7 网络广告

门户网站产品查询与注册
• http://ad.sohu.com • http://ads.sina.com.cn • http://emarketing.biz.163.com/index. php
一、网络广告的定义
• 网络广告是指广告主利用一些受众密集 或有特征的网站摆放商业信息，并设置 链接到某目的网页的过程。
• 以此吸引潜在目标客户，达到宣传、推 广和促进销售的目的。
电视/广播
中国教育电视台
陕西卫视
新疆卫视
● 平面媒体
报纸和杂志
● 户外广告
上海公交
传统广告的弊端?
（1）强势灌输
巨型广告
• 巨型广告（Huge）一般要占屏幕显示的1/3空间，版面增大后，可以增 加广告显示的信息，形式也更多样化，可以吸引访问者更多的注意力。
● 网络媒体
窄告
新华网
MSN
人民网
中华网
通栏广告
中青在线
CCTV
CCTV
CCTV
● 新式媒体
车载电视
ຫໍສະໝຸດ Baidu深圳
医院液晶电视
北京
门户网站产品的价格构成 元素
图
Jack Daniel公司的一个3D游戏广告
邮件列表广告（DirectMarketing） “直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的 电子邮件列表，将广告加在每天读者所订 阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。
• 电子邮件式广告（E—Mail）广告形式以 Banner为主，广告体现在拥有免费电子邮 件服务的网站上，广告会出现在个人邮箱 的主页上。
项目七、网络广告服务
应知目标： • 网络广告的特点 • 了解网络广告的形式
• 引导案例:打开sohu、sina、163的首页， 你能识别出多少广告形式？ • 问题：最早网络广告？
• • • • • •
新浪 ：2740 网易 ：2368 搜狐 ：3197 百度 ：6387 前程无忧 ：3845 携程旅行网 ：9050
美国雅虎中国网站部分2006年下半年网络广 告报价
• 案例分析： • 娃哈哈与SOHU的合作始于2001年11 月。开展了去年底的“非常论坛”专题 网络广告投放、世界杯期间的世界杯网 络广告投放及专题广告投放。 • 娃哈哈与SOHU的合作是娃哈哈公 司网络广告的第一步。从广告效果而言， 扩大娃哈哈在网民中影响的效果，提高 了非常可乐的知名度和美誉度。 • 问题：如何实现双盈？
第二单元：门户网站提供 的网络产品
应知目标: • 理解网络广告的概念 • 明确网络广告形式和特点 • 无限增值服务的概念 • 手机短信服务、彩铃、彩信发送 • 门户网站服务的概念 （重点：网络广告特点； 难点：增值服务）
武汉人网上开店半年吸金 超14亿
• 互联网上跑江湖的武汉人已达6万，他们从买 家那里挣回14亿元以上的销售额。淘宝网 2009年上半年报显示，武汉正在成为继北京、 上海、杭州之后，又一个网购新兴城市。 • 8月20日，淘宝网发布半年报显示：本地网购 市场飞速长大。据统计，截至今年6月30日， 淘宝网购湖北省总交易额（包括销售收入和购 买总额）逼近30亿元，该数字已经逼近包括 当当网、卓越网等购物网站在内，去年一年的 湖北省网购交易额46亿元。
门户网站产品核心价值
• 平台优势+产品优势
• 平台优势：超高流量、人气、门户地位 等 • 产品优势：视觉冲击、全天候等
门户网站产品的客户群
行业龙头企业 地区龙头企业 品牌产品企业等
门户网站产品策划
• 不同产品价格 • + • 不同产品形式
• 注意重要节假日、纪念日、庆典活动、 危机公关、新品发布等活动，这些都是 门户产品推广最佳时期
分析：网络广告比例模式
任务一 网络广告基础知识
• 相对于传统媒体而言，网络上的“马太效应” 相当体现得更为明显，主要表现为少数的网站 吸引了多数的网民，因此选择一个优秀的网站 对传播效果有重要的影响。而网站的评价标准 也是需要通过众多量化指标综合衡量。
问题：眼球经济？ 网络广告要想达到良好的效果，首先要 吸引受众的注意力。 （分众传播）
（2）无法实现即时的双向交流
（3）单纯依靠印象影响消费者
（4）缺乏互动性
与传统比较
• • • • • • 互动性特征是其最大的优势 地域上的全球性 时间上24小时 网络传播的个性化传播 “一对多”与“一对一” 实现所有传统媒介以及传播方式的整合
二、网络广告特点
1. 传播范围极大 2. 交互性强 3. 针对性明确 4. 受众可准确统计 5.灵活、成本低 6. 强烈的交互性与感官性
• • • • • 流量 位置 频道 广告形式、尺寸 投放时段
广告网站产品计价模式
• 按位置、时段和形式综合计费
• 目前为中国互联网广告主要计价模式。它以广 告在网站中出现的位置、时段、广告形式为基 础征收固定费用。这种模式与广告发布位置、 时间和广告形式挂钩，而不是与显示次数与访 客行为挂钩。此模式下，发布商按自己所需来 制定广告收费标准。
移动广告
• 移动广告（Mobile），是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告， 当用户用鼠标点击该图片时，移动广告会自动扩大来展示广告版面。
移动广告
新浪首页的移动广告
