径大致可分为三种：

把注意力集中在对顾客期望的把握上。在竞争中，企业更应将注意力集中在对顾客期望把握上，认真听取顾客的反应，了解顾客需求，找出顾客期望，制定出超越这些期望的服务策略，以独特的服务价值有别于其它竞争者，这是对服务的一种创新。

善待顾客抱怨。顾客抱怨往往表明服务有缺陷或服务方式需完善之处，这正是服务创新的机会。企业对待顾客的'抱怨，应立即妥善处理，设法改善，解决抱怨的过程也就是服务创新的过程。

服务要有弹性。企业服务的对象不同，他们有不同的期望及需求，这些期望与需求往往是有弹性的，因此服务就应保持一种弹性，必须随顾客的期望而改进，不断将新的服务方式与内容纳入现有服务模式中，不断创新。

3、设立顾客事务部。企业应该设立一个“以顾客为中心”的组织，来执行以上战略，把企业长远目标与顾客利益“链”在一起，这个组织就是顾客事务部。它应承担以下三项职能：