策划书正文参考样本

此样本仅供参考！具体策划书正文请结合制作指南！谢谢合作！

“五谷道场”方便面营销策划方案

2008-5-27

目录

第一部分“面面俱到”的由来 (2)

第二部分公司及产品简介 (3)

2.1公司简介 (3)

2.2产品简介 (3)

2.3企业危机 (3)

第三部分市场面面观 (4)

3.1“面面俱到”之市场分析 (4)

3.2“面面俱到”之竞争分析 (6)

3.3“面面俱到”之消费者行为分析 (8)

3.4“面面俱到”之SWOT分析 (10)

第四部分营销目标及策略 (11)

4.1营销目标 (11)

4.2营销策略 (11)

第五部分具体项目实施 (14)

5.1活动方案实施计划 (14)

5.2公关活动费用预算 (15)

5.3活动效果和评估 (15)

第六部分关键风险及控制 (16)

6.1企业现有的风险 (16)

6.2潜在非油炸市场进入者的竞争 (16)

第七部分团队策划心得 (17)

附件一：调查问卷 (18)

附件二：调查报告 (19)

第一部分“面面俱到”的由来

Q1：（what）“面面俱到”团队策划的内容和目的是什么

☺“面面俱到”答：我们团队以对由中旺公司生产的五谷道场方便面的营销策划为主题，力求使五谷道场这匹曾经的黑马进入每一位消费者的意识之中。

Q2：（why）“面面俱到”团队为什么要针对五谷道场做市场营销策划？

☺“面面俱到”答：我们针对五谷道场做策划的原因有二：

1）五谷道场的实力与发展前景。2005年11月，由河北中旺集团推出的五谷道场借人们的健康消费观念与日俱增之际，以“拒绝油炸，留住健康”的产品形象横空出世，成为2006年食品行业的一匹黑马。

然而好景不长，随着时间的推移，一系列的问题逐渐在五谷道场的身上出现，使得中旺集团迅速陷入了内外交困的境地,一个咤叱风云的新锐品牌不到一年多就陷入颓局。到底是什么使得五谷道场的销售量逐渐滑落，又如何能够使这样一个以独特的口味和新颖的包装设计受到消费者青睐的产品扭转衰败的局面。带着这些问题，我们特开展针对五谷道场的本次营销策划力图使其“东山再起”。

2）我们对五谷道场的主观认可。我们学生中间有相当一部分群体对五谷道场情有独钟，但据了解，过去的2007年到今年年初，轰动已久的五谷道场所在公司出现了很多问题，几乎快要落下帷幕，一路受阻，争议不断，我们为之惊叹，为之惋惜！之所以惋惜，是因为这个五谷道场曾承载了我们的梦，到现在，我们和身边的朋友还常吃这个面，也许，这就是情结！为了使我们今后能够让它不至于落没下去，我们希望可以把它做得更好。

Q3：（how & when）“面面俱到”团队是怎样进行这次营销策划的？

☺“面面俱到”答：我们团队将从两方面来回答这个问题：

1）分工明确：我们针对公司和产品简介及状况分析、市场分析、营销策略、市场调查等不同的方面进行了明确的分工，并共享资源，适时讨论分析合作，共同完成此项策划。

2）有条不紊：按照时间安排顺序合理地设置了我们的进程，基本上按照如下进程平稳进行：

5.4～5.5——进行问卷调查，问卷首先由团队成员各自就自己负责的项目所需的信息做问题设计，

再由负责调查的人员汇总整合，力求简洁明了、面面俱到；

5.6～5.8——进行调查报告分析，得出有效的结果；

5.9～5.11——其他各部分负责人根据调查资料和网上信息分别撰写所负责的各部分内容；

5.12～5.16——我们通过共同商议分析营销策略，注重多方面的创新；进而将分析结果进行整合；

5.17～5.18——进一步修改和完善策划书；

5.23～5.27——继续完善计划书，准备答辩。

第二部分公司及产品简介

2.1公司简介

北京五谷道场食品技术开发有限公司成立于2004年，隶属于中旺集团，是专门从事五谷健康食品技术开发和生产经营的股份制民营企业。五谷道场秉承“道法自然”、“见素抱朴”、“追求本真”的精神理念，以厚道的中国文化为根底，立足于弘扬和传承中华面文化，以关爱人民健康为宗旨，倡导“五谷为养，修身之道”之健康生活，引领中国“方便面行业五谷健康速食产业的一场革命”。五谷道场公司宗旨：以传承和倡导中华五谷文化及食补养生为己任，制造“健康、营养、美味和快乐“的速食产品。

2.2产品简介

类别简介

面饼原料优质的玉米、绿豆、荞麦等谷物。

营养成分油炸与非油炸的营养成分几乎相同，最大的区别在于两者的热量，油炸方便面含油率在18%—20%，水分在10%以下；而非油炸方便面的水分含量较多，但脂肪含量仅为油炸方便面的1/4左右。

产品口感非油炸方便面因为所需干燥时间较长，所以通常面线较细，且结构细密，口感接近于清淡的鲜切面，比油炸方便面口感更清爽。

产品包装袋装、桶装、碗装和杯装。包装颜色均以黑白为主，有的还带有地域性色彩，四方碗形设计，与现在流行的红色、圆碗反调，其颜色和形状在色彩缤纷的方便面货架上极为显眼，更能吸引消费者的目光，黑白间不同口味不同颜色也容易被消费者区分。

产品价格袋装以一包2元左右的价格上市，属于中高端消费品。

产品形象“方便，速食，营养，健康”

产品内涵健康、自然、原生态，蕴含中国传统文化思想——“厚道、中庸、儒雅”

广告诉求拒绝油炸，留住健康→非油炸，更健康（最具有影响力）→五谷道场营养健康（目前）

2.3企业危机

2005年，五谷道场以“拒绝油炸，留住健康”为市场切入点，成功进军竞争十分激烈的方便面市场，五谷道场公司一边以 "非油炸方便面"的差异化定位，一边在同行挑起"油炸方便面致癌"的口水战，迅速地吸引了消费者的注意力，并像康师傅、统一等成熟品牌一样在全国各地销售，力求抢占油炸方便面60%的市场份额，成为2005、2006年方便面市场上倍受争议的新贵。在“拒绝油炸，留住健康”被喊停以后，五谷道场又以“非油炸，健康面”作为新的广告口号再次出击，迅速取得了较高的知名度，并使得五谷道场在消费者心目中成为了非油炸方便面的代名词，得到了消费者的认可。

但这并不能掩盖目前五谷道场所必须面对的一系列问题：99%同行的敌对态度，政府主管部门态度的偏向，消费者开始产生的怀疑……继而产品口味不断推陈出新，06年某两种口味的包装也更换成有文化特色的样子，今年包装又全部统一；广告口号先后更改两次：“拒绝油炸，留住健康”到“非油炸，更健康”到现在的“五谷道场，营养健康”。

2007年中旬，由于奋斗目标太高，投资速度太快而终于产生的冒进扩张（导致其资金链断裂的主要原因）、融资不当、战略不当的原因一度造成了公司的断货之困、欠薪之困、欠款之困、信誉之困（因市场紧俏但供货未跟上，导致消费者失望）。

虽然如今五谷道场资金现状略有缓和，但是传统油炸方便面仍占据着大量的市场份额，五谷道场的销售状况有待提高。并且也亟待改善之前因欠薪之困和断货之困而给中间商及消费者带来的不良影响，建立品牌美誉度。希望能够在逐步试探中，为五谷道场寻找一个更好的让自己长久站稳脚步的支点。