搜狐首页的弹出式广告
全屏广告
（6）游戏广告。广告游戏是利用互动游戏技术将嵌入其中的 广告信息传达给受众的广告形式。（参见下图）。
• “有着百万大学生消费群的武汉正在成为 继北京、上海、杭州之后，又一个网购 新兴城市。武汉年销售过千万元的淘宝 卖家大有人在，从后台数据上看，最高 年交易额已经达到8000万元。
• 武汉已经俨然成为今年最活跃的一个新 兴区域市场。
• 据淘宝统计数据显示，两年前武汉没有皇冠卖 家（好评交易记录达到一万个以上），而今的 武汉已经出现了500多个皇冠级别的卖家，其 中以数码和皮具为主营业务的“kennethlee” 更是以63万次交易成为我市首个金皇冠卖家 （全国仅九个金皇冠卖家）。 • 在淘宝网武汉电玩卖家中排名第一的“四 钻卖家（好评交易记录达到4000个以上）” ， 两年前他将网络作为实体店的补充，现在网店 生意已经占据他总营业额的半壁江山。
三、网络广告的形式
• 1、横幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文 件。 • 2、按钮广告（Button），动态的图片推广方式，尺寸从 88×31到120×60不等。 • 3、大屏幕广告 （Tv-screen），占据整个浏览器的幅 面。 • 4、通栏（Full Column），占据主要页面宽度的图片广 告。 • 5、擎天柱 （Sky-scraper），出现在文章页面的两侧， 竖型的广告幅面。 • 6、旗帜广告（banner），位于页面的最上方，具有较强 的视觉冲击力。 • 7、文字链接 （Text Link），是以一排文字作为一个广 告，点击都可以进入相应的广告页面。有时候，最简单 的广告形式效果却最好。 • 8、弹出窗口（Pop up）
旗帜广告
图
搜狐主页上的旗帜广告
旗帜广告
搜狐首页的旗帜型广告
（5）按钮广告（button）。按钮广告类似于旗帜广 告和标志广告（logo），尺寸偏小，表现手法较简 单。但经常表现为不同的图形
http://www.eduyj.com/news_show.asp?id=2309 图 某网站的一个按钮广告
2、企业黄页式 电话号簿内的企业黄页，由广告商将广告企业加以分类，将 名称（也可带有简介及链接）放置于特定的位置，供用户检 索，这种方式适用于小规模的专业性较强的生产性或经营性 企业。 3、网页嵌入式 在广告商的网页上嵌插广告条，大体相当于传统的报栏广告或电 视插播广告，但比前二者形式更为灵活，效果也远较前二者显著。 做嵌入式广告重要的是选择好网页，这种方式特别适合于企业新 产品和广告，往往会收到意想不到的广告效应，就目前的情况看， 与IT业有关的产品采用此种方式效果似乎更为显著。
•
另据统计，武汉市淘宝网注册会员逼近 300万，有5万人为开铺店主，他们从买家那 里挣来的真金白银达10亿元。而两年前，淘 宝网上的武汉卖家仅有1.9万人。 • 在淘宝网之外，包括当当网、卓越网、京 东商城等购物网站上，武汉卖家人数还有一万 多人，以淘宝网销售规模占据全国七成份额计 算，武汉买家的半年销售收入共达14亿元以 上。数据显示，历来有着九省通衢商贸优势的 武汉，正在虚拟世界中孵化自己的通商网络。
网络广告
• 网络广告是数字代码为载体，采用先进的 多媒体技术制作，通过互联网广泛传播， 具有良好的交互功能的广告形式。
移动广告
网络广告的种类
1、主页式 网上广告商直接为企业提供域名，并制作主页，企业可在这 个主页中自由发布自已产品的有关信息。
Banner Advertisement 。旗帜广告以GIF，JPG等格式建立的图 象文件，般为长方形，类似于旗帜定位在网页中，大多用来表现 广告内容。
• 9、对联广告，以对联的形式对称地出现在屏幕的两 侧。 • 10、鼠标感应广告，在鼠标移动的地方出现的广告。 • 11、富（流）媒体，一般指使用浏览器插件或其他脚 本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互 功能的网络广告。 • 12、视频广告是利用流媒体（Stream）技术提供的 新型广告形式，它集网络广告多种优势于一身，并在 科技含量、信息容量、表现力等方面超越了传统的电 视广告。 。 • 13、电子邮件广告，广告主向广告的使用者发送的广 告。具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的 特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点， 它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网 上广告方式所不及。
广告网站产品的计价模式
• CPM含义：广告显示1000次所应付的费 用。定价原则：按显示次数给广告定价 • CPA（每次行动成本，Cost Per Action） 含义是按用户每一交互行为收费 • CPC(每次点击成本，Cost per click)含 义按用户点击次数收费
网络广告的价格水平
雅虎网络广告收费标准 • 雅虎中国站点拥有21个全球性网络， 可协助广告客户制定面向本地或全球消费 者的推广计划。2006年下半年，雅虎中 国部分广告收费标准如表2-1所示。