后GMP时代兽药行业客户管理的研究

一、兽药企业客户管理研究概述中国动物药品企业的发展经历过六个阶段的变化，第一阶段是“产值中心论”（1995年以前），动物药品市场环境的总体表现为卖方市场，兽药产品供不应求，多以“实现产值多少万元”彰显企业综合实力；第二阶段是“产销平衡论”（1996~1999年），中国畜牧养殖业实现集约化、规模化、专业化大生产，养殖总量显著增加，兽药生产企业同步增多，但兽药产品供需基本平衡，兽药企业综合竞争水平要求不高；第三阶段是“销售龙头论”（2000~2002年），兽药生产企业洗牌加剧，管理水平提高，兽药制剂研发能力增强，生产能力和生产量增大，兽药产品供过于求，企业对内实行新兽药产品（制剂）增量，对外加大兽药产品概念炒作，强化促销活动，追求销售额的增长；第四阶段是“利润中心论”（2003~2004年），促销成本与销售额的双高，以及国家强制推行GMP 达标，导致动物药品生产企业的实际利润不断下降，管理的目标移向了以利润为中心的成本管理；第五阶段是“客户中心论”（2004~2005年），兽药产品高度同一化（标准相同、名称相同、说明相同、成份含量相同），企业纷纷实行终端突破和以自我为中心而导致客户不满和销售滑坡，客户的地位被提升到了前所未有的高度，在服务、质量、营销三个方面实施高度整合；第六阶段——“品牌中心论”（2006年及以后），2006年的兽药市场异常冷峻的行情超出了许多人的预期，养殖低迷、疫情不突出、GM P 达标告罄、地标升国标收尾等，品牌培育与品牌塑造业已成为中国动物药品生产和经营企业的重点。

2008年，奥运会、牛奶“三聚氰胺事件”等对动物性食品投入品的空前关注，对影响食品安全的兽药、饲料等的违禁药品添加物的高压打击态势，都表明兽药行业的高层次竞争日益明显，客户不仅仅是买兽药，更多的是在推销社会责任感。

目前，兽药营销突破，必需以客户为中心推行营销整体解决方案，其重点是在于赢得客户，赢得人心。

以品牌为中心、以客户为导向是后GM P 时代兽药营销的大势所趋，每一个客户就是一个细分市场。

现实问题是，任何一个企业所聚集的客户数量都很多，而且每个客户都是经过千辛万苦才开发出来的，舍弃谁、与谁合作则很难作出决断。

按照营销20∶80理论，我们可以把客户分为三种：核心客户，给企业创造最大价值和利润，应巩固和维护并放大其合作潜质；潜在后GMP 时代兽药行业客户管理的研究*摘要：选自张国红副研究员的书稿《兽药产业竞争力研究》，《后GMP 时代兽药企业市场研究》、《后GMP 时代兽药企业战略管理研究》、《后GMP 时代兽药企业服务研究》等三篇文章在本刊2008年12期、2009年1期和2期刊出以来，引起广大读者的浓烈兴趣。

自2009年3期开始，我们继续就渠道建设与管理、研发管理、促销策略、企业文化构建、兽药产品、品牌竞争、客户管理等方面选取精华篇章分6期刊出，以飨读者。

欢迎广大读者参与讨论，总编信箱：publisher@ 。

张国红（四川金瑞克动物药业有限公司自贡大山铺643000）*本文是笔者专著《兽药产业竞争力研究》的一部分，有删减，即将由四川科技出版社出版。

作者简介:张国红，男，硕士，副研究员，从教从业15年，擅长动物药品企业战略营运和动物药品与动物疫病防治研究。

现任四川金瑞克动物药业有限公司总经理、四川农业大学动物药学副教授、中西兽医结合研究会西南分会副理事长。

学术研究44中国动物保健China Animal Health 2009年8月客户，最具有增长性，应迅速挖掘合作潜力并找到对接点；应淘汰客户，给企业带来负增长，增加营销管理成本，应迅速抛弃。

