新联通品牌整合分析.pptx

（2）联通品牌体系 联通品牌体系较为成熟，具有较为系统的面向个人客户的品牌体系。
联通建立了以个人用户为主的品牌体系，符合以客户为中心的营销理 念，客户品牌体系相对完善，并且有一定的知名度。
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联通品牌现状： l 联通在早期分别将 GSM 和 CDMA 作为业务品牌存在，但是后期 淡 化了业务形象，将两网业务都统一到四大业务品牌之下，分别是世界 风、新势力、如意通和新时空。
新联通品牌整合分析
新成立以后，两个公司业务合并势必带来原有品牌体系整合的问题，本 文给出一个品牌体系整合成本较小的方案。 网通品牌：网通主要面对政企、家庭用户开展业务，现有品牌体系如下： （1）网通品牌体系
网通主要存在下列问题： l 品牌体系以业务品牌为主，没有建立完善的客户品牌体系，不符
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合现代“以客户为中心”的营销服务理念； l 在客户层面，以政企用户、家庭及个人商务用户为主，但缺失了 政 企客户及家庭客户的客户品牌，目前有“亲情 1+”品牌，但是该品牌 在网通仍归属业务品牌，没有从客户端进行定位和传播； l 小灵通业务作为主营业务之一，受历史分拆原因影响，网通与之 间对小灵通品牌的所有权不明确，目前网通没有任何针对小灵通的品牌 标志及规范； l 小灵通也能提供短信及部分增值数据业务，但是缺乏面向未来的 数据业务品牌；
l 新的客户品牌体系重点考虑 3G 业务需求：3G 发牌后，建立基于 3G 业务特点的充满活力的年轻化品牌系列。
（4）品牌合并策略 l 可立即整合的品牌
n 公司品牌立即统一为“联通”及中国结形象； n 用户服务品牌立即统一为“10010”，可以在相当长时期内继续保 留 10060 的存在，但是不作为主推；
合并后品牌树：
合并后，业务范围扩大，产品线增加，品牌数量也增加。品牌的发展和 演进建议采取以下策略： l 尽快整合公司与服务品牌：将公司品牌和服务品牌立即进行整合， 统一公司形象与服务形象； l 客户品牌逐步整合：客户品牌采取逐步演进的策略，具体情况视
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将来采取的企业管理制度、全业务整合进度、3G 发牌进度等有素而有 所不同；通过过渡期策略可以保持业务的稳定性发展，避免短期内引起 用户的认知混乱。
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n 加强联通“联通无限”品牌建设，为 3G 预热。 上述建议措施为两个公司品牌整合成本较小、变动较小的一个选择方 案。 当然，企业也可以选择其他方案，或者在上 3G 以后完全启用全新的品 牌系统，反正联通以前也不是没有这样干过，上红色中国结的时候，全 国一样换，多花点钱而已。
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l 目前分营后，联通的 GSM 业务反而没有独立的业务品牌； l 两网分拆以后，面临原有客户品牌与电信之间的重新谈判和分配， 有可能出现品牌分割的局面；
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l 预计运营商整合完毕立即会发放 3G 牌照，一旦 3G 牌照发放，联 通将面临重建以3G为统领的统一形象客户品牌系列还是利用原有客户 品牌的选择决策； （3）合并后品牌体系
l 客户品牌整合面临的问题
n 客户品牌众多；
n 合并后，原网通业务与联通业务实施事业部制还是矩阵式管理体 制，将导致品牌的演变路径不同； n 即将发放的 3G 牌照成为品牌演进路线最大的不确定因素，参照 国外模式，可能选择统一的 3G 业务品牌来统领现有客户品牌，也可能
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选择逐步放弃现有客户品牌，完全重建 3G 品牌及其系列子品牌； l 客户品牌演进思路 n 在 3G 发牌前，建议重点推广客户品牌，淡化业务品牌； n 通过梳理业务，整合客户品牌，建立新的客户品牌体系，减少客 户品牌数量，直接减少品牌管理费用支出；
n 统一公司识别系统与业务形象，便于用户识别与记忆； l 客户品牌建设措施 n 立即建立针对网通政企、集团客户群的客户品牌，建议将网通“宽 带我世界”重新定位和诠释为针对上述客户的客户品牌； n 网通宽带商务用户品牌“宽带商务”与联通“新时空”品牌整合； n 建立家庭用户群客户品牌，建议将原网通业务品牌“亲情 1+”进行 重 新诠释和定位即可； n 业务品牌中，联通数据固定业务需要与网通数据固定业务品牌统 一 化，现有“联通商务”与网通的“橙卡”、“宽带我世界”进行整合，建议 保留“联通商务”和“橙卡”，将“宽带我世界”转为政企可获品牌。