万科城市花园推广案

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都 万 科 城 市 花 园 一 期 全 程 推 广 案
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都 万 科 城 市 花 园 一 期 全 程 推 广 案
•万客会会员专刊助编及设计工作
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2020/10/31
万科城市花园推广案
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都 万 科 城 市 花 园 一 期 全 程 推 广 案
•一、融入成都，融入市场 品牌推广阶段（2000.9—2001.3） •二、累积客户，引爆开盘 项目展示阶段（2001.4） •三、寻求差异，各个击破 产品促销阶段（2001.5—12）
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•推广方式： •报纸广告 电台专栏节目 •地块包装 形象画册 •看房专车 万客会 信函
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都 万 科 城 市 花 园 一 期 全 程 推 广 案
都 万 科 城 市 花 园 一 期 全 程 推 广 案
• 万科一进入成都，城市花园项目还在规划设计中， 就组建了万客会。万客会会刊理所当然的成为了万科 与成都消费者面对面交流的第一平台。
• 从万客会会刊诞生的那天起，它就注定担负着成为 万科与会员之间沟通桥梁的使命。
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都 万 科 城 市 花 园 一 期 全 程 推 广 案
•成熟期：在接下来的时间里，万客会逐渐成熟。我们又 增加了会刊的理性成分，增强它的专业性和权威性；设 置一些会员（消费者）可以更多参与的栏目，增强会刊 的互动性。并逐渐成为销售最有力的武器。
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都 万 科 城 市 花 园 一 期 全 程 推 广 案
•创新期：从第四期开始，我们引进了主题策划的概念， 将会刊的主题同营销的进程挂上钩，使得整本会刊有了 一条清晰的主线，让形式（平面设计）和内容更加整合。
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都 万 科 城 市 花 园 一 期 全 程 推 广 案
• “花园洋房”是城市花园一期中最具代表性的产品，早 在喜来登项目展示会期间，“花园洋房”就受到市场的一致 好评。当时参加预定排号的客户与“花园洋房”所推出的套 数就达到了1：1的比例。正是因为当初市场的反映太好，后 来让我们双方都犯了盲目乐观的错误。在“9.15”开盘前， 我们没有相应的广告铺垫，对“花园洋房”的报版广告推广 也缺乏系统的思路。结果，开盘的整版广告出来后并没有达 到我们预想的轰动效应，“花园洋房”的销售出现滞缓现象。
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•2001年4月7日、8日， •城市花园在喜来登酒店举行了项目展示会。 •两天时间里， •有逾6000人光顾了展示会， •511位购房者在现场办理了预定登记， •随后一个月时间内，咨询、到访持续升温。
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•2001年5月19日正式开盘 •前一天广告咨询电话多达1000多个， •当天进线600多个， •首批推出的400多套房， •两天时间内即被认购321套。
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都 万 科 城 市 花 园 一 期 全 程 推 广 案
• 12月21日“阳光公寓”小户型第一次在报上发布了开 盘的信息，当天的电话量竟高达580个之多，两天时间内即 销售90%以上。 • 2002年3月，小户型再推新单位，一天之内抢购一空。
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都 万 科 城 市 花 园 一 期 全 程 推 广 案
• 10月份，我们暂停了“花园洋房”的报版广告。一方面 等待现场示范环境的完工，一方面利用这段时间调整了广告 的诉求重点。从11月份起，调整后的报版广告更加直接，利 益点更加突出，广告效果比9月有了明显的改善，“花园洋 房”的销售也渐渐稳步上升。
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• 万客会既是感性的，也是理性的；既关心建筑，更关心生 活。作为一本企业杂志，它首先要传播企业的理念；作为一 本房地产的企业刊物，我们的话题永远也离不开建筑、项目。 但是，我们并没有将万客会变成一本枯燥的房地产专著，而 是将建筑与生活融为一体，用真心和消费者交流。万客会会 刊是城市花园营销活动中的有效工具，但它并不粗暴，就像 随风潜入夜的春雨，于“细无声”中在消费者心中积累起万 科城市花园的品牌形象。
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•推广方式： •报纸广告 现场活动 •样板示范 万客会
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• 5月城市花园的正式开盘，将销售推向了一个高潮。进入6 月，我们却面临着一个非常尴尬的问题：一方面项目已经过了 树立形象的阶段，另一方面工程进度上却没有实质性的突破， 没有预售证，导致开盘后出现了没有房子可卖的“真空”阶段。
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•推广方式： •报纸形象广告 •电视专题 •媒体公关
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• 经过6月份的过渡阶段，7、8月份我们迎来了城市花园 “翡翠公寓”的第二次开盘。 • 直接诉求项目卖点的思路保持不变，但要改变我们诉 求的方式。一方面要让广告与工程进度的联系更加紧密， 增强客户购房的信心；一方面让我们的广告更为直白，让 产品的利益点最大程度的突显出来。 • 该阶段报广平均进线量为180个，到9月，所有平层公 寓销售一空。
• 我们决定用“美丽新城 自在生活”作为广告推广的母语， 通过报版广告对城市花园项目进行综合诉求，以全面展示万科 城市花园的综合优势。
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•部分成现景观和小区配套，让人开始展望未来生活美景。
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都 万 科 城 市 花 园 一 期 全 程 推 广 案
来自百度文库
•一、融入成都，融入市场 品牌推广阶段（2000.9—2001.3）
•广告目标： •以亲和姿态融入成都。充分阐释万科作为中国房地产 界领跑者的王者气度，并突显了万科品牌的大气、沉 稳、专业以及亲和力和人性化，成功的构架起万科与 成都消费者之间的桥梁。
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•模仿期：万客会会刊从无到有，从小到大，我们学习和借鉴了 很多深圳万客会的先进经验，无论是封面的设计，还是内页的 形式，我们都在模仿深圳万客会会刊，力求让成都的会刊在品 质上与深圳的会刊保持一致。
• 同时，在这个阶段，我们也塑造了万客会的金牌栏目，如： “新盘点击”、“真情面对”、“万客沙龙”等，后来它们成 为了会员最喜爱的栏目之一 。
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•三、寻求差异，各个击破 产品促销阶段（2001.5—12）
•广告目标： •配合销售节奏，进行推广阶段划分，明确各阶段推广 要点，差异化诉求，分而功之，各个击破。最终圆满 完成销售任务。
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•二、累积客户，引爆开盘 项目展示阶段（2001.4）
•广告目标： •利用春交会之际，进行项目展示。通过对项目地块的 包装、对产品的说明，切入市场，吸引目标客户关注； 同时征集万客会会员；正式排号预订；为开盘成功做 强有力的保障。