如何对客户进行甄选、沟通、管理和服务，是后GM P时代兽药企业战略制胜需要认真审视的问题之一。

在激烈的低层次的兽药行业竞争中，因为GMP执行标准的同一性，因此GMP已经缩短了生产企业与生产企业之间的生产硬件差距，在行业内有一句话“能过GMP的，谁也不比谁差多少”，而主要的差距是“心态和习惯”。

要在竞争中获胜，必需清楚谁是我们的客户，客户期望什么，我们如何实现客户全面满意。

笔者曾在培训中对客户作出如下定义：凡是接受服务、兽药产品、观念和技术的对象都是广义上的客户。

当然，笔者在本文中阐释的客户是兽药产品的经营者和使用者。

二、认识兽药生产企业与客户之间的关系兽药顾客满意取决于兽药客户和兽医、养殖户（兽医、养殖户（场））所理解的一种兽药产品的性能与其期望值所进行的比较。

如果兽药产品的性能低于顾客的期望，购买者便不会感到满意；如果性能符合期望，购买者便会感到满意；如果性能超过期望，购买者便会感到十分惊喜。

聪明的企业为了取悦顾客，先对能提供的性能做出承诺，然后再提供多于其承诺的性能。

有学者认为，顾客的全面满意来源于属性与信息的结合。

由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。

在现实的兽药市场，厂家和客户之间、客户和用户（兽医、养殖户）之间在不断的搏羿，总在期望满意和实现满意之间寻找平衡。

因此，许多人认为，客户满意关系的维护和发挥太难，结果是养殖户和兽医更换兽药产品供应商和服务商的频率太高。

满意、信任、承诺、契约、互惠、感同、信任为维系和发展客情关系的重要基础，强有力的契约关系是维持与发展双方关系的纽带；双方都要有既得的利益与支持；企业要有调整另一方需求的能力，建立理解与情感；关系双方要能有为对方着想的感同认知；双方要对对方保持足够的信任。

兽药生产企业与兽药顾客的关系可以分为五个类型。

1、基本关系。

这种关系是指企业销售人员在兽药产品销售后不再与顾客接触。

2、被动关系。

企业的销售人员在销售兽药产品的同时，还鼓励兽医、养殖户在购买兽药产品后，如果发现兽药产品有问题或不满时及时向企业反应，如通过电话、信函、网络联系。

3、负责式的关系。

企业的销售人员在兽药产品售后不久，通过各种方式了解兽药产品是否能达到兽医、养殖户的预期，并且收集顾客有关改进兽药产品的建议，以及对兽药产品的特殊要求，并把得到的信息及时反馈给企业，以便不断的改进兽药产品。

4、主动式的关系。

企业的销售人员经常与顾客沟通，不时的打电话与兽医、养殖户联系，向他们提出改进兽药产品使用中的建议，或者提出有关新兽药产品的信息，促进新兽药产品的销售。

5、伙伴式的关系。

企业与顾客持续的合作，使顾客能更有效的使用其资金或帮助顾客更好的使用兽药产品，并按照顾客的要求设计新的兽药产品。

顾客的关系营销价值V=（PB+RB）/（PS+RS）。

其中，PB是指可见利益，为兽药产品效用、售后服务、质量保证及技术支持等；RB表示顾客的关系利益，包括企业和兽药产品给顾客带来的诸如安全、信用、可靠等方面的利益。

PS是指顾客的可见费用，包括购买价格、咨询费、运输费、推广费及维护费等；RS表示关系费用，如延迟交货造成的成本增加的损失，办理发票、提货耽搁造成时间的损失（时间费用）；担忧商家信用是否可靠；能否履行承诺、质量是否有保证引起的心理上的损失（心理费用）。

