沈阳奥园策划报告

本案策划体系1．策划原则房地产策划应以市场需求为导向。

敝司在把握市场动态的同时，考虑到“沈阳奥林匹克花园”项目自身状况及发展商的具体要求，适度并实际地进行创新。

并秉承以下策划原则：1.1产品差异化原则只有细分市场，做出与众不同的产品，或者说独具个性的产品，才能区分于市场、吸引目标客户群体，实现产品价值最大化。

1.2效益最大化原则只有使项目实现效益最大化的策划，才是切实可行的成功策划。

1.3四位一体的原则如果说差异化及效益最大化原则带有普遍性的话，那么本案策划将在创新性、标志性、品牌性和整体性上同时并举，突显沈阳奥园项目的操作原则。

创新性只有创新才能发展，适度合理的创新是本案优于其他项目的重要竞争力以及奥园“升新版”的必然要求。

标志性按照贵司“高标准、高起点”的开发思路与及本案得天独厚的环境优势，凭借奥林匹克花园的品牌效应，整合资源，打造沈阳市程碑式的标志性物业。

品牌性通过成功运作沈阳奥园项目，在树立起项目品牌的同时，建立中体的地产企业品牌。

整体性使项目在突显个性的同时，又与区域整体浑然一体，形成一种区域环境的大气势、大气候，并引导本案区域的规划建设与房地产开发。

2．策划方法敝司不仅创立“全案策划”的先进理念，而且在具体策划中亦形成了调查、思考、研究、诊断、策划的循环工作流程，及各细步的具体工作方法。

本案策划的主要思路是：（1）拟用本案的策划原则为核心指导思想，通过调查和分析，抓住市场空白点，细分市场，找准奥林匹克花园在沈阳的目标客户，然后作出准确的市场定位。

（2）根据沈阳市场的实际情况，努力、务实地进行产品创新，寻求新的价值突破点和发展契机，并与周边环境（即区域环境）相结合。

3．基本目标策划目标是促成物业达到最佳的市场效应（效益目标和形象目标）。

物业的成功运作往往取决于综合因素。

从市场营销角度看，前期策划奠定了后期策划的基础。

3.1物业目标沈阳楼市领跑者，沈阳市最具购买价值的房子，沈阳市标志性超大型运动主题社区。

实现经济效益，社会效应、品牌效益“多赢”的利益空间。

3.2策划目标为实现物业目标提供全方位的、逻辑性、实践性强的理论支撑，并为规划设计及建筑设计提供指导方向及参数依据。

3.3本方案目标本方案为策划成果的第一步骤，主要阐明策划方案的框架及主要内容，通过细分市场分析及方案对比，确定本案开发的战略方向及指导原则，明确“如何做”以及“怎样卖”等重要问题。

第一部分本案宏观与中观环境分析1. 本案宏观环境分析1.1全国房地产发展宏观环境分析1.1.1良好经济环境为房地产发展注入强势后劲今年前三季度，我国国内生产总值为71682亿元，按可比价格计算，比上年同期增长7.9%，同比加快0.3个百分点，其中，第一产业增加值8959亿元，增长3.0%;第二产业38168亿元，增长10.0%;第三产业24555亿元，增长6.6%。

前三季度我国经济发展的主要特点是：经济增速逐季小幅回升；经济运行质量总体良好；农业生产在结构调整中稳步发展；工业生产增长稳定；固定资产投资加速增长；市场销售平稳增长，价格基本稳定；经济效益逐步改善；进出口仍保持增长，但增幅回落；城乡居民收入继续增长。

调查显示，今年1-3季度城镇居民人均可支配收入5793元，与去年同期相比，实际增长17.2%。

其中，来自工薪的收入增长迅速，人均达到4326元，比去年同期增长20%，占家庭总收入的比重上升到70.5%；转移性收入为1499元，比去年同期增长了23.8%，占家庭总收入的24.4%。

