第二讲 营销渠道管理概述

营 销 渠 道 管 理 的 内 容 和 原 理
营 销 渠 道 的 网 络 及 系 统
营 销 渠 道 的 主 要 参 与 者 及 关 系
营 销 渠 道 的 定 义 及 功 能
第 二 讲 营 销 渠 道 管 理 概 述
营销渠道的定义解读
组织结构视角
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公司内部单位及公司外部代理商和经 销商（批发商和零售商）的组织结构，通过这些组织机 构的运作，商品（产品或劳务）才得以上市销售。 当产品从生产者向最终消费者和产业 流通过程视角 用户转移时，直接或间接转移所有权 所经过的途径。 营销渠道是指获得、消费和处置产品 关系管理视角 和服务的过程中，为了创造顾客价值 建立的各种交换关系。
渠道管理的内容和原理
营销渠道管理是指工商企业通过计划、决策、组织、协 调、控制、激励、创新等要素，充分整合资源以实现 企业营销渠道目标的职能和活动。 营销渠道管理的目标： 畅通 经济 高效 适应 营销渠道管理的职能内容：……
渠道管理的内容和原理
营销渠道人员
营销渠道机构
营销渠道 管理目标
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独家经销和独家代理的区别
方面 经济关系不同 履行合同义务 主体不同 承担风险不同 独家代理 委托代理关系 独家经销 买卖关系
产家(供应商)
不承担产品卖不出 去的风险
经销商
自负盈亏
营销渠道关系
（一）渠道关系定义 志 建立关系的动因 渠道关系建立的标
渠道关系在营销渠道中各种相互依赖的独立经济组织和个人，在 促使产品或服务从生产制造着到消费使用者的转移过程中所构成 的联系。 渠道关系建立的动机——资源互补、共同目标 （二）渠道关系发展的影响因素 环境的不确定性 渠道的价值增值能力 中间商的综合能力 制造商的可替代性
融资
Financing
营销渠道的作用
简化功能
无中间商的情景
营销渠道的作用
简化功能
有中间商的情景
是否中间商越多越好?
营销渠道的主要参与者(渠道成员)
银行 保险公司 银行 保险公司
辅助商
生产者
中间商
消费者
辅助商
运输公司 仓储公司 包装公司 运输公司 仓储公司 包装公司
中 间 商
产品从生产者向消费者转移过程中参与交
易活动和协助交易活动完成的一切中介机构。
把产品和服务卖给个人消费者，并且 个人消费的目的是为了满足个人或家庭效 用的一切活动。
把产品和服务销售给零售商、工业使 用者、商业使用者并且这些使用者不再向 消费者大批量出售商品。
零售及零售
接受制造商委托，从事为制造商销售产品， 但并不拥有产品的所有权。
营销渠道设施
营销渠道费用
渠道计划
渠道激励
渠道控制
渠道协调
渠道创新
渠道设计 渠道规模 渠道组织
渠道政策 选择、激 励中间商
渠道评估 渠道调整 危机管理
流程管理 冲突管理
创新原则 创新趋势
渠道管理的内容和原理
一、系统原理 整分合原理 动态原理 开放原理 二、效益原理 三、责任原理 四、竞争优势原理 成本领先（规模经济、相互联系） 差别化（效率的独特性、满足顾客的独创性、组织形态的 独特性） 五、价值链原理
营销渠道的功能
衍生功能
市场开拓 谈判
资金融通
防范和化解风险
营销渠道的功能综述
信息
Information
所有权转移
Transfer
沟通
Communication
付款
Payments
谈判
Negotiation
物流
Physical Distribution
订货
Ordering
承担风险
Risk Taking
2）所有权流程：
供应商 制造商 分销商 顾客
3.付款流程：
供应商 银行 制造商 银行 分销商 银行 顾客
4.信息流程：
供应商 运输者/仓库 制造商 运输者/仓库 分销商 运输者 顾客
5.促销流程：
供应商
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广告代理商
制造商
广告代理商
分销商
顾客
渠 道 流
所有权流
制造商 经销商 消费者
产品实体流
制造商 中间商 消费者
营销渠道的定义
产品从生产者手中转移到消费者手中所经过 的流通环节的路线
产品实体的转移
三大转移
产品所有权的转移
产品信息的转移
营销渠道特征
（一）商业性（盈利、整体导向清晰） （二）复杂性（各类要素流动） （三）系统性（系统管理方法）
营销渠道的流程
1）实体流程（物流） ： 1) 运输者/仓库
供应商 制造商 运输者/仓库 分销商 运输者 顾客
营销渠道关系
（三）渠道关系类型

主体特征划分
垂直关系、水平关系、顾客关系

关系紧密程度划分 松散型关系、公司型关系、契约型关系、管理型关系
营销渠道网络及其系统
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营销渠道网络是企业为实现某一发展阶段的经营目标 而形成的，由制造商、中间商和消费者共同组成的有 机联接体。营销渠道网络具有可描述的平面规模形态 和多层次的关系形态，两种形态交叉构成了其复杂的 立体形态。 营销渠道网络的特征 区域性：成员数量、密度、类型、关系（区域大小、 区域环境） 主导性： 核心企业，渠道权力集中或分散 交叉性：与竞争对手共用部分渠道成员（差异化） 动态性：企业差异、时间差异
存储
存储
渠 道 流
信息流
制造商
中间商
消费者
支付流
银行 制造商 中间商 消费者
渠 道 流
促销流
广告代理商 广告代理商
制造商
中间商
消费者
广告代理商
分析渠道流的职能和作用
1. 简单化渠道、标准化渠道 2. 便于发现、分析和解决问题
3. 能够协调渠道成员关系
营销渠道的功能
基本功能
实体分配：调节生产和消费之间在商品数量、花色品种上、产品 分级等上面的冲突 所有权转移：核心职能，就是把商品销售给需要它的顾客。 信息网络：协调各方关系，实现商品的合理供给和利润的合理分 配；发挥媒介作用，减少信息的不对称。 促进销售：提供商品展示平台，提供商品促销的各种条件。 保护权益：主要体现在付款流程职能上。
营销渠道的定义解读
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战略管理视角
与公司外部关联的、达到公司分销 目的经营组织。
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网络系统视角
营销渠道又名分销渠道，是由为消 费者和商业用户创造时间、地点和 所有权效用的机构所构成的网络。
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本书的结论：营销渠道应该是由一个或几个核心企业 主导的，连结一系列相互独立又依赖的组织结构，通 过为消费者创造时间、地点和所有权效用，实现企业 经营目标的网络系统。
营销渠道管理的重要性
获得核心竞争优势
长期性战略 短期难以模仿 关系复杂
营销渠道管理的重要性
中间商力量的加强
中间商地位的提升
中间商谈判能力的加强
营销渠道管理的重要性
削减成本
传统控制成本的思路
生产制造成本 采购成本 内部管理成本
控制分销成本的方法
精简渠道 规范渠道
分担成本及风险
从事产品的经营销售活动，同时拥有产品 所有权的机构或组织
经销商
主要区别
所有权获取不同
利润形式不同
承当风险不同
中 间 商
经销
一般经销 一般代理
代理
独家经销(包销) 独家代理
特 点
三定：定产品、定范围、定时间 三自：自行购买、自行销售、自负盈亏 一专：专营权
经销与代理
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经销一般是指经销商与制造商或供货商达成协议，签 订经销合同，并根据合同规定在特定期限和地域内购 销制定的商品，并拥有商品所有权。 代理是指被代理人或者委托人授予代理商以“销售商 品的代理权”，在销售代理权限内代理商代表委托人 搜集订单、销售以及办理销售有关事务。