网络剧的盈利模式.

网络剧盈利模式分析

投资建议

网络剧在近年呈现出爆发性增长的态势，在未来几年仍然会保持这种势头，各大视频网站、各独立制作公司纷纷投身网络剧的制作，网络剧能有如此的发展，与其自身能满足观众诉求，市场准入与制作门槛低，播出平台广泛等优势密切相关，但是在制作水平、产品内容方面依然良莠不齐，建议关注强拓展IP，高水准制作的影视剧及其制作公司或团队。

投资要点

1、正版时代，优质内容爆发式提升。盗版封锁和90后消费习惯的变化，引致正版时代到来。

2、游戏电影等衍生市场成熟。通过向电影和游戏市场发挥IP价值，网剧的市场空间得到成倍的放大。未来IP价值还可能体现在衍生品销售中。

3、成熟市场，倒逼海量IP影视化。因审核问题，大量优质IP无法通过电视台完成影视化，随着网络剧盈利模式成熟，将催生海量IP影视化。

4、4G时代来临，引致大量增量视频需求。视频作为流量敏感性应用，将在4G 时代享受大量增量需求。

一、行业概述

1、基本情况

网络剧是专门为电脑网络制作的，通过互联网播放的一类网络连续剧。与电视剧一样，网络剧一般分单元剧和连续剧。网络剧与电视剧区别主要是播放媒介不同。传统电视剧的播放媒介主要为电视，网络剧的主要播放媒介是电脑、手机、平板电脑等网络设备。

目前国内具有一定规模的视频网站20家左右，有实力的视频网站纷纷进军自制剧行业根据数据统计，2015年上半年，截至6月30日，全网共计上线网络剧166部，计2243集、33585分钟，全网网络剧共计获得点击量65亿1924万次。

2、政策监管

《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》（广发〔2012〕53号）下发以来，各地落实情况总体良好，对规范网络剧、微电影等网络视听节目管理起到了促进作用。

其他还有《广播电视管理条例》《广播电视节目制作经营管理规定》《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》等法律法规的实施，网络剧市场受到的监管越来越多，也更全面且细化。

我们认为，行业监管越严格，对行业的发展是越有好处的。监管加强会为行业创造一个好的环境，一些粗俗、质量不高的产品逐渐退出市场，内容更健康，更贴近观众的剧目得到更广泛的传播，对于行业发展是积极促进的作用。

3、行业增长

14年作为网络剧元年,网络剧迎来了高速发展,数据显示（《中国电视剧（2014）产业调查报告》）,14年网络剧产出量超过13年之前所有年份的总和, 2014年全年网络剧为205部，计2918集、 50996分钟，从体量上来说，2015年单单只是上半年的数量，已接近2014年“网络自制剧元年”的总和，可见2015年确实为网络剧井喷之年。

4、网络剧类型

总点击排行榜

2015年上半年，总点击前十名仍然承袭了2014年的特点，题材涉及颇为广泛，包括惊悚悬疑（1部）、奇妙幻想（1部）、侦探推理（2部）、幽默搞笑（3部）、时空穿越（1部）、热血励志（2部）等六大题材，而总点击量前

十的网络剧分布于5+2平台，除了芒果TV外，目前国内主流视频平台均有作品列入榜单。

5、行业特点

（1）超级网剧效应显著

2015年上半年，大剧、热剧不断涌现，“超级网剧”效应明显，点击量严重向大剧、热剧、精品剧种倾斜，带动剧情剧、小众但受欢迎的题材如惊悚灵异、侦探推理类增加，促进了网络剧领域的新变革。

（2）商业定制剧表现突出

2015年上半年，商业定制剧的数量达到了11部之多，且有两部跻身“分钟点击排行榜”前十名，分列第三与第五，可见商业定制剧能获得不错的效果回馈，或将成为网络剧赢利模式的主流趋势之一。

（3）新类型不断扩展

由于影响力扩大，网络剧增加了新型题材，如“政府定制剧”、“玄幻修真”，“儿童”、“美食”类题材的数量也有所增加。IP改编剧中，也增加了“有声读物”、“舞台剧”等IP类型。

（4）新型视频平台加入自制剧领域

2015年，秒拍、天猫魔盒等新型视频平台也加入了网络自制剧的行列中。

6、行业所处阶段

网络剧市场处于指数级发展的前期。2014年、市场规模约40-50亿，其中版权市场约30-40亿，衍生市场约10亿。我们测算，2017年市场规模可达425亿，其中版权市场138亿，衍生市场287亿。

有实力的视频网站纷纷加入自制剧的制作，以丰富平台内容，改变公司依靠广告获取大部分收入而受到广告制约的现状，网剧市场目前呈群雄逐鹿的态势，视频网站、独立制作公司、传统影视剧公司、传统广电均有布局，产业链上厂商都在积极投入力量，力图争取获得最大的市场份额，但尚未形成一家或几家独大的局面，行业还在大发展时期。

二、产业链分析

1、广告主与用户间的闭合链条

广告主的最终目的，是希望自己的产品信息能够以最有效的方式传递给目标用户，而用户对广告的接受度，则是广告主衡量广告载体的唯一标准。自2013年以来，依靠网络剧进行的营销，已经发展成为广告主与用户之间的一个闭合链条，这不仅意味着整个网剧营销产业链的日渐完善，也昭示着广告主与用户不再如从前一样呈对立关系。这得益于网络剧这种具有创新性的营销方式，它拉近了整个产业链上游与下游的关系，同时令营销变得更加丰满也极富创意。

网络剧产业链简介

2、网剧生产制作方式多样

在网络剧的产业链之中，广告主既可以将广告费用直接投向网络剧播出平台（在线视频媒体），也可以将广告费用投向网络剧/影视剧专业制作机构和运营平台。

在线视频企业自制

一般以工作室或者独立制片人的形式存在，由在线视频企业为其进行投入，并以工作室或者独立制片人为中心搭建内容生产制作团队进行网络剧的生产制作。对于这部分网络剧，广告主/广告代理公司可以与在线视频企业合作，将营销费用投向贴片广告、暂停广告、角标广告等常规广告，或者投向以植入广告为代表的内容营销。它属于小作坊式运作，因其受制于在线视频企业的投入力度，所以具有一定的局限性。

在线视频媒体与专业网络剧/影视剧制作机构联合制作/出品

专业网络剧/影视剧制作机构是专注于网络剧或影视剧生产制作、推广发行的专业机构，广告主/广告代理公司可以与在线视频企业合作，将营销费用投向贴片广告、暂停广告、角标广告等常规广告，也可以与在线视频企业或专业网络