从事个体经营所获得净收入为230元，比去年同期增长14.7%，占家庭总收入的3.8%；但财产性收入为81元，比去年同期下降15.5%，占家庭总收入的1.3%。

同时，据国家统计局调查显示，2002年第三季度，综合描述消费者对当前经济状况满意程度和对未来经济走向预期的消费者信心指数，走势平稳，7月份，为97.3点，8月份，小幅回落至97.2点，9月份，又反弹至97.3点。

而且，消费者对国家经济的走向也颇具信心。

9月份，分别有38%和46%的消费者表示，过去9个月的经济走势要好于自己的预期和与预期相当，而认为宏观经济形势较预期差的只有15%。

1.1.2宏观政策调控为房地产发展保驾护航最近，国家和地方的房地产政策方面动作频频。

前不久，国家计委和建设部联合发文，调整住房转让手续费和住房租赁手续费，新的收费水平平均降低幅度约60%，部分城市降幅达80%以上。

这是继去年４月财政部、建设部宣布取消47项住宅建设收费项目之后的又一次政策调整。

几乎是在同时，广东省政府宣布对15项房地产收费项目作出重大调整，此项政策旨在为房地产开发商“减负”，按此新标准，预计房地产开发成本可降低4-5个百分点。

而北京从2002年1月1日起，取消了住房交易手续费。

据了解不少城市也早已开始对房地产收费进行清理，并适时对房地产政策予以调整。

据了解，有关部门正在研究对涉及房地产税费的另外一些重大政策进行改革。

譬如，探讨将现有契税从3%-4%调整至1%左右的可能性。

而上海市个人住房贷款利息可以抵扣个人所得税的做法，对于国家出台有关政策也具有很强的参考价值。

针对我国局部地区出现的房地产投资增幅过大、土地供应过量等问题，近日，建设部、国家计委、财政部等六部门联合发出《关于加强房地产市场宏观调控促进房地产市场健康发展的若干意见》，明确要求各地房地产宏观调控要做到五“不”。

1.1.3住房制度改革将成为房地产发展的助推器1991年我国人均住房面积7平方米，2001年已经达到10.5平方米，10年的时间增加了50%。

到2001年底，我国城乡住宅竣工面积已经达到13亿多平方米，房地产业已经成为我国的一个重要产业，去年房地产业为我国GDP 增长率的贡献率约为两个百分点。

这10年来我国的房地产发展规模之大、格局变化之快居世界之首。

在我国实行计划经济时，民众根本不用自己花钱买房子，城市居民住在单位分配的房子里。

1980年，邓小平提出要考虑城市建设住宅分配房的一系列政策。

1992年，邓小平南巡讲话掀起了我国房地产业的热潮。

1998年起，国有单位全部停止实物分房，实现住房货币化分配，培育和规范了住房交易市场。

住房制度的改革，使住宅建设成为新的经济增长点和新的消费热点。

同时，从1990年到2002年我国土地经历了两次制度改革。

第一次改革实现了地产商品化，今年7月1日开始实行招标拍卖、挂牌出让国有土地，改变了土地商品化但没有市场化所出现的不公平竞争和腐败滋生的现象，使我国房地产走向更加健康的道路。

房改和地改是我国房地产业发展的两架发动机，这两架发动机带动了我国房地产业的翱翔。

专家预计，现在美国的住宅产业占美国GDP的17%左右，我国只有7%左右，我国的房地产市场还有巨大的发展空间。

而十六大的召开以及我国雄心勃勃的发展计划，将成为住房建设的助推器。

1.1.4当前房地产业快速发展的有利因素◎国家的重视。

在国家制定的《国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》中，对住房建设和房地产业的发展都提出了明确的要求。

指出：“2005年城镇居民人均住宅面积增加到22平方米”（指建筑面积，合使用面积16.54平方米），要“深化城镇住房制度改革，落实住房分配货币化政策，扩大住房消费信贷，进一步发展以居民住宅为重点的房地产业和装修装饰业，规范发展物业管理业”。

