电视营销案例

经典案例由湖南卫视倾力打造的超级女声，如同一个肥皂剧一样高潮迭起，将喜剧、悲剧与无厘头闹剧一网打尽，成为2005年最受人关注的文化现象。

同时我们发现超级女声的营销也获得了巨大的成功，而其使用的营销手段更是包罗万象，简直像一本文化营销百科全书，界于本版的内容有限，我们特在本学期开辟超女专拦，汇编最专业人士的最专业的超女营销评论。

而我们试图做的就是提供一个关于超级女声超级营销的不完全的目录供大家学习参考，也欢迎各位针对超女这个极好的营销案例和我们一起探讨。

本期我们先从超级女声的目标市场定位以及其产品来思考它成功的营销秘诀。

目标市场和定位超级女声》的策划者——湖南广电集团的编导夏青并不讳言这档娱乐秀最初的蓝本来自美国的《美国偶像》节目。

《美国偶像》的始祖是英国２００２年国际传媒公司策划的“流行偶像”，该节目成为全球最成功的节目模式之一。

而“美国偶像”是福克斯公司在英国系列电视节目《流行偶像》的基础上经过改编推出的真人秀电视节目。

对于参赛人员来说没有任何门槛，只要是年龄在１６岁到２４岁的美国公民都可报名参加。

这个节目自创办以来一直是福克斯公司的收视法宝，其冠军获得者的奖品就是一纸演唱合约。

超女很好的借鉴了《美国偶像》的成功基因，并进行了众多的本地化演绎，从而成就了一个中国版的《美国偶像》。

《超级女声》几乎无门槛的参与方式，以及由观众投票决定选手去留的评判方式，充分地把受众融合到节目的互动参与中来，提高了《超级女声》的贴近性和影响力。

这种独特的表现形式融合预选赛阶段的超强互动参与性与百态情趣、复赛决赛阶段的残酷淘汰性，构成“超级女声”品牌成功的重要保障，从而成为国内电视界、娱乐界的热门事件，引发广泛关注。

《超级女声》成为今夏最火的娱乐词汇。

《超级女声的构思源于英国的“流行偶像”节目以及对其形式发扬光大的“美国偶像”，属于“真实电视”或者“真人秀”的一种，其特点是对参赛者的无限制、无门槛制度，号称“不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份”，只要是女性，都可参加，这才有了很形象的“海选”之名。

在大众面前展示一下自己，在媒体上露露脸，过一把明星瘾，是超级女声的宗旨，主题歌“想唱就唱”恰恰表达了这种心态。

超级女声给普通人造了一个明星梦，让他们有机会表现自己，更有机会选出自己心中的偶像，使观众有一种“当家作主”的感觉。

由此可知，超级女生作为一个产品，其目标市场覆盖了社会各个年龄层的观众，旨在影响社会的基本单元──家庭，但其中最坚实的基础仍是爱做明星梦并且爱追星的小女生们，其定位则是一个由大众参与、让大众快乐的娱乐节目，它的宣传口号“快乐中国”印证了这一点。

产品超级女声的舞台异常简陋:一个麦克风，一台摄像机，一张桌子，仅此而已。

超级女声不请大腕，演员全部来自观众，谁都能来亮一嗓子。

那么，它凭什么那么火呢？比赛实际上可分为两个阶段.在这两个阶段，卖点是完全不同的。

在“海选”阶段，主要卖点是选手表现一些粗糙、原生态的东西，也被人戏称是“丑”的一面，既满足了选手的“暴露癖”，又满足了观众的“窥视癖”。

到了各赛区决选乃至总决选之时，大浪淘沙之后，生存下来的是那些唱功和外型俱佳的小女孩，主要卖点变成了“美”、观众参与和悬念，观众关注的是自己支持的偶像是否能星光四射，技压群芳。

