Ch08 目标市场营销战略(0)

二、市场细分的作用

1．有利于发现市场机会； 2．有利于掌握市场变化； 3．有利于提高竞争能力； 4．有利于提高经济效益。
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市场细分举例
1、服装市场细分
老年 中年 青年 少年 童年 婴儿 传统 时装 休闲
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市场细分举例
2、彩电市场细分
轮船 飞机 汽车 楼宇 客厅
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五、市场细分的原则


1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性
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课堂研讨

试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况， 提出对汽车市场的细分方案。
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第二节 市场选择战略


一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素
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二、市场定位的步骤
明确潜 在优势 选择竞 争优势 显示独 特优势
寻找 优势
发现 特色
建立 形象
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三、市场定位的方法

1．以产品的特色定位 例：冷酸灵牙膏 冷、热、 酸、甜。
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2、以给顾客带来的利益定位 例：日本本田车： 经济可靠 瑞典沃尔沃车： 经久耐用 江南奥拓车： 家庭适用 价廉物美
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一、评估细分市场

1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源
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影响细分市场 结构吸引力的因素
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
第八章 目标市场营销战略
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第八章

目标市场营销战略

第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示
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学习目标




掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际 市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意 义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实 际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与 方式，掌握市场定位战略的具体思路。
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无差异性营销战略［2］



最大的优点是成本 的经济性； 最大的缺点是顾客 的满意度低； 适用范围有限。
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差异性营销战略［1］
营销计划A 细分市场A
营销计划B
营销计划C
细分市场B 细分市场C
场
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三、目标市场战略

无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
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无差异性营销战略［1］

营销组合

企业把整体市场看作同质的、一个大的 目标市场，不进行细分，用一种产品、 统一的市场营销组合对待整体市场。



企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择某一个细分市场作为目 标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。
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营销战略比较
无差异 市 需 场 求 同质的 差异性 集中性 细 分 细 分 （选多个） （选一个） 共同点 考虑差异 考虑差异
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集群偏好 (Clustered preferences)
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四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准
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产业市场细分的标准［1］
1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力

市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为 依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
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市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing
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第一节

市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 六、课堂研讨
营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力

营销视野2 中国消费者的五种面貌

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一、市场细分战略 的产生与发展
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集中性营销战略［1］

细分市场A 细分市场B 营销计划C 细分市场C
细分市场D 细分市场· · ·
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集中性营销战略［2］
3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准
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产业市场细分的标准［2］
4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量 5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
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营销视野2 中国消费者的五种面貌 ［1］
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营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［2］ 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果 冻；其次是水果，占 57.2% ；表示爱喝饮料的儿童占 51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花 费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年 在果冻上的开销较高，分别达到了 174.1 和 170.7 元， 居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3 和 56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一 年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。
细分市场D 细分市场· · ·
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差异性营销战略［2］



企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为 此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良 好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
产
品
单 一 统 一
两种以上 多 个
一 一
类 类
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营销组合
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四、影响目标市场战略的因素
1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
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第三节 市场定位战略

一、市场定位的含义 营销视野3 定位的起源 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略
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营销视野2 中国消费者的五种面貌 ［3］
调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避 免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者 为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮 流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个 各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报． 2002-04-04


刀郎－红色沙哑（吐鲁番的葡萄熟了） 扬坤－受伤沙哑（无所谓） 阿杜－痛苦沙哑（？） 腾格尔－费力沙哑（天堂：“我爱你，我的 家，我的天堂……”）
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营销视野3

定位的起源

“定位”是由广告经理艾尔· 列斯（Al Ries）和 杰克· 特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定 位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服 务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但 定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思 想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中建 立并确定一个合适的深刻的印象。
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营销视野2 中国消费者的五种面貌 ［2］
中国有5类消费者： 敢于冒险者，占 14% 。乐于尝试新事物，喜欢购买最 新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占 22% 。以质量为第一位，愿意花钱买 高质量的品牌。 价格至上者，占 27% 。讲究物有所值，为买得合算商 品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占 10% 。也要买品牌，但国际品牌还是 国内品牌对他们来说区别不大。
市
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场
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产品专业化
皮 产 鞋
运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
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场
31
市场专业化
皮 产 鞋
运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
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场
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市场全面化
皮 产 鞋
运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
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