文化经纪人论文

保密类别______ 编号________文化经纪理论与实务论文院(系)别文化管理学院专业影视制片管理班级制片二班成员乔丹阳中国传媒大学南广学院2014年 6月 7 日试论以明星形象符号运作为中心的明星制一、明星制的四种运作机制鉴于目前明星制在国内还不成熟，我们关于明星制的研究可以从已经比较成熟的好莱坞明星制开始，进而结合国内的情况进行深入探讨。

以邱章红的《形象与资本：好莱坞电影工业明星制剖析》为例。

邱文详细介绍了美国的明星制系统：分为制造、控制和再增值三个系统。

其中制造系统包含着猎寻、选拔、培养、定型、包装和市场测试等六大程序。

另外，Whtney Stine （史梯尼）认为，一般明星类型的周期大约为10年，可以分为成型期、定型期和转型期三个阶段：成型期是明星定型与市场定位寻求最佳匹配的阶段，公众影响力逐步提升，明星类型逐步被观众所喜爱甚至痴迷；定型期是明星定型与市场定位达成最佳匹配，明星的人气也达到最旺；而转型期则是明星定型与市场定位开始失衡，公众影响力逐步下降，影迷群逐渐转移，此时必须转型。

[1]在这些专业化的操作程序中，我认为最值得研究的是明星制造系统中的定型环节：“综合明星个体的年龄、性格、气质、知识结构以及社会风尚、审美趋同,甚至文化、经济、政治等诸多因素对明星实施个性化培养的方案”。

[2]因为定型意味着对造星前期工作的总结，也联系着明星星运不济时的转型，承前启后；而且更重要的是定型的环节包含了明星制所有的秘密：创造能够适应时代审美趣味、满足观众心理需求的明星公众形象符号。

所以，从定型这一环节出发，在借鉴邱文和史梯尼成果的基础上，我把明星制具体分解为四种运作机制：造星机制，维护机制、变奏机制和转型机制。

造星机制相当于邱文所说的制造系统，目前国内的造星机制正在初步形成，已经培养了如Twins、李宇春、周笔畅这样的新星。

维护机制和变奏机制作用于史梯尼所说的成型期和定型期，在这个时期明星处于上升期。

维护机制的作用就是尽量维护明星的形象符号，避免外界负面伤害，也避免明星本人不良行为的破坏，掌控明星的有规律的正面曝光率，保证明星和影迷群体的心理联系不间断。

明星们的一举一动都在媒体严密的监视之下，稍有不慎，就会令苦心经营的明星形象符号受损。

在好莱坞，林赛·洛翰、梅尔·吉布森、克鲁斯等人言行出格，立刻受到相关利益方的责罚，这种责罚反馈就是一种维护机制，它明明白白地告诉所有明星要严于律己。

除此以外，经纪人安排的挽回明星愚蠢言行的各种补救行动，也属于维护机制。

目前国内一些明星，比如某青春艳丽的当红女明星，时有负面新闻缠身，给她青春偶像的形象符号带来了恶劣的影响，但却没有受到应有的责罚。

其主要原因就在于维护机制没有发挥作用。

变奏机制的作用是开发明星在固定形象之外的表演尝试，这种尝试可能成功，也可能不成功。

如果不成功，此种机制要保证明星在尝试之后回归原有的主导形象。

以施瓦辛格为例，造星机制把它塑造为了一个动作硬汉，并成功出演了包括《终结者》在内的多部动作片。

变奏机制促使他在观众对他的暴力硬汉形象审美疲劳的时候主动出演了《龙兄鼠弟》、《幼儿园警探》之类的温情喜剧片并大获成功，将暴力英雄的形象符号变奏为了柔情铁汉的形象。

转型机制的作用主要是结合明星的个人特点和时代审美趣味的变化，及时通过市场调查、自我修正和专家咨询改变明星形象符号，以顺应观众的需求，延长明星的演艺生命。

以林青霞的转型为例：在出道以后拍摄的前20多部影片中，她大多扮演飘逸动人、清秀淡雅的纯情少女，其纯情女星的形象符号定位和琼瑶文艺片中的爱情角色彼此呼应，相得益彰，深受港台和东南亚观众的喜爱，并被称为“首席玉女明星”。