总的来说，娱乐总是第一要务，当然也不乏赚取人们眼泪的煽情环节。

在超级女生这个节目中，湖南卫视超强的编导能力体现得淋漓尽致。

首先，编导将这个节目中所有参与的人士都善加利用，选手、评委、主持人、现场观众甚至场外观众都成了演员，而且极富娱乐性。

其次，湖南卫视充分利用电视媒体的特性，对整个赛程的安排下足了工夫，比赛可以说是渐入佳境、高潮迭起。

再次，是编导的小“噱头”层出不穷。

除了娱乐性、悬念、意外、煽情等几****宝，由于比赛的每个关节都有观众的参与，也正是它的这种极强的尊重观众的精神，让数以亿记的观众亲手缔造了这个节目。

共同品牌的运作对湖南卫视来说，超级女声是一个近乎无本的生意，这得益于同蒙牛的品牌战略联盟，两者的关系酷似迪斯尼和可口可乐的共同品牌关系（都是一个娱乐企业加一个饮料企业）。

蒙牛先是为购买节目冠名权投入了2800万元，接着为了投放带有超级女声标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，又追加了将近8000万元的投资。

蒙牛投入巨资，得益的却不仅仅是“蒙牛酸酸乳”，还有超级女声和湖南卫视。

“蒙牛酸酸乳”是蒙牛重点推广的一个副品牌。

蒙牛将其目标市场确定为“80年代后”深深迷恋于大众文化和消费的年轻女孩，这一定位同超级女声的参与者和受众高度吻合，所以说，这次合作可以说是“天作之合”。

在赛区的选择上，已经体现出共同品牌的互相支援。

选择长沙、成都、广州、杭州、郑州五大唱区不仅是由于这些城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和，超级女声很容易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件，造成全民性的关注热潮，而且这几个城市也是主赞助商蒙牛的重点市场，是其重点推广的城市。

将传播的重点与营销的重点进行叠加，才能实现互相“借力”的效果。

另外，把节目周期刻意拉长，也便于蒙牛深入拓展市场。

蒙牛对超级女声的支持决不限于资金。

2005年，蒙牛计划向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，与此配合，在各大电视媒体上，蒙牛投播由2004超级女声季军张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”广告片；蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站，进行互动宣传；在“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次超级女声活动的介绍。

蒙牛近期又推出超级女声夏令营活动，继续吸引渴求零距离接触超级女声的消费者。

蒙牛还利用它的营销队伍，在超级女声的五大唱区之外，在几十个城市进行模拟赛，把当地被认为是最好的选手，出路费送到五大赛区参加比赛。

有了提升共同品牌的认知度和美誉度这一共同目标，双方的利益被捆在了一起。

因此，可以说是蒙牛的巨额资金和巨大支持成就了超级女声，也可以说是超级女声把“酸酸甜甜就是我”的“蒙牛酸酸乳”推广到了大江南北。

整合营销传播媒体和传播公司搞的大型活动，在传播上自然是胜人一筹。

超级女声的传播不仅充分利用了主要以事件营销为手段的口碑、平面媒体和电视等传统媒体，而且利用了网络、电信等新兴互动媒体，将两者融合得天衣无缝。

■事件营销也许超级女声无意惹事，可因为它的动静太大了，就像一条大河，拥有自身的能量，也就不免泥沙俱下，故事多多。

20年前“中国先锋艺术大展”上，有一位军区首长的公子为了女友的艺术，朝展品开了一枪，当时我才第一次知道，这就是行为艺术。

这次超级女声的秀场内外充满了这一类的行为艺术。

有假新闻：一男子插队不成拔枪威胁；超级女声郑州评委李文君被拘留。

有真新闻：评委同张靓颖之间的“冷战”；歌迷为宣泄对评委黑楠的不满情绪，拿它的宝马车出气。

也有真假难辨的新闻：杭州赛区一个曾经的植物人苏醒开唱。

超级女声还发掘出一些另类“明星”，如“红衣教主”黄薪，其人气毫不逊色于“芙蓉姐姐”。

由于“事件”多多，给娱记提供了好多猛料，一个娱记每天发一篇有关“超女”的报道是轻而易举的事，而且肯定有人看，那媒体还不穷追猛打呀？连美国著名的《今日美国报》和《巴尔的摩太阳报》都声称超级女声已成为全民狂欢，也难怪素来矜持的上海各大媒体放下身价日发一篇“超女”的报道了。