◎房地产业与经济和社会发展目标一致。

国家在今后相当长的时期内都将把城市化和西部大开发作为经济和社会发展的战略目标。

而要实现这两个战略目标，特别是城市化目标，必然伴随有房地产业的大发展。

◎国家政策的支持。

改革开放以来，特别是1998年以来，国家和有关部门制定的一系列鼓励发展房地产业的有关政策。

在今后仍将发挥重要作用。

国家和有关部门还将根据国家经济和社会发展需要，以及房地产业发展的具体情况和需要，制定相应的支持政策。

◎人们住房观念上的认可。

经过前几年的住房改革和房地产市场的发展，特别是在把福利性实物分房改为住房货币补贴之后，彻底打破了广大职工住房靠国家和单位的计划经济观念，自己攒钱和利用贷款买房已成为广大居民解决住房问题的主要途径。

◎房地产业已逐步走向规范。

经过国家和有关部门近几年的努力和市场规律的作用，加上消费者权益意识的提高，都使房地产商的不规范行为受到遏制，房地产业已逐渐摆脱混乱的状态，在行为规范方面有了很大的进步。

◎房地产开发的调整已基本到位。

目前，以经济适用房为主的普通住宅的供应量不断加大，国家从税收方面，开发商在造价方面都在设法降低商品住宅的成本，使商品住宅的数量和价格都逐渐向符合工薪阶层需要方面发展。

◎社会配套条件基本具备。

近几年与房地产业发展有关的房地产交易市场、房屋租赁制度、中介组织和中介服务市场、住房信贷制度、住房公积金和补贴制度都已建立并逐渐走向规范。

◎加入WTO的促进作用。

我国已加入WTO，各种条款的逐步实施，将促使房地产业按国际准则运作和发展，税收等方面国民待遇实施之后，将会有更多的境外资金进入我国的房地产业。

随着进入WTO，汽车进口关税的降低和国产汽车的降低，汽车在今年将初步进入消费热点阶段。

据最新统计，北京市170万辆汽车中，有一半是私车，有车的家庭占全市家庭总数的12％，而且随着公路，特别是高速公路网的完善，富裕阶层住宅郊区化的趋势已有所显现。

估计这个趋势将很快在其他大城市出现。

1.2 2002年前三季度我国房地产发展情况状况今年以来，我国房地产开发投资一直呈现快速增长势头。

其中，一季度房地产投资同期增长36.2％，创下了近几年来的同期最高纪录。

专家认为，不论是从房地产本身的发展周期看，还是从外部环境好转的情况看，房地产业正理性步入牛市，正进入发展的春天。

前三季度我国房地产发展呈现如下特点：1.2.1房地产开发投资快速增长城市市政建设的加快，危房改造力度的加大，房改政策的进一步实施以及小城镇建设的发展等，带动了房地产开发投资的快速增长。

1-3季度，完成房地产开发投资额4862.7亿元，增长29.4%，比上年同期回落1个百分点，比上半年回落3.5个百分点。

1.2.2房地产开发资金主要来源于民间资本从资金来源看，国内贷款比重下降，民间资本比重上升。

国内贷款1372.8亿元，占资金来源的22.7%；自筹资金1827.3亿元，占30.3%；其他资金2731.6亿元，占45.2%，其中定金及预收款2294.9亿元，占资金来源的38%。

由此可见，房地产开发的七成资金来源于业主的定金和预收款以及房地产开发单位的自筹资金。

近年来，随着福利分房制度的取消，个人购房比例不断上升，已达90.5%，这也使个人住房贷款增长快于房地产开发贷款的增长，使大量信贷资金转化成现实需求，在推动经济增长的同时，防止了房地产泡沫的产生。

1.2.3商品房销售势头良好随着居民收入水平的提高，房改制度的深入推进和城市危房改造力度的加大，居民对商品房和经济适用房的需求大幅增加，房地产市场升温，带动了商品房销售的快速增长。