进入80年代，观众对琼瑶式的梦幻电影开始不满，林青霞的形象符号定位也遇到种种问题。

但在转型机制的作用之下，已经不再年轻的林青霞通过学习进修和不断尝试，成功实现了转型，以在武侠片中反串男角或女扮男装成功转型为一种具有异样的凄美迷离魅力的、雌雄莫辨的武林人士形象，先后成功出演了《东方不败》、《新龙门客栈》等影片。

林青霞在文艺片与武侠片两个不同的类型里走红二十多年，这在电影史上都极为罕见。

实际上从世界范围来看，成功转型的明星所占比例并不很高。

明星制的这四种具体的运作机制，核心功能是运作明星形象符号，是通过明星的形象符号这一个中介处理好明星和观众的关系。

明星制之所以成为成熟电影产业中的制胜法宝，就是因为它通过具体的运作机制创造了令观众崇拜和喜欢的具有符号性意义的公众形象。

在这种运作机制的背后，明星制有两种文化心理基础，保证了机制的正常运转。

明星制的两种文化心理基础明星制的两种文化心理基础，一是类似于宗教的崇拜心理和神化明星的冲动；二是欲望投射和替代满足的心理。

宗教冲动是人类本性中固有的精神取向，从古到今都存在，只不过表现形式不同。

人类最早的偶像崇拜是图腾、祖先，之后才是各种神灵。

再后来有了宗教意义上的上帝之类的神。

不论人类崇拜的对象是什么，心理机制是一样的：是一种心灵的寄托和愿望理想的投射，一种满足内心超越性冲动的非理性精神活动。

近代理性驱散了宗教的迷雾，但是人心的宗教冲动仍在，只不过崇拜的对象变成了政治领袖、实业家或者娱乐明星等人。

在处于匮乏经济时期的前现代社会，大众崇拜的是生产型的英雄，比如能带来福利的政治家和实业家；在丰饶经济凸显的后工业社会，温饱解决了，意义问题凸显了，大众（尤其是年轻人）崇拜的对象逐步转移到了不能解决实际问题，但是能够满足纯粹超越性冲动的明星身上。