有关超级女声还引发了一场文化大讨论。

这一大讨论肇始于中国广播电视协会播音主持委员会发起的“号召抵制广播电视文艺娱乐节目主持人低俗之风”讨论会。

在讨论会上，崔永元、朱军、李咏等央视名嘴纷纷向“超女”发难，直指其低俗，甚至“恶俗”。

各大媒体连篇累牍地发出各种声音，有附和“恶俗”说的，有热情赞扬其创造性和平民化的，也有文化研究学者用理论的解剖刀透彻剖析而发出“文化感慨”的，致使“超级女声”成了本年度最具热度的文化现象。

一个半世纪之前的德雷弗斯案件将法兰西分裂成支持德雷弗斯和反对德雷弗斯的“两个国家”，而“超级女声”几乎将中国的城市居民分成了“贬超女派”和“挺超女派”两大阵营。

超级女声成功地将自己变成了一个社会文化话题，这其中少不了批评者的功劳。

■网络营销在网络时代，超级女声有意无意地把网络利用到了极致。

湖南卫视推出了“快乐中国、超级女声”网站，网站每天都在更新关于超级女声的各种新闻、专访、预测、网上留言、“丑闻”乃至“黑幕”，还有五花八门娱乐性极强的帖子，其中网友们将总决选十位超女比作十大名校、十大皇马巨星等等，甚至对十位超女“宜室宜家”的程度进行排序，客观上都在为“超女”免费造势。

除了“快乐中国、超级女声”和“蒙牛酸酸乳超级女声”网站外，各大门户网站也有大量的周笔畅吧、张靓颖吧、李宇春吧和何洁吧。

湖南卫视和超级女声还催生了许多网络语言：何洁的歌迷被称为盒饭，张靓颖的歌迷自称凉粉，李宇春的歌迷被称作玉米，而原先支持别的超女转而支持张靓颖的竟被叫做从凉。

这种语言的始作俑者是评委黑楠，是他首先把周笔畅叫做比比。

在网上鼓噪的不仅是少男少女，还搭上很多奔三奔四的成熟歌迷(以凉粉居多)，据传央视著名主持人黄健翔也“老夫聊发少年狂”，声称要推荐张靓颖演唱2008年奥运会主题歌。

周笔畅和李宇春的歌迷在网上大打笔仗，凉粉同盒饭水火不容。

这种盛况让人联想起当年荣迷和谭迷的针尖对麦芒，更早的还有上海支持范(瑞娟)派和徐(玉兰)派的越剧迷大打出手的闹剧。

这么热闹的网络，可比口碑传诵速度快多了，面也广多了，效果也好多了。

■移动营销由于比赛采用观众以手机短信投票来决定选手的去留，观众觉得自己有了一定的话语权，故分外热衷于用手机投票。

每周比赛过后，短信投票“清零”统计，所以要支持自己的偶像，必须每周坚持不懈地发短信。

粉丝们似乎也在比赛，看谁对自己的偶像更“忠实”，有人每周要发数以百计的短信来投票。

在超级女声进入全国总决赛后，一个手机号码在一场比赛中最多只能给每位选手发送15条短信，于是就有人就想到了搜集手机，以增加票数。

短信还用来同自己的偶像进行情感上的交流。

在成都直播超级女声时，在其市级频道成都33频道的屏幕上，出现了这样一条短信留言：“冯家妹儿，我和老婆、娃儿一起支持你萨……”（“萨”是四川方言，表强烈的语气）。

可见虚拟手段所表达的感情是如此真实，甚至有些赤裸裸。

短信作为一种互动力量，将传统的电视媒体和移动媒体融合在一起，前几年“雷声大、雨点小”的M-business“移动商务”概念，居然在超级女声轻易实现了。

超级女声将传统媒体和新兴数字媒体互相融合，且传播时注重同观众的互动和反复交流（实际上是反复博弈），这同整合营销传播的最高版理论完全吻合。

整合营销传播大师舒尔茨教授曾说：“整合营销传播绝对不是一次性的传播，而是反复地从利益相关者那里得到反馈，从而不断地调整自己的传播策略，其最终目的是同客户关系管理相结合。

”超级女声根据从网上和短信上得来的反馈，及时调整了评委的“酷评”风格和对某些“超女”欠公正的态度，也正是这种传播策略的体现。