根据关系价值公式，提升顾客关系营销价值要增加PB、RB，减少PS、RS。

根据与顾客的关系接触亲疏，员工可分为四类：与客户直接接触者、间接干涉者、施加影响者和隔离无关者。

虽然这四类员工在与客户的关系亲疏不同，但他们同样在向顾客传递价值时起到关键作用。

程序在营销组合中也发挥着独有的作用。

所有的工作都是一个程序；程序管理涉及活动步骤、任务安排、运行机制、行动事项及活动规划等。

正是通过一系列的程序，兽药产品和服务才到达了客户的手中。

程序管理还涉及到客户对营销活动的参与和员工对制度规定的适宜变通处理等方面的政策。

三、如何选择客户在畜牧上有一句话，“公猪好，好一坡；母猪2009年8月China Animal Health中国动物保健45好，好一窝”。

同样的道理，选准一个好的客户，就等于市场开发成功了一半。

但在兽药销售业务中，对客户选择时草率行事，常见的有：1、急功近利型：企业急于进入该市场或销售人员急于获得销售提成，没有对该市场客户进行综合评判，不管对方信誉和市场运作能力如何，只要拿钱购货，不管5万或是10万，便轻率地将该市场总经销权拱手送出去。

2、保守陈旧型：受传统营销思想束缚，热衷于和畜牧局以及股份制公司打交道，认为畜牧局资金、信誉有保障，分销网络大，市场风险小，结果恰恰相反，畜牧局机制不灵活，吃大锅饭思想严重，缺乏工作积极性和竞争意识，这正是制约产品市场开发成功的致命因素之一。

3、热衷“资金大户”型：认为资金实力强的便是好客户，可以依靠客户对市场进行控制，充分利用其分销网络，实现大批量购货，其实不然，一些兽药销售大户不乏有靠吃厂家政策饭发家的案例，用他们的话说，我有资金有网络有市场，不怕厂家不就范。

4、拉挖竞争对手型：现在一些厂家认为，只要将市场上同类产品卖得好的客户挖到自己的旗下，就可以起到一箭双雕的目的，既打击了竞争对手，又可以借助客户经营原有产品的渠道将自己的产品推向市场。

这一招确实很毒，但风险也很大，不乏有“偷鸡不成蚀把米”者，客户是拉过来了，但人家并未放弃竞品不做，相反却把你的产品当做辅助产品来做，主要精力还是销售竞品，白白占着你产品的区域独家经销权，让你陷入难以取舍的困境。

选择客户是一个很慎重的事情，一旦草率了事签订区域总经销合同陷入误区，如提前终止合同就很容易引发经济纠纷，使厂家陷入进退两难的境地，如坐以待毙等待合同期满再找新的客户，将失去产品进入市场的最佳时机，更为可怕的是，一个市场一旦运作不成功再寻找新的客户重新启动市场，将是一个很困难的过程，因为人们都不喜欢“夹生饭”。

一个在兽医、养殖户意识中疲软的产品，要想点燃兽医、养殖户对它的兴趣，所付出的代价要比第一次高出数倍之多。

因此厂家一旦确定要进入某一市场，一定要对该市场进行全面深入细致的调研，综合评判多个客户之后再决定合作对象，确保你选择的客户必须符合以下条件：1、重视你的产品。

不重视你的产品，对你的产品失去热情和信心，就是将最好的产品交给他，也会将市场搞得一塌糊涂。

2、有较新的营销思路和一定的管理能力。

客户没有思路，就会压在厂家的身上，你推一步走一步，不推他就停止不动，很难在当前竞争激烈的白酒市场中有所发展。

客户的管理能力包括业务管理能力和市场控制能力，如果客户这种管理能力很差，连下边的销售人员都管理不好，就很难保证将你的产品卖好。

3、有操作市场的资金保障和足够的终端网络。

客户没有足够的市场动作资金，不能及时补充货源或承受不了下级商户拖欠货款，造成资金周转不开，也将严重阻碍市场的开发工作。

同样因为客户没有终端网络，致使产品不能直接进入终端，或在进入终端之前已被竞品所拦截，也会使市场运作困难重重。

兽药生产企业一定要重视对客户的管理工作，以市场的开发和建设为中心，扎扎实实做好市场的基础工作，以一种平等、友好的态度建议客户如何做会更好更有效，通过对比分析让客户觉得你的营销方案是科学有效的，并从客户利益角度解释这样做完全是为他负责，让他诚恳的接受你的建议，并心甘情愿去实施。