因为每一个具体的人都是（时间上）有限的，（身体上）有缺憾的存在，所以总会在内心渴望无限、完美和完满，渴望象宗教所许诺的那样获得无限的、超越性的存在。

但是在今天这样一个科学昌明的时代，宗教之途已然走不通。

于是大众的崇拜对象就落实为一种在人世间最接近于神的人，在身体和精神上出类拔萃的、趋于完美的明星，因为他们最接近人类的超越性理想。

观众崇拜明星，所崇拜的实际上是人作为有缺憾的个体所能达到的美、力量和智慧等尽善尽美的理念，它们附着于明星的形象符号中。

[3]这个道理在以下对著名影星的定位或者评价中可以看出来：赫本是落入人间的天使。

褒曼：最刚强的温柔。

史都华：无懈可击的谦谦君子。

韦恩：美国人的理想形象。

汤姆·汉克斯：坦率、正直和理想主义的化身。

这些对影星的评价都昭示了一个道理，观众把影星神化了，试图在影星身上寻找并且崇拜神性。

马克思主义用人的全面的、自由的发展代替了宗教的来世幸福的许诺。

正可以看出人的完美完满的在世想象是具有宗教的来世功能的。

但是真正的完美完满人类是达不到的。

就像任何一个人也不可能画出一个完全的圆圈，因为圆周率小数点之后的数字没有人能够满足。

这就是柏拉图所谓的理念中的尽善尽美的圆，现实中的任何一个圆永远达不到理念中的圆的圆度。

同样的道理，没有明星能够满足大众内心所真正要求的崇拜对象的的尽善尽美的品质，这类似于柏拉图的理念世界。

重要的是，明星不能，但明星制可以。

明星制的功能就是：制造一个大众想象中的明星形象符号，把它神化，尽量让他在身体上和精神上出类拔萃，接近于尽善尽美，满足大众崇拜的需求。

卡西尔提出必须用“人是符号的动物”这一定义来取代“人是理性的动物”的定义，“人是如此地使自己包围在语言的形式、艺术的想象、神话的符号以及宗教的仪式之中，以致除非凭借这些人为媒介物的中介，他就不可能看见或认识任何东西……人也并不生活在一个铁板事实的世界之中，并不是根据他的直接需要和意愿而生活，而是生活在想象的激情之中，生活在希望与恐惧、幻觉与醒悟、空想与梦境之中。

”[4]卡西尔说的不错，人不仅仅是理性的动物，人还有非理性的一面。

而那些非理性的激情、想象、恐惧和梦想等等只有“符号”才能承载和概括。

符号思维最重要的意义在于在现实存在之外另外勾勒了一个可能理想世界。

符号不是作为物理世界的一部分存在，而是具有一种“意义”。

只有通过文化符号，人才能认识和引导自己。

这表现为多种文化形式：宗教所指向的承载新希望的天堂，柏拉图所谓的尽善尽美的理念世界，莫尔追寻的乌托邦，卢梭的“自然人”，这些都不是实际的存在，都是文化符号所昭示出的具有超越性的存在。

正如卡西尔所论，没有符号思维的导引，人类就只能生活在生物需要和实际利益的层次，不能通过超验理念引导经验生活，尽力去眺望和追寻尽善尽美的理想世界。

影星的公共形象符号正是这样一种文化符号，可以承载观众对于人类个体的尽善尽美的超越性理想。

通过这种符号，观众满足了内心超越性的崇拜心理需求。

明星制的本质就是，通过明星看起来尽善尽美的形象符号挖掘观众人性中最原始的力量，满足其对于神性和梦想的渴望。

这种满足是很难用价格来衡量的，所以不论电影票价怎么贵，还是有忠实粉丝疯狂追星。

就像志士仁人可以为了革命理想抛头颅，就像宗教崇拜可以唤起牺牲的崇高感，明星的形象符号也可以引发粉丝准宗教的狂热，乃至献身的冲动和行为。

在崇拜心理之外，明星制的另一个基础是欲望化的代偿心理。

崇拜的一个条件是距离的存在。

有了距离，才能制造神秘感，维护美好的世俗神话，引发狂热。

一旦明星和观众的距离消失，观众发现明星本人并非明星制所包装的明星公众形象，心理落差的结果必然是崇拜的根基受到腐蚀。

很难想象一个崇拜张柏芝和阿娇的观众在“艳照门”事件之后还会继续崇拜。

实际上，泛滥的传媒已经成为一个悖论：它造就明星神话，也可将明星和观众的距离拉近到亵渎的地步。

距离的减少将明星搁置在了一个色情化的观看平台上。

穆尔维所谓“凝视的快感”逐步成为观众热衷于明星的另一个重要的心理基础。

在今天这个视像时代，技术能够将明星形象美轮美奂地呈现在观众面前，于是观众欣欣然地把明星拉下神坛，放置于一个可以满足视听感官欲望的活色生香的对象的层次上。

不过，虽然心理机制不同，明星制的两种心理渊源所产生的物质基础是一样的。

即使是抱着“凝视快感”心理观看明星的观众所看到的依然是被包装定型的明星形象符号。

总之，不论是从明星制的运作机制看，还是从明星制的心理基础看，明星制的关键是其形象符号能够和观众、时代共振，能够满足观众崇拜的需要和“凝视快感”的需求。

[1]参见邱章红《形象与资本：好莱坞电影工业明星制剖析》，北京电影学院学报，2006年第6期。

[2]邱章红《形象与资本：好莱坞电影工业明星制剖析》，北京电影学院学报，2006年第6期。

[3] 参见王晓华《明星崇拜现象与信仰的一种转向》，《文艺理论研究》，20 02年第5期。

[4] 卡西尔著，甘阳翻译《人论》，36-37页，上海译文出版